没有营销，三只松鼠还剩下些什么？

三只松鼠"品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。那么三只松鼠的经营模式是怎样的呢？下面我就为大家解开三只松鼠的经营模式，希望能帮到你。

三只松鼠的经营模式

"三只松鼠"主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，"三只松鼠"迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的 商业模式 缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。

三只松鼠自与当当合作以来，借助当当的网站流量，充分发挥了自己的品牌优势，销售额稳步增长，成为当当休闲零食行业的佼佼者。

三只松鼠的企业价值观

忠于信仰

基于这样一个信仰:

要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品，

我们必须明白，

顾客第一的重要性，因为没有失去顾客而能活下来的企业;

公司利益的重要性，时刻维护公司利益才能确保发展动力;

员工利益的重要性，基于以上两点我们创造员工幸福指数。

勇于改变

我们正处于一个急剧变化的互联网时代，

我们正在经历一场中国食品行业时代的改变;

而我们作为互联网食品行业的开拓者，

我们需要勇气，需要创新，需要拥抱改变，

改变世界，从改变自己开始。

不懈坚持

我们始终相信只有选择放弃，才是真正的失败，

而选择坚持，意味着成功的可

能，压力是成功最大的助推力，

面对压力，唯有不懈，唯有坚持，

成功，往往只是因为多挺了一会儿!

分享协作

我们正处于一个开放的，快速的、变化的互联网时代，

一个人的力量微弱，我们只有，

分享每个人有限的知识，汇集一起就是一股强大的知识力，

协作每个人有限的力量，汇集一起就是一股强大的凝聚力!

我们相信一个团队，要想走得更远，须具备以下两点，

第一，持续的学习，才能使自己在未来拥有更强的能力，

第二，高尚的品德，是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要的要求。

天天学习 好好向上

我们相信一个团队，要想走的更远，须具备以下两点:

第一，持续的学习，才能使自己在未来拥有更强的能力，

第二，高尚的品德，是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要的要求。

三只松鼠的品牌 故事

1元微信红包引来查处

作为中国销售规模最大的食品电商企业，三只松鼠的廉政 文化 建设同样走在了全国的前列。企业ceo章燎原面向企业员工和众多合作伙伴，明确表示：互联网不应只是改变了商业模式，还应建立诚信和契约精神的新生意方式，互联网+廉政，共同践行!

这是一个近乎“不近人情”的企业廉政案例。

2015年 春节 ，芜湖浔涌公司工作人员春节给朋友发微信红包，每个红包1元钱。结果三只松鼠业务员鼠小叶收到了这个微信红包。当时微信红包还附有留言：“意思一下”。事件发生后，鼠小叶主动及时上报至松鼠廉政委员会，并退回了1元钱。

三只松鼠就因为这1元红包，三只松鼠迅速启动了查处机制。这让浔涌公司的工作人员大感意外。三只松鼠的《松鼠伙伴廉政管理方案》中“处罚管理方案”明确规定：通过支付宝、微信红包等手段进行贿赂(价值在5000元以内)，给予廉政二级处罚：廉政约谈、暂停合作和罚金。

结果，就因为这1元微信红包，浔涌公司被暂停合作2个月。

更为严厉的企业廉政案例，在三只松鼠也比比皆是。2014年5月10日，合作企业临安青睐，向三只松鼠员工鼠阳明提供住宿，违反了企业的廉政规定。结果三只松鼠与临安青睐停止合作两个月。

2014年初，浙江省三门建安工程有限公司向三只松鼠员工行贿5000元。三只松鼠直接决定，未来不再与该公司进行任何形式的合作，并给予主动汇报上交款项的员工2000元奖励。

员工平均年龄24岁

“三只松鼠”1600名员工的平均年龄只有24岁，为了鼓励年轻人，公司选用了多名90后主管，一些工作时间短但能力突出的年轻人迅速走上领导岗位。谈起未来，章燎原希望将“三只松鼠”打造成为食品行业的电商龙头品牌，“创业不难守业难，公司的扩张总有一天会遇到瓶颈，到那时只有靠科学的管理，才能让企业走得更远”。

与高校联合开办“松鼠班”

