蔚来App,汽车行业前所未有的尝试

连接粉丝，从DAU做起。蔚来App，一个活的主机厂App。

蔚来的第二个NIO Day之后，不少媒体议论：李斌面对媒体变得谨慎了，被现实打磨了一年的蔚来没那么“狂”了，加电模式并没有想象中的比加油方便啊，ES6出来了买ES8的人不是很亏吗？……

关于以上问题的答案，李斌和他的团队像往常一样给出了正面且诚恳的回应。但这些回应一定还会引来新的质疑和讨论。毕竟，从上一个NIO Day到这一个NIO Day，蔚来这一年就是这么过来的。

今天这篇文章，不想为蔚来回答什么问题，只想关注蔚来正在做的一件事——

这件事在汽车行业，甚至可以说在其它行业中也是前所未有的实践，它是蔚来一年来最出色的成绩之一。但，很少有媒体关注它，或者只是用一组数字一笔带过。

今天，我们想讲一讲它——蔚来App。

签到签成准车主

小A 是一名普通汽车编辑，每天早高峰上地铁之后拿出手机打开的第一个App既不是微信、也不是腾讯视频，而是蔚来——打开之后径直点向“我的”，在自己的头像旁边点击签到，然后返回“发现”首页迅速看一眼最新的消息并转发出去，由此一共获得40个积分之后，早高峰之行的第一道仪式才算完成，然后才进行刷朋友圈、看剧等后续仪式。

“每天40积分，坚持每天签到积累下的分也算可观。”这些积分能做什么呢？“可以在蔚来App上兑换商品！”小A说这话的时候眼里放着光。她说，在蔚来App的商城里有蔚来的各种周边商品，除了ES8、FE车模、服装等汽车周边，还有咖啡杯、水壶、差旅收纳包等实用商品，甚至还有Club Med 北海道滑雪旅行套餐！“不过去北海道滑雪这种比较贵的商品基本都是蔚来车主专享。”小A说：“我每天签到就图那些精美的生活用品。”

到目前，她用积分兑换过差旅七件套和一台FE车模，并且还花了200多元买过一套“小鳄鱼儿童套装”。“车模是一天天签到兑换来的，收到快递的时候特别有成就感。我出差比较多，后来又用积分换了一套差旅七件套，很实用，‘小鳄鱼’是我送给小外甥的礼物，兑换时积分不够就直接花钱买了。”

小A由于工作的关系知道蔚来App比较早，虽然每天打开主要目的是冲着签到兑换商品去的，但同时也能“扫”一眼首页的官方消息和用户试驾、提车的信息。在她日常使用的App里，蔚来App打开频率仅排在微信、微博、淘宝、腾讯视频和知乎之后。

小C，在蔚来App上签到签了一年多之后，成功将自己“签”成了一位蔚来ES6性能版准车主。“15号晚上，我在App上看了NIO Day ES6上市直播，第二天早上一醒来，打开App看到d出的‘ES6预订页面’稍稍犹豫了一下，就点进去预订了，交了5000元意向金。”

小C说：“控制不了体内的洪荒之力啊，心想‘就是它了’！关注蔚来一年了，在App里看ES8的信息也看了一年，对于蔚来的理念和服务了解得挺清楚，产品的好和不好也都看在眼里，前一天晚上仔细了解了ES6，尽管支付意向金的时候心情略有忐忑，但还是愿意一试。”

小C是汽车爱好者，平常在各大汽车论坛里没少泡，尤其钟爱特斯拉、关注马斯克，他的新能源车指标将在2019年取得，在关注新闻的同时，也在为将来购车做准备，没有科技感的电动车他是不考虑的，对于蔚来、车和家、小鹏汽车等这一批“造车新势力”关注较早，而深入了解蔚来，则是一个从线上—线下—线上的过程。

“先是通过新闻、知乎知道了蔚来，后来听说蔚来在王府井开了店，就去看了，店员介绍之后推荐下载App了解更多ES8的情况，我就下载了。”小C说：“下了之后，就几乎天天刷，一是因为签到，二是看车主们发表的内容。很多车主会写很详细的提车报告、用车体验，我比较喜欢看这些内容，车主们有说有好的也有吐槽的，都很真实，对比着论坛里、知乎上的帖子看，还挺有意思，也能认识一个更全面的ES8。”在小C每天必刷App列表中，蔚来排在微信、汽车之家、知乎和王者荣耀之后。

