瑞幸咖啡竟敢公然PK星巴克

瑞幸咖啡竟敢公然PK星巴克

瑞幸咖啡竟敢公然PK星巴克，相信大家对瑞幸咖啡和星巴克都不陌生，因为这两个品牌都是主打咖啡的，每个品牌都有自己的忠实粉丝，下面分享瑞幸咖啡竟敢公然PK星巴克，一起来看下吧。

瑞幸咖啡竟敢公然PK星巴克1

原来瑞幸咖啡在杭州又开始要开分店了，据说目前在杭州已经开满了35家，这是要3天开1家咖啡馆的节奏吗听说这野心勃勃的瑞幸咖啡在进入市场5个月就已经狂刷10个亿了，目前全国各地大概已开了525家，不得不说这是有备而来并且来势汹汹。

据我所知，在5月15日的时候，这家咖啡馆召开了一次特别隆重的发布会，而让人吃惊的是，它竟然做出要公然申讨星巴克，并且列出了星巴克垄断市场的两大行为。其中就包括，星巴克疑有排他性的条款，比如它和所对应的物业方进行签署了一份不得接入其他咖啡品牌到门店的条约，还有就是星巴克竟然私底下要求供应商站队行为，总的来说就是有我没他的手段。

一些吃瓜群众觉得这是瑞幸咖啡吃饱了没事所以想要“碰瓷”星巴克，用以提高自己的品牌知名度，不过也有不少人认为胆敢公然对抗咖啡霸主精神是非常可嘉的。而对于事件的另一方星巴克则表示不想参与无味市场炒作，不服便来战!或许吃瓜群众会以为玩玩而已，可是很快瑞幸咖啡便把星八克给告上了法院，并且目前法院已将案件进行受理了。

同时不知道怎么的，双方在司法立案的当天，让人吃惊的是星巴克做出了战略性的改变。在5月16日的时候，星巴克便召开了投资者大会，会议主要是观摩中国境内的投资环境情况，以便用于实现扩张的计划。预计未来的时间里，星巴克会在中国境内开到300多家并且放开外卖服务。

可能有人会说这是一方反击一方的运动，其实应该不算是反击吧，就目前而言，瑞幸咖啡PK星巴克是挑战多过机遇。

瑞幸咖啡竟敢公然PK星巴克2

瑞幸咖啡：告星巴克垄断就能对标星巴克了吗？

星爸爸还是你爸爸

5月15日，瑞幸咖啡在神州优车总部召开媒体发布会，会议共有两项议程：宣读致星巴克的一封信和宣读《瑞幸咖啡针对星巴克涉嫌垄断行为采取法律行动的简要介绍》。

在题为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》的公开信中称，瑞幸咖啡在实际业务发展的过程中遭到星巴克的垄断性竞争，影响企业的正常经营以及也同业市场的公平竞争环境，并以涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

没有任何公开解读，不到20分钟，会议结束，留给媒体老师自行发挥。

事实上，只要曝光到位，态度也没那么重要。

尽管此前，媒体上关于瑞幸咖啡的文章铺天盖地，并鲜有质疑。但这一次，它们显然要借此占据各大科技媒体头条，摆在星巴克的名字旁边！

钱不是问题，时间也不是

没有谁会因为避免某个市场被垄断而进入这个市场。进入市场的原因只有一个：认为能赚钱。

瑞幸咖啡却在玩命烧钱。

为了快速开店，给的房租比别人高很多，招聘咖啡师成本也高，有报道称其不惜花三倍价格从星巴克挖人才；为了快速打响品牌，请代言人、铺分众传媒，媒体造势成本高；为了快速获取客户， “买二赠一、买五赠五” 的活动持续进行，一杯瑞幸赠饮带来一个注册用户，其获客成本就在10~20元。何况，自己主打的“阿拉比卡”咖啡豆，如果是真的，其咖啡本身成本要比一般咖啡高出30%。

“在过去的5个月，已在全国13个城市试营业了400多家门店，获得了300万个订单，卖出了500万杯以上的咖啡。” 在5月8日的发布会上，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚分享了这组数据。

代价是十亿人民币。并且，钱治亚表示，“还没有盈利时间表，目前确实在亏损状态，并且做好了长期亏损的准备。”

