特斯拉汽车刹车事件_特斯拉汽车刹车事件公关案例分析

上海车展媒体日，特斯拉女车主站在展台车顶维权“刹车失灵”被强制带离，引发广泛关注。随后特斯拉多次回应“不妥协”，引发媒体舆论一边倒的质疑，中央政法委长安剑、中纪委网站发声。20日深夜特斯拉态度180°大转变道歉并成立处理小组，国家市监总局、中消协回应，目前事件还在发酵。

 

一、事件脉络

这件事得从几个月前的一场交通事故说起：

今年2月21日18时许，张女士与父亲（事发时的驾驶员）等四位家人乘坐特斯拉，车是去年1月在郑州市特斯拉福塔店购买了一辆进口版Model 3。在安阳341国道行驶时，车辆没有成功刹车，接连追尾两辆车，导致车内两人受伤。张女士此后与特斯拉门店交涉无果。之后，她来到4S店门口，坐在车身用黑漆喷着“特斯拉刹车失灵”的事故车顶，手持喇叭反复播放着“特斯拉Model 3春节期间刹车失灵，引发严重交通事故，一家四口险些丧命”的录音。

3月10日下午，特斯拉方面发出一份“关于河南安阳车主维权的事件说明”，其中提供了一份交警方面出具的事故责任认定书：认定张先生（张女士的父亲）违反了相关法律关于安全驾驶和与前车保持安全距离的规定，对事故应承担全部责任。特斯拉还表示，经过对车辆数据和现场照片的查看与分析，我们发现车辆在踩下制动踏板前的车速为118.5km/h，制动期间ABS正常工作，前碰撞预警及自动紧急制动功能启动并发挥了作用，未见车辆制动系统异常。

3月初，经济观察报、中新经纬、当地电视台等众多媒体报道该事件。郑州市市场监管局投诉要求介入协调处理，因双方分歧较大，未能达成一致意见。

 

车展维权的主要节点

4月19日 上午 上海车展媒体日，女车主车顶维权被强行带离
4月19日 14:00 特斯拉全球副总裁：女车主很专业，不妥协
4月19日 14:59 特斯拉官微：车主超速违章，保持沟通
4月19日 23:55 特斯拉官微：对不合理诉求不妥协
4月20日 07:47 警方：车顶维权女车主被行拘5日
4月20日 上午 中央政法委：责任何在？担当何在！？
4月20日 中央及各大媒体：特斯拉不妥协的底气何在
4月20日 23:30 特斯拉官微：致歉，已成立处理小组
4月20日 22:17 中纪委官网：特斯拉深夜道歉
4月21日 18:48 郑州新区市监局责令特斯拉提供行车数据
4月21日 22:08 国家市监总局督促、中消协回应
4月21日 23:52 特斯拉官微：提供原始数据
4月22日 特斯拉提交和公布车载数据
4月22日 22:30 特斯拉官微：事件最新进展
4月23日 07:37 维权女车主丈夫称特斯拉侵犯隐私
4月25日 23:15 上海车展特斯拉车顶维权女车主发文
4月25日 16:00 资深车评人：特斯拉公开数据有“猫腻”

……

二、特斯拉危机公关应对行为分析

1、没有妥善处理消费者维权，为车展埋雷。

无论是安全生产还是舆情管理，都遵循海恩法则：“每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。”随着特斯拉热销，质量安全事件层出不穷，各地消费者维权的声音也此起彼伏，没有妥善处理随时可能暴雷。

今年2月，市场监管总局等五部门约谈特斯拉公司，要求其严格遵守中国法律法规，加强内部管理，落实企业质量安全主体责任，有效维护社会公共安全，切实保护消费者合法权益。

3.15前夕，微博上关于#特斯拉质量问题该不该上315#话题的讨论量超过 50 万，其中由凤凰网科技创建的投票中，近 90% 的网友认为“特斯拉应该上 315”。不少媒体相继推送特斯拉与 315 相关的文章。

 

2、缺乏危机公关敏感性，没有应急预案。

河南女车主维权已经1个多月，期间采取过拉横幅、坐车顶、甚至自费请女模特高调行为，当地警方都出动过很多次协调。特斯拉公司全球副总裁陶琳在当天媒体采访时说：“近期的负面都是她贡献的”，说明特斯拉上下对女车主极端维权情况非常熟悉，在这种情景下车展活动没有突发应急预案，致使突发情况后现场异常混乱和处理不当。

没有敏感性、没有应急预案，其根源是公司管理理念。2020年10月，埃隆·马斯克解散了美国总部的核心公关团队，美国本土公关团队已不再保留。中国等亚洲市场得以保留，陶琳负责大中华区政府事务、公共关系、市场与品牌。