有多“超级”？

而之所以对小A、小C的故事感兴趣，是因为12月15日，在NIO Day ES6上市发布会上，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌回顾了过去一年蔚来在产品、服务方面取得的成绩，其中一张有关蔚来App数据的PPT引发了我们的关注：

日活跃用户199,461是什么概念？

据蔚来官方统计数据，蔚来App注册用户数目前为70万，日活从今年7月后突破10万后快速攀升至12月15日的19.95万。

“鉴于汽车的低频大宗交易（属性），蔚来App有十几万日活相当不容易。”看到这组数字后，有业内人士评价道。

除此之外，App里面的内容数据也极为亮眼，媒体编辑们苦苦追寻的10w+，在蔚来App的精华内容里已是稀松寻常。

左边为蔚来官方制作的内容，右边为车主原创内容

流量背后的启发

实际上，像蔚来App这样具备服务+社交+媒体+商城的属性的“综合体”App，已经越来越成为潮流：

比如知乎、豆瓣、得到等App，也具备社交+媒体+商城的功能，不过区别是它们是先有了平台、媒体属性后，再衍生出商城功能售卖实体或虚拟产品，如文创产品或者知识付费服务等；

再比如招商银行App、自如App，作为单一品牌的工具型App，在它们本身的服务功能之外，也在向媒体、社交的功能拓展。招行App社区里进驻了很多专业财经媒体及自媒体发布内容；自如App则致力于通过线上活动召集实体社区的租房人参加。

这股潮流在汽车行业里，蔚来可以说开风气之先并将其做到了一个新的高度。值得欣喜的是，在蔚来App之后，传统汽车品牌中的“潮牌”领克，造车新势力中的威马、小鹏等也都相继开发了具备发布官方信息、车主交流以及预订新车功能的App。

而传统车企中，也几乎每个品牌也都有独家的App，甚至于有些用户数要远远高于蔚来App，但蔚来App最大的价值在于运营的方式，它是个活的App。

“我的理解是社区、资讯和周边售卖这些更多只是衍生功能，对蔚来这款App来说，最大的落足点还是为车主和潜在客户提供服务，包括使用（汽车状态、充电指引）和销售（购买指南），这两项功能才是最关键的，其它应该算是锦上添花。”一位观察人士表示。

未来，是否会有更多的主机厂希望直接沟通用户、传播产品信息和企业理念呢？相信一定会越来越多。不管沟通介质是否为App，蔚来能够在时间内、在“区区”70万注册用户的基础上做到19万日活的经验也是值得借鉴的。方法是什么呢？我们的理解是：

1、套用汽车研发上的话来说，那就是——正向开发。

蔚来App并非线下服务的线上延伸，也并非PC端的App化，而是自开发起就与背后一整套用户服务体系融为一体。“蔚来，是一个用户的社区，以高性能智能电动汽车为载体，线上有APP、线下有NIO house、车上有NIO radio，是一个系统的为用户体验构建的平台。”一位蔚来内部人士介绍道。我们无法将蔚来App只看做是企业的营销工具，更多的，它是一个用户服务体系工具的线上部分，并且对潜在用户甚至“路人”都具有粘性。

2、去运营，而非只是维护。

目前的蔚来App已经迭代了30多版，并且还在持续优化，仅最近一个月内就已经更新了3次。与其他品牌App呈现出最大的不同，是蔚来高管和员工参与运营。车主们可以随时发帖@蔚来高管李斌、秦力洪、朱江，而他们也每天都会花时间在App里回复车主的问题、回帖。在15日NIO Day结束后的第二天媒体群访上，秦力洪透露前一天晚上只休息了2个多小时，就是在App上一个一个回复车主的问题。“我们的车主对我们的要求特别高，回答问题你可以回答得不好，但是态度必须要端正，有一次我回复时把斌哥的答案复制了一下都不行，必须原创。”秦力洪笑称。不过，对此也有不同的声音，比如，如果蔚来的用户将来增长到奔驰、宝马那么多，蔚来高管还会如此亲力亲为回复吗？

蔚来App，车主们将它作为联系蔚来工作人员的主要接口，将它当做获取蔚来官方信息的平台，将它当成一个论坛贡献UGC内容……“路人们”则把它当成一个了解蔚来、了解ES8／ES6的窗口、兑换／购买商品的商城，其中的一些人甚至转化为蔚来的车主。

这样一款App，集今日头条、微信、京东于一体，它能给一家企业以及它的用户带来怎样的影响？拭目以待吧。