互联网创业大潮中有个规律，如果你觉得生活突然变得很实惠或者便利，那很大概率是有风投暂时在替你买单。现阶段，为你买咖啡的是神州优车。

事实上，作为一个全新的品牌，就算在短时间内拿钱来换时间很必要。如钱治亚所言，在短时间内达到一定的'门店密度，是为了验证自己的新零售模式，提高营销效率和运营效率。

也确实，这家始于北京的神州优车的咖啡店，用五个月时间成功打入了中国的科技圈。套路似乎在哪里见过，所谓的咖啡“新零售”概念，就像曾经“黄太吉”或是“雕爷牛腩”的“互联网思维”做餐饮。

所谓的“互联网思维”便是：把传统餐饮业的试运营改名为“封测”、把基本的餐饮服务堂而皇之为“用户体验”，再加上网络作为传播途径，卖煎饼果子的和卖牛腩的一下次就“高大上”和“前沿”起来。先不考虑盈利，以最快的速度获得足够大的市场容量，甚至在初期以非常高额的补贴吸引用户产生使用习惯。

换做咖啡“新零售”，便是买赠、拼多多模式拉新以及顺丰配送，加上汤唯和张震的明星效应。现在看来，软文、发布会、明星代言、楼宇广告、加上此次“杠星巴克”事件营销，吸引眼球的手段一个没落下，瑞兴咖啡的营销成本怕是并不低。

在捌比特咖啡创始人阚欧礼看来，相比星巴克，他们其实没有沉淀太多价值，很多东西都是溢价的。“就像当年外卖平台起来的时候，所有平台招配送员的时候都比快递要贵一些。”

尽管他们烧这么多钱，造出了这么大的声音，但整个市场中的咖啡销量变化不明显，这说明瑞幸只是抢到了星巴克、连咖啡或者其他品牌的市场份额，仍然是停留在存量市场中的博弈。

想拿十亿迅速烧出国人的咖啡胃，恐怕钱不是问题。

一杯咖啡，还是一杯星巴克

在星巴克之前，咖啡并没有普遍地以今天这种快捷的方式占据市场。在那个时代，它拥有有足够的时间打磨，创造一个新物种。在中国，从1999年在北京国贸开的第一家店到如今，在130多个城市开设了超过3,000家门店，星巴克给出的这个时间是，19年。

可以说，这19年，星巴克把中国培养成自己最大的国际市场，培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯，也培育出中国的咖啡文化。

但，细想想，或许在一个以喝茶为传统的国家，创造出咖啡文化是个伪命题。星巴克是把美国的咖啡文化移植到中国的场景中，用咖啡 + X的形式，创造出特有的空间、场景与咖啡饮品结合的休闲时光。

这里的X 可以是：工作，学习，重逢，初见，闲谈，恋爱，等待，小憩，分享…那么，你拿在手上的熟悉的带绿色标志的纸杯，究竟是一杯“星巴克”还是一杯咖啡？

换句话说，星巴克卖的是休闲时光，而瑞幸卖的是咖啡本身，在这个层面上，二者几乎没有可比性。这种休闲文化传统，岂是暴发户靠砸钱能迅速砸出来的？

更何况，星巴克的最强项从来不是咖啡本身，而是商业地产和供应链。

美国房产数据公司zillow在出版的《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate》(房产新规则)中提出，在1997到2014的17年间，距星巴克400米内的房价上涨了96%，而对应的整体房价上涨仅为65%。

这点在中国也不例外，在一篇题为《你家附近有星巴克吗？跟着星巴克买房你的房子升值更快》的文章中写道：“回顾星巴克的很多门店，刚开业的时候周围冷冷清清，但是经过几年的发展，这些区域都成为了另一个城市CBD。比如北京的丰联广场店、上海的星天地店等。”这也是为何星巴克在与地产商的合作中，有一定话语权。即使真如瑞幸咖啡所言，不也说明了它在跟随星巴克选址吗？