 

3、缺乏危机公关专业能力，前期应对严重错误。

特斯拉总部不重视公关，而中国区公关事务负责人专业能力也欠佳。事发之后所有应对行为几乎都是错误的。一是不能第一时间阻止女车主爬上车顶喊口号，工作人员试图阻止现场拍摄，用伞遮挡甚至弄坏了个别记者手机。当天是媒体日，现场几乎都是媒体记者，根本不可能阻止信息传播，反而与现场媒体发生矛盾，后面一些媒体“断章取义”推波助澜舆情发酵。

二是女车主被“不明身份的人”强制带离现场，方式粗鲁。激化公众对“弱者”的同情心，促使吃瓜群众在情感上偏向女车主，这张图片是全网传播最广的图片。如果是穿制服的警方或保安带离，情景完全不一样。本人一开始看到女车主车顶维权的视频时，是比较中立的心态甚至对这种行为有点抵触，觉得有点极端。中午看到被强制抬走的照片，一下子被推到女车主这边。

 

三是特斯拉现场工作人员、全球副总裁陶琳以及官方微博的回应内容，都有明显不当和错误。这是此次事件舆情发酵非常重要的节点，如果说女车主车顶维权是引爆，陶琳的媒体采访和转载是添柴加料。（后面详细分析）

4、不应回避产品质量问题，尊重消费者才不会损耗品牌信任度。

目前特斯拉公布了河南女车主车辆原始数据，数据明显对特斯拉有利，“车辆时速为118.5千米每小时，前撞预警及自动紧急制动功能启动，车速降低至48.5千米每小时”。我们且认为数据为真，这么好的牌为什么要留到现在才出手，即使不公开也可以在监管部门（郑州市监局）协调时做背书。

“路面存在积水”“女性踩刹车力量弱”，“甩锅国家电网”，“质量有缺陷”“态度很傲慢”“从来不负责”这些都是特斯拉新近贴上的标签，众多问题淤积最后爆发。此次事件前期所有回应中都回避了“刹车是否失灵”的核心问题，引发公众不信任感。

 

5、过早表态“不妥协”，后面被打脸。

企业强硬表态要慎之又慎，何况是企业对消费者维权事件的表态，适当“示弱”适合绝大部分情景。特斯拉表态的内容也有不妥之处，“对不合理诉求不妥协”没有明确限定是“对安阳女车主不合理诉求不妥协”，文中延伸到整个“消费者”层面。

三、特斯拉前期回应不当激化舆情

1、特斯拉全球副总裁接受媒体陶琳专访：舆情形势预判不对，采访主题和内容不当。

当天下午2点，陶琳在展台接受了财经网的专访是特斯拉官方第一时间的回应。突发事件发生后，需要对舆情形势研判，决定是否需要第一时间回应，以及回应的内容和形式。陶琳的采访现场嘈杂、主题很多分散、记者提问随意、回答内容不严谨，这完全是平常状态下的活动采访。

感觉更多是按照之前的既定计划，而不是针对突发事件危机公关，体现出特斯拉对此次事件没有应有的重视，现场连个稿子和材料都没有。很多人认为，这次采访内容成为后来舆情发酵重要的素材和原因之一。

 

值得注意的是这次采访内容，除了谈到维权事件，陶琳还回应了用户满意度、用户隐私和数据安全、频繁降价、软件收费、数据中心等众多主题，暴漏出很多问题。

一是回应维权事件没有回应核心问题“刹车是否失灵”，反而说了有些不当言辞“近期负面都是她贡献的….我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的”等。
二是主题分散、内容不严谨使部分媒体有机会断章取义采访内容。如“大概有90%多的客户都愿意再一次选择特斯拉”，原本是指1000个样本的抽样调查；“这是新产品发展必经的一个过程”，原本是说客户投诉和维权，被媒体摘引出来暗示特斯拉自大和不重视产品质量等。反观女车主传播主题高度精炼：“特斯拉，刹车失灵”。
三是“特斯拉几乎是没有公关和广告的，也没有媒体方面的预算。我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”把矛头指向中国的媒体特别是自媒体，做了一些不良暗示。秦朔甚至发朋友圈说“不要不顾事实侮辱中国的媒体，包括自媒体！”
四是这个采访被断章取义的报道后，试图删稿反被曝光，再添负面材料。