松鼠集团与安徽职业 教育 的“百年名校”安徽商贸职业技术学院关于人力资源培育的“战略合作”合同签署完毕。按照双方达成的初步协议，电商“松鼠班”、“松鼠商学院”都有了初步的合作框架，双方立志将未来的“松鼠商学院”打造成中国电商业人才的“黄埔军校”。

按照双方的设想，“松鼠班”、“松鼠商学院”中，学历教育、职业教育将融为一体，课堂不仅设在学院，也会设在公司，教学内容既有课本内容，更有公司实践，两者并行不悖，同步推进。

CEO带人砸掉苏州投食店

2016年2月12日，三只松鼠创始人兼CEO章燎原带领投食店项目人员砸掉苏州投食店引发外界关注。据三只松鼠方面透露，此次将苏州投食店砸掉重新装修，公司将损失200余万元，高于三家投食店开业以来的盈利。不过，事件发生后有外界质疑三只松鼠砸店是炒作。对此，三只松鼠方面独家回应北京商报记者表示，此举并非炒作，由于之前的投食店较为成功，年轻团队在业务上有些膨胀，因此，在苏州店的细节品质上才会出现问题。“三只松鼠是一个简单透明和值得信任的企业，有任何好的和不好的问题，都会在官微上公开，包括出现的廉政问题。”

人都说：“活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。”这句话形容三只松鼠的创始人章燎原再合适不过了。

1976年，章燎原出生在安徽绩溪一个鲜为人知的村庄，像很多农村青年一样，港片成为他们凡俗生活里有限的 娱乐 消遣，想象自己像古惑仔那样过仗义恩仇，浪走天涯的过上小混混自由生活。

但残酷的现实是，19岁那年章燎原中专毕业，各种腾挪辗转，干了很多种低微的工作，起码有20多种，最后发现自己依然在灰暗的前途和迷茫的人生里自我放逐。直到他在一次和亲戚的会面，亲戚用赚的钱买了几瓶矿泉水洗手，旁边是等着捡瓶子的中年人。章燎原身心被震撼，醍醐灌顶一般，决心一搏，成为赢者。

章燎原先从门槛较低的销售员做起。2003年，章燎原在安徽詹氏集团做坚果方面的经营，从谈堆头费、进场费、做税务开始，他脚踏实地，靠着方法多，点子广，自己从各种失败中积累的一些经商经验，用了9年时间，从最底层做到了总经理。

羽翼渐丰，章燎原的野心已远不止于此。

2010年左右，电商行业方兴未艾，敏锐犀利的章燎原嗅到了这一风口，果断辞去领导职务，开始了电商创业品牌：壳壳果，这就是后来大家耳熟能详的“三只松鼠”的前身。这一举措，后来被事实证明，是章燎原在电商界捕风的开始。

2012年，拿到150万美元投资的三只松鼠，初创只有5个人，办公室只有70平米，墙上贴着简单而霸气的“要么第一，要么灭亡”的标语。章燎原力求做细节管理，小事也要做到极致，天不亮就喊员工上班，还给每个人起了以松鼠为开头的花名，直到今天，他的微博名称依然是松鼠老爹。

现在三只松鼠围绕用户，做的东西更多，它们打造了三只松鼠IP，制作了儿童动画片，背后是一整套IP运作。除了把“卖萌”的互动营销做到了极致，他们还对用户体验细节都考虑得十分到位，比如免费赠送果壳袋、密封夹子、湿巾等，让其在用户心中脱颖而出。

流量为王，烧钱买用户的电商时代，章燎原用市场占有率打败对手。他通过付费等等广告，抢先占据了消费者的目光及流量入口。

有一段时间，章燎原顶住团队的压力，在淘宝上投放了将近60万元的广告，但是销售额只完成了80万元，因为坚信这些广告后续会持续带来点击量和购买量。

果然，2012年的双十一，三只松鼠创造了单日766万元的销售额，在全网电商食品中稳居第一，创造了惊诧世人的销售奇迹。只要一搜淘宝坚果，三只松鼠成为当仁不让的头牌。