而星巴克的核心竞争力和麦当劳一样，是供应链协同。在全球 51 个国家有超过 16700 家零售店，每周约有 500 万客人上门消费，从一把咖啡原豆到一杯咖啡，要经历相当长的供应链之路。星巴克的咖啡豆来自拉丁美洲、非洲、亚洲，大量的咖啡豆需要众多供应商，星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库，可以精准的评估每家供应商的绩效，从而提高与供应商合约谈判的筹码，让合作的供应商有更大的配送量，最终降低物流成本。这套供应链协同体系，是星巴克在全球发展过程中一点点修正、完善的，这需要海量数据的足够的时间。

眼看短时间内无法靠砸钱突破，友商只能采取法律手段。

再拿瑞幸咖啡最擅长的营销来看，星巴克从来没有明星代言的“硬广”，多属于文化植入类“软广”。近几年，在中国星巴克就比较偏爱微信软文推广，更不用说新品和店铺设计引发的用户自发性推广。这与瑞幸咖啡赤裸裸的分享给朋友免费赠送咖啡或许能达到同样效果，不过是新品牌的扩散和新产品的激活，后者显然聪明且价格低廉。

拿什么挑战你，我YY的竞品

单从咖啡的角度来说，瑞幸唯二敢挑战星巴克的，一是比星巴克价格略低，二是星巴克不做外卖。而这两点，都是星巴克现阶段想做就能做到的。

在外卖方面，瑞幸咖啡虽与顺丰合作，但从用户反馈来看，洒漏、送错、慢的问题并没有得到很好的解决。有用户表示，“买过一周，发现温度总是不对，杯子总是很容易洒出来之后，就卸载app了。”峰瑞资本的李峰所言，新零售的本质无非是线上线下同质同价。这对于咖啡外卖而言，运送途中不确定因素过高，外卖本身是消耗品牌的。

价格方面，瑞幸咖啡的定价比星巴克略低，但在星巴克，有一系列不用官宣的活动可以补齐这个差价。拿 “免费升杯”来说，星巴克的主要成本在于店租和人工，升杯所耗的那么点材料根本不值一提，大多数情况制作每杯咖啡都会有富余，而且只会倒掉，不可能二次利用。“免费升杯”对星巴克而言，其实就是“零成本”的促销。

30年前，星巴克是一家用纸杯销售咖啡的公司，卖的是一杯定价3美元或4美元的咖啡。它的所有精力，都用在卖好这杯咖啡上，至于之后的咖啡文化以及商业模式，都是在获得一个稳固的立足点之后随之而来的。

如今，在一个咖啡为舶来品的地方，有人想用互联网思维，靠砸钱和快速占领市场来撼动它的地位。想通过星巴克到现在还没触及的外卖业务迅速填补市场空缺，还试图抢占享受“休闲时光”的堂食顾客的市场份额，用不惜碰瓷的营销手段和明星效应迅速扩大品牌知名度。在如此“精分”的战略下，钱总有烧完的一天。

文/松本健太郎（二松学舍大学文学部都市文化设计科教授）译/张连子

前言

我一边玩着《宝可梦GO》一边在街上闲逛时，突然发现了令人惊讶的一幕，于是我停下脚步，从介绍精灵驿站/道馆开始进入讨论。首先介绍的是三轩茶屋站附近一个将涂鸦艺术嵌入餐馆墙壁的精灵驿站（图1）。

图1 嵌入了涂鸦艺术的精灵驿站

图2 《画廊外的天赋》

这部模仿了早期 游戏 史里流行的《太空侵略者》（Space Invader）中的敌人角色的作品，班克斯（Banksy）导演的纪录片《画廊外的天赋》（图2）中出现的法国涂鸦艺术家，也被认为是出自入侵者（INVADER）之手（但真假不明）。我在自己的手机屏幕上也发现了这幅画面，于是停下脚步，抬头看了看应该画着这幅画的餐馆的墙壁，但它似乎已经被粉刷掉了。[1]

重新编排都市意义空间的街头涂鸦艺术（当然对于建筑师和城市设计师而言，这可被认为是给自己的“作品”添加了噪音）——特别是，该作品是由《太空侵略者》的二次创作所衍生而来——被编入另一款 游戏 《宝可梦GO》之中，并以精灵驿站的形式成为了该系统的构成要素。而且尽管入侵者作为精灵驿站的图标还残留在 游戏 画面中，但事实上它在物理空间中已经消失了（也就是说，现实空间的意义再次被虚拟空间所覆盖）。