我给特斯拉建议：在突发事件后的回应，如需必要最好不当面采访。如果非要当面采访，严格限定采访主题、严谨准备回应内容。

2、4月19日14:59新浪微博的首次回应，内容漏洞百出。

这是特斯拉官方对车顶维权事件的正式官方回应，一是开头“当事人为此前2月发生的河南安阳超速违章事故车主。”私自定性车主“超速违章”，警方事故认定并没有提及“超速”，在任何情况下都不能私自定性。二是最主要的是全文没有提及“刹车是否失灵”，女车主维权的核心、公众关注的核心问题是刹车到底失灵没有？回应一个字没有提，反而提及“该车主通过非常规方式获取证件进入展馆”和企业无关联的事。三是带离女车主的粗暴方式引发公众反感，回应文中还提及此事，“劝离车主”与事实不符。

我给特斯拉建议：第一时间的回应简明扼要，最怕出错，包含三要素“事实、态度、措施”的模板范式，事实简明、态度诚恳、措施有力就可以。模板范式不会出彩，但基本不会出错。

 

（看阿里受处罚的第一时间回应内容。）

3、4月19日14:59新浪微博“不妥协”回应不妥。

这篇回应最大的问题是没有就事论事，讲清楚“事实”，没有直接回应核心问题“刹车是否失灵”；“态度”上，过早表态“不妥协”与消费者对立；也看不到有效有力的“措施”。此外还自己把个案的车顶维权突发事件，延伸到“驾驶安全和产品质量”；把单个极端维权消费者，延伸到所有消费者。如“处理纠纷，无论是企业还是消费者，都离不开‘法理’二字”。

4、4月20日 23：25的道歉及此后公告，总算有进步。

随着舆情发酵尤其监管层表态和督促，特斯拉深夜道歉，态度180度大转弯。

这个公告和前面几次回应的水平差异巨大，但是对事故车辆刹车问题没有说清楚，如果车辆原始数据不能公开，至少可以递交监管机构背书。

后来特斯拉提交了原始数据，目前各方对数据真伪、数据表达的信息，以及数据与实际车辆形式状态的逻辑关系等都没有定论。

四、如何应对此次危机公关几点思考

特斯拉此次事件前期埋雷，中期应对不当，后期努力挽救。危机公关“防患于未然”是最高境界，企业的产品质量是基础。突发事件危机公关处理好异常艰难，公关措施舆情管理必不可少，事前要重视和预案，事中要顺应传播规律和舆情趋势，事后要解决核心问题善后修复形成闭环。

面对维权事件，特斯拉应该如何应对？从危机公关的角度思考，至少需要做好以下5件事。

1、针对女车主前期极端维权方式，积极需求背书。确定车辆原始数据可以证明刹车系统工作正常的前提下，一是需要向监管机构汇报，提交事故前30分钟数据，并形成简要数据说明寻求官方背书；二是向媒体提供上述数据，在不对外公布的前提下需求媒体理解和支持。

2、针对上海车展重大活动制定突发事件应急预案，准备好相关材料。至少增加安保人员，活动前教导现场人员注意事项和处理措施，协调活动组织方支持，甚至向当地警方备案（此前河南警方出警多次，特斯拉GR能力很不错）。

3、车展现场突发情况应对，有几个重点和原则。一不激怒车主，需求协商。副总裁在现场第一时间妥善协商，车主如果是理性状态下是有协商的机会的。二是不扩大事态，不定性。女车主一意孤行，如果不能第一时间“控制”，也不能落人口实。在周围都是媒体记者的情况下，只要女车主做出极端行为几乎就全网皆知，给出时间和空间让女车主自由表达，及时沟通主办方和警方出面协调带离，没有暴力和极端行为的维权事件传播不会形成这么大声势。三是善待和争取现场媒体和观众，围堵现场记者传播是不可能的，本应该积极争取的反而形成对立。

4、现场平息后针对女车主情况做说明，向现场媒体展示原始数据，官微同步发布公告。注意不是采访而是单向发布说明，并说明请求数据本身不公开传播（规避涉及隐私问题）。按稿简要说明事实情况、诚恳表明态度、列举后续措施等。

5、随即向监管部门报备说明情况，借此契机迅速推动事故车辆调查证伪“刹车失灵”，官微同步更新事态进展。2月被五部门约谈，主动汇报比被动问责督查要好太多。此事难点在女车主不允许第三方监测，主动要求第三方监测，让舆论关注点转移到女车主方。

最后说一点个人感受，此次特斯拉维权事件还在发酵，国内缺乏能全面监测特斯拉数据的权威机构，维权双方各执一词，社会公众和媒体也有各自推测评测。在全国公众和政府监管部门的关注下，我相信特斯拉不会修改数据；女车主的说辞也有一定的道理，作为吃瓜群众只能了解事情的片段信息，还是让子d飞一会儿吧。