欲戴王冠，必承其重，双十一光鲜的业绩背后，危机四伏。2014年天猫电子商务年货抢购，三只松鼠半个月销售16亿，但现实却给章燎原上了惨痛一课。激增的订单，匮乏的人手，薄弱的供应链，成为天猫投诉第一名，这几乎让三只松鼠直接毙命。

章燎原痛定思痛，力挽狂澜，不计成本对客户进行了赔偿，保持住了顾客的粘性和忠诚度。除此以外，三只松鼠采用了代工模式，大大减轻了资金的压力，并通过运用专业化的物流、低成本零售、产业链IT化等手段，提高了整体运行效率。

然而，你方唱罢我登场的残酷商场，淘宝初始红利渐弱。章燎原果断实施战略转型升级，在线下布局实体店，食品的种类也从单一的坚果向全品类零食发展。对于内部运营，他将公司分组，每组几个人，谁干得多挣得多，激发前所未有的激情和干劲。

激流勇进中的三只松鼠以其旺盛的生命力，全年的销售额突破百亿大关，成为零食行业第一个突破百亿门槛的企业。

章燎原曾经说：“与其说我有营销手腕，不如说我更善于整合团队。”他离开老东家时，没有挖其墙脚，而是利用网络平台广纳电商贤才，汇聚一群朝气蓬勃的年轻人，发挥每个人各有优势，成为一股不败的电商清流。

员工福利上，章燎原也大手笔频出，2015年9月16日，三只松鼠拿到的融资金额高达3亿，当天章燎原就拿出出售部分股权套现所得的2000万元，用于员工的福利。

创始之初跟随章燎原的5个人，估计当时也没有想到，今天的三只松鼠借着电商的东风，已独霸行业第一的宝座，年入50亿，已远远超过他们当初在70米办公室里的激情与梦想。

俗话说得好：时事造英雄。山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。在机遇来临时，你抓住了时机，乘势而上，奇迹也许就在等待你。

少年不成器的章燎原，终成气候，成为商业界的****。 对于三只松鼠的远期规划，章燎原称三只松鼠将“去坚果化”，并放眼全球。在松鼠老爹的眼里，三只松鼠早已越过曾经的田野，奔向更加广袤的未来。

2020的三只松鼠

股价下跌？

市值被良品铺子反超？

大股东集中减持套现？

多年增收不增利？

互联网零食界的巨头---三只松鼠究竟怎么了？

想要解释三只松鼠如今的问题，还得先来看看其成长之路

松鼠的逆天之旅

据说三只松鼠内部流传着这样一个故事：2012年天猫双11晚会上，当时三只松鼠CEO章燎原见过马云本人后，当即醍醐灌顶，原地飞升，从此带着三只松鼠开启了逆天之旅。

三只松鼠是怎么一步一步逆天，成为互联网零食界第一股的呢？

设立萌系松鼠logo，确立总体品牌定位

首先，三只松鼠瞄准萌文化，设计了萌系品牌logo。“三只松鼠”的名字与logo为它节省了大量的营销费用：松鼠让人自然联想到坚果，动漫logo表明其产品针对年轻市场且非常容易记忆，给消费者留下印象，一个logo就帮助三只松鼠建立了部分品牌意识，确立了其针对年轻人的坚果第一品牌的定位。

跨界营销、广告植入，强化品牌意识

品牌意识是指消费者能不能在任何时间任何地点联想到这个品牌，可以约等于其知名度。三只松鼠耗费巨额资金投资电视广告，例如《好先生》、《小别离》、《欢乐颂》，让多数消费者通过电视广告植入认识到接触到三只松鼠。不仅如此，三只松鼠还投资了一个52集同名动画片，打响松鼠知名度，消费者更容易认出三只松鼠，强化了消费者对三只松鼠的品牌意识。

抓住互联网电商福利，再度强化品牌意识

三只松鼠成立之初，在淘宝、京东上购买了大量直通车广告，而当时的广告成本也不大，于是超级互联网带来难以想象的流量，通过这种打广告营销方式，三只松鼠的品牌无时无刻不暴露在消费者面前，消费者对三只松鼠的品牌意识越发增强。