接下来我想介绍的是，设置在多摩中心的三丽鸥乐园入口附近设置的道馆（图3）。三丽鸥乐园是三丽鸥 娱乐 公司运营的室内主题公园，园中设有Hello Kitty、My Melody等人气卡通形象。就如艾伦·布莱曼（Alan Bryma）提出的“主题化”概念[2]所暗示的那样，三丽鸥乐园原本就有其固有的故事和世界观，其中本应放置与之相关的角色群，然而，这个堪称主题公园“门面”的入口却在《宝可梦GO》中被指定为道馆，并被（与三丽鸥的故事和世界观完全不同）宝可梦里的角色所占据。

图3 三丽鸥乐园入口处设置的道馆

这些事例给我们的启示是，宝可梦将使规定城市意义空间的层次变得复数化=多层化。《宝可梦GO》自发布以来，便被报道为一种超越物理空间和虚拟空间隔阂，给我们生活的意义世界带来“割裂”的事物，并且，这样的认识已成为 社会 共识。即使身处同样的场所，并给这个场所赋予意义，《宝可梦GO》的玩家和非玩家对于该物理空间的意义解释也可能是不同的。实际上，对于墙壁上描绘的入侵者作品，在理解街头艺术的人和将其当作“涂鸦”而排斥的人，甚至是通过智能手机只把它作为“精灵驿站”认识的人之间，具有不同的空间理解。同样，踏入三丽鸥乐园的入口，有人将其视为主题公园的象征，也有人将其单纯视为《宝可梦GO》的“道馆”。这种认知上的差异，可被认为是改变身体与其周围空间的关系性的数字技术，即以GPS、AR等为前提的该 游戏 所带来的副产品。

总之，不止是上述事例，《宝可梦GO》给它的玩家和非玩家带来了不同程度的“割裂”。本文将两者之间的“冲突”，或是由此衍生的“割裂”纳入视野，同时参照其他领域的相关理论——并以此为前提——在重新思考“ 游戏 化”（gamification）概念的同时，探讨数字技术给现代符号世界带来的一系列变化。

1 便携式设备牵引的“预测”和“移动”

如果仔细观察影像和观看它的人类之间的关系，会发现像如今这样将展现影像画面的设备（或影像媒体）随身携带，或者说是与其形影不离的时代，在过去是从未有过的。想想看，在穿梭来往的现代人手中（或者是手能触及的口袋和皮包中），是不是都攥着以手机或智能手机为首的便携式设备？对于移动的主体来说，在连续地观看风景的同时，利用这些设备可检索出观看到的风景的相关信息，从而被指引向正确地点。从字面上理解，就是“移动的人”与作为“移动媒介”的移动媒体即可携带的便携式设备一起移动或旅行。在人机互动模式已然略显疲乏单调的现如今，可以说《宝可梦GO》在人类和其手中的设备之间建立了一种新的关系。

约翰·厄里（John·Urry）在其著作《移动性》（Mobilities）中谈到使人们的移动成为可能的“系统”（例如票券发行、地址、安全装置、换乘站点、网址、汇款、套餐、条形码、桥、时间表、监视等）时，同时指出这些都是“可以使旅行、发送信息、收发包裹这些‘预期空间’得以实现的系统。通过系统，可以使移动可预测且以相对无风险的方式反复进行”（Urry，2015：25-26）。据他所说，“这个重复系统的 历史 ，实质上就是‘支配’自然界、确保安全、管理、减少风险的过程的 历史 ”，基于这一点，《宝可梦GO》也可以为玩家提供围绕移动（当然，这与现有的“旅行”形式不同）的新的“预期空间”，并作为一种让玩家产生“支配”虚构世界欲望的技术发挥作用。那么，该 游戏 的玩家是在什么的引导下，于城市空间中移动的呢？以及（其中一部分）玩家又是在怎样的背景中与 社会 产生了“冲突”和“割裂”的呢？

