如何打造网红产品，网红烘焙如何更长久

 

在上篇烘焙专题中，我们分析了烘焙连锁投资热的缘由，以及部分品牌后劲不足的问题。经过统计，烘焙门店的平均寿命，仅仅为32个月，网红烘焙门店的“短命”现象，病根究竟在哪里。

网红烘焙的命门：一鸣惊人，又泯然众人

开店邦认为，在连锁行业中，“网红速朽”是长期存在、广泛存在的一个问题，原因大致相似，只是例子不同：

①网红打法的资源配置问题。要打造一个网红品牌项目，就要把钱砸在营销上，砸在租金和装修上，通过线上/线下的流量起势，这是“短跑运动员”的逻辑，时间一长，自然会缺氧气喘。融资是“获得氧气”的一种办法，但还是要理清资源配置，避免因内功修炼不够、精益化转型不力，渐渐泯然众人。

②品牌定位与价格带的问题。比如来自纽约的网红品牌Lady M，因“一片蛋糕70元”，被称为“烘焙品牌的爱马仕”，2017年初登魔都就引发轰动，并进一步入驻北京、广州、宁波等城市。但是，高热度不等于高复购，消费者尝鲜打卡的心态，使它成为“一次性”网红，高成本导致了低利润，疫情使业绩继续波动，Lady M不得不忍痛关店。

③网红品牌突击式增多，导致“供大于求”。中国的烘焙消费量逐年增长，但这个增长是稳步的，对于爆炸式增加的网红品牌，消费者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，网红品牌已经卷到极致，关店率能达到惊人的30%，楼下顾客刚为泸溪河排队三大圈，楼上的墨茉新店就拍马赶到。

④同质化程度高，网红品牌“保护期”太短。作业做得好，全班都来抄，同行的模仿抄袭，形成了大量的干扰分流，冲淡了品牌原有的优势，逼迫它们要么加速扩张，要么加速迭代。

同质化竞争是多个维度的，就以资本宠儿墨茉点心局为例，仅在长沙，就与虎头局“形同姐妹”，而在全国范围内也有多家“xx点心局”，墨茉的国潮风也被大量模仿。大量的同质化品牌极大拖累了墨茉，在单店营收上，墨茉较巅峰期缩水近七成。

 

持续创新=持续利润！烘焙网红四大创新突围法

根据熊彼得创新理论，企业的利润来自于创新。由于创新的产物也会被模仿，所以只有持续的创新，才能有持续的利润。不做创新的话，可能不会死，但只能获得对应的“管理者工资”。

不可否认，很多网红品牌是善于创新的，但持续创新是一种全面长期的能力，一般有以下四种层面：

①产品层面创新，打造王牌单品

说到烘焙界的王牌单品，很多人会想到鲍师傅的奶油小贝。如今，鲍师傅的排队长度不如以往，但口碑榜上依然居于前三。除了网红年代的“情绪记忆”，也能形成鲍师傅确实好吃的“事实记忆”，鲍师傅至今保持有30%的回头客，部分地区能达到50%

 

好利来为了打造王牌单品，不惜三顾茅庐，引进了日本芝士大师的配方，打造了现象级爆款“半熟芝士”，由于模仿难度很高，好利来得以确立几年的高壁垒，一说到半熟芝士，大家都会想到好利来。

早期烘焙网红往往是靠单品赢天下的，王牌单品既是爆发点，也是基本面。而如今的新晋网红，产品构成则趋于多元，SKU达到了20~40种，形成引流款+利润款+…的金字塔结构。这种转变，也是单品易被复制、抗风险能力不够造成的，尤其是新中式烘焙，它既是产品创新的潮头，也是被同质化冲刷得最厉害的。

②包装层面创新，打开消费场景

包装就是定位，包装创新，就是消费场景的创新。比如蛋黄酥，如果没有包装，那就是论斤卖，而唐饼家通过包装升级，打造盛唐宫廷美学，成功地打开了新的消费场景—节日送礼，而礼盒的利润远比论斤卖的要高。

除了产品包装，还能通过“营销包装”，让同一个品类“再火一次”，比如芝士蛋糕，在2013年，它是洋气的彻思叔叔，在2021年，他又是日式风满满的KUMOKUMO，以后印个熊猫LOGO，是不是也能变成国潮风呢？

③店型选址创新，既可“离”也可“蹭”

初代网红鲍师傅饱受山寨横行之苦，目前其直营店只有一百多家，但市场上一度有2000家“鲍师傅”，但消费者很难区分开来。

除了大力打假，鲍师傅在选址上做出妙招，避开一线城市的“是非之地”，更多地进入“相对清澈”的二线城市，并抢占其核心地段，进驻黄金商圈的黄金位置，并选择大店模式，同样是位于城市核心，二线城市的租金相对低一些，但山寨者就难以模仿了。

再说墨茉点心局，其早期选址靠近茶颜悦色，通过“蹭网红”的战术，自己也成了网红。这里还有另一层创新，番茄资本卿永评价道：“墨茉解决了人们喝奶茶时想要咀嚼的需求。”通过“奶茶+零食”的需求组合，在现场实现消费者的联想。可即便是这样，墨茉的热度还是没能坚守，可见新中式烘焙竞争的白热化。

好利来进入上海市场后，推出了新店型“Pink Holiland”，即“粉色主题门店+高颜值店员”，让好利来瞬间成为魔都网红。

 

④经营模式创新，多种销售渠道

连锁烘焙的发展史，也是经营模式的创新史。以蛋糕为例，克莉丝汀、凯司令、红宝石等连锁品牌，开启了短保蛋糕专业门店时代；好利来针对生日需求，专做生日蛋糕，完成了原始积累；21CAKE除了在门店销售蛋糕，还推出电商、热线预约渠道，利用冷链实现“5小时配送”。熊猫不走另辟蹊径，通过用户线上下单+“熊猫人”线下配送的模式，再度实现创新，提升生日的仪式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了亿元融资。

除了销售端的经营创新，还可以通过承包、收购、自建工厂，一方面降低中端成本，提升产能产量，另一方面，由于关键步骤都是在工厂端先完成，可作为品牌的“前置创新引擎”，泸溪河、鲍师傅都建立了自己的工厂，可以看出它们有成为“百年网红”的野心。

（关于烘焙行业的供应链体系，开店邦烘焙专题也会做出单篇详细分析）

创新的出发点是消费者，而非竞争对手

有人会问，即便学会了这几种创新方式，竞争者还是源源不断啊。其实，一个欣欣向荣的赛道，竞争者是赶不尽的，品牌做创新，并不是为了消灭竞争对手。

创新的出发点是消费者，落实点是品牌自身。如何吸引住消费者，如何服务好消费者，你做得到而对手做不到，消费者自然到你这里来，为你创造利润。

开店邦认为，要始终将战略注意力放在消费者身上，而不是放在竞争对手身上，如果只是盯着对手而行动，反而会忽略根本，导致战略失策。