仅仅只有品牌意识，让消费者能够想到三只松鼠显然是不够的，消费者想到的“三只松鼠是什么”才是最为重要的，这一问题我们归纳为品牌形象：消费者能够产生怎么样的联想？联想是好是坏？独特还是平淡无奇？三只松鼠是如何构建品牌形象的呢？

1、IP： 有温度

三只松鼠打造了有温度的IP：它是一家动漫公司、文化公司、网红公司。坚持IP化、人格化的品牌策略，将松鼠这一形象和公司紧密联系在一起，推出三只松鼠动画片，在包装上利用大量区域展示松鼠形象，向消费者阐述了自己的品牌文化，让三只松鼠成为一个有温度的，能和消费者互动的“人”，让消费者感觉到自己不是单纯的物质消费，而是有 情感 的消费。

2、产品： 食用体验好

其次，三只松鼠注重产品体验的细节，在产品包装中提供试吃产品、开箱器、封口夹、湿巾，营造完美消费体验。

3、主化文化： 连接 情感

再者，三只松鼠强调服务主化文化，章燎原自称松鼠老爹，员工均以“鼠小x”为化名，人们在淘宝购物时被喊一声“亲”已经平平无奇，然而章燎原利用了松鼠萌宠这个优势，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称他们为“主人”，甚至可以撒娇，这使得和客户在沟通环节打下“松鼠”烙印。

4、会员体系： 互动与黏性

最后，三只松鼠的会员体系强化了用户互动与黏性。松鼠会员俱乐部在日常和大促期间都要进行会员招募，增加获取互动积分及兑换商品的玩法，还与天猫88vip联合，为高端客户推出高端产品，用高端产品留住高端会员。

采取这些营销策略，三只松鼠打造了一个有温度，有品质、有 情感 、值得信赖的品牌形象。

通过这样的营销手段，三只松鼠销量连续八年为互联网坚果类零食第一，是天猫首个粉丝突破4000万的品牌，年营收过百亿，成为互联网零食第一股，上市一周年股价涨幅达450%。

但是，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。2020年9月21日收盘，三只松鼠股价距最高已经跌了30%，市值被良品铺子反超，大股东集中减持套现，2020年上半年，三只松鼠营收同比增长1642%，但是利润却同比下降2951%，已经连续几年出现增收不增利的情况。今年，三只松鼠交了一份最差的成绩单。

讲道理，这一系列措施下来，它也不该出现问题呀。可惜，Every coin has two sides 成也萧何败萧何，问题同样出现在这些措施上。

定位导致大单品陷阱

首先，定位问题。坚果品类第一导致大单品陷阱，定位在品类第一的产品很难进行产品线拓展。比如说人们要买咖啡，自然会想到雀巢咖啡，但如果想买矿泉水，却不会首先想到去买雀巢水，这就是雀巢的大单品陷阱。要买肉脯类零食或各种水果干，会联想到良品铺子或百草味，而不会第一时间想到三只松鼠。虽然三只松鼠也是零食品牌，他也有涉及这方面的市场，但是由于坚果的形象过于突出，使其他产品都没有太多的存在感。

互联网电商红利已过

第二，互联网电商红利已过，今年淘宝京东向三只松鼠索要的服务费翻倍，高达4亿，三只松鼠营销成本越来越高，投入大，虽然回收的销售量也大，但是利润却没有增加多少，增收不增利现象越发严重，但是如果没有营销投入，三只松鼠的销量又难以保证，三只松鼠陷入了困局。

食品安全问题

第三，食品安全问题，三只松鼠的生产模式是OEM代工厂模式，供应商向三只松鼠提供产品，三只松鼠包装贴牌，然后卖给消费者。这种代工厂轻资产模式难以把控产品质量，三只松鼠出现质量问题屡屡在互联网上曝光，

比如19年双十一，一位女士购买的包装完好的三只松鼠面包里面竟然有一只苍蝇。与之相对的良品铺子注重与供应商之间的关系，建立了严格的把控制度，甚至将沿用十几年的品牌logo更换成为良印，精心采购、严选商品，老店承诺，表明其自身深耕产品品质的初心。

by 吴嘉奇、张祎明

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