画面中呈现的小小的宝可梦精灵，虽然是虚拟的，只是单纯的“符号性的存在”[3]，却对现实 社会 产生了巨大的影响。事实上，在该 游戏 发布后不久，媒体就报道了由它滋生的各种各样的问题——例如，“边走边玩”现象激增、“边开车边玩”、玩家闯入禁区，等等。产生这些问题的根本原因，可以说是沉迷于宝可梦的人与局外人（从其共同性的外部）之间的认知差异。本文将参考感性学专家吉田宽的相关论述，对这些现象展开分析。[4]

2 游戏 中的“语义维度”和“句法维度”

吉田以查理斯·威廉·莫里斯（Charles W Morris）的符号理论——尤其是其中有关语义维度（semantical dimension）及句法维度（syntactical dimension）的论述——为理论基础，将其运用到 游戏 的分析中，并整理为如下。

语义维度=屏幕上（ 游戏 世界内）的符号（角色）与屏幕外（ 游戏 世界外）的事物的对应关系

句法维度=屏幕上（ 游戏 世界内）的符号（角色）之间的关系

吉田认为，“语义和句法的两个维度是不可分割的，缺少其中一方，任何 游戏 都无法成立”（吉田，2013：65）。另外，他以红白机时代的棒球 游戏 的代表作——《职业棒球家庭竞技场》（南梦宫，1986）为例，并以 游戏 中的“语义维度”和“句法维度”为前提，展开了如下考察。

对于这个 游戏 的初学者来说最大的障碍是“飞行”的处理。因为在高空飞行的球不会显示在屏幕上，所以玩家是通过反射到地面上的“影子”来判断球的位置（中略）。这款 游戏 划时代的亮点在于利用击球的阴影和SE（音效）在二维屏幕上模拟了“高度”。于是，在这个 游戏 中，“接球”的行为就变成了“追逐球的影子”或“将球的影子和角色（野手）的坐标重叠”这一该 游戏 特有的“行为”。这种“行为的替换”并不少见，因为 游戏 是“ 游戏 ”而不是现实的精确对应物，但在这种“飞行”的处理中，该 游戏 的语义维度和句法维度之间的分歧却被最大化了。（同书：同页）。

这个 游戏 在接球方面对玩家的要求，可以说是“坐标匹配”（图4）。正如上述引文所说，（现实中的棒球接球手）为防守外场而接球的动作，（以确认球影和听取声音为前提）与用控制器将 游戏 中作为 *** 作对象的选手移动到球的掉落位置，原本应该是无关的。借用吉田的话来说，这里是将“语义维度和句法维度的分歧最大化”。总之这款 游戏 中“接球”的 *** 作不是由“语义维度”，即屏幕内外关于动作的对应关系（ 游戏 中的外野手与现实中的外野手动作上的对应关系）定义的，而是由“句法维度”，即它是由画面内的符号之间的关系（各种符号之间的关系，例如球及其阴影和音效等）定义的。

图4 《职业棒球家庭竞技场》中使用十字键匹配坐标

正如吉田所提到的那样，在 游戏 中“语义维度”和“句法维度”之间是否存在分歧并不重要。不如说，这样的双重性仅是在模拟装置这种与 游戏 似是而非的事物中才被视为问题。如今，不以 游戏 为目的而开发的各种技术，例如用于训练的驾驶模拟器和飞行模拟器，已经达到实用阶段，但如果“语义维度”和“句法维度”发生了双重化，那就无法发挥作用。因为“如果模拟装置中的驾驶动作（句法维度）与实际在道路上行驶（或在空中飞行）时的动作（语义维度）有很大出入，就不能称之为‘训练’”（同书：68-69）。

3 《宝可梦GO》中句法关系的优势化

根据吉田的讨论，对《宝可梦GO》进行分析，我们是否能从中得到什么启示呢？首先需要指出的是，该 游戏 通过其所宣传的AR和GPS呈现了“屏幕内的符号世界/屏幕外的现实世界”的全新组合，这堪称其特色。对于前者，即AR功能，玩家可以将本应是虚拟存在的宝可梦叠加在相机所拍摄的实际风景上。另一方面，关于GPS功能，玩家在 游戏 过程中可以随时确认画面中的数字地图以及主人公=玩家在地图中的位置。这表明现实与虚拟的结合进入了一个新阶段，同时也意味着在吉田所提及的“语义维度”中，画面内外的对应关系在技术上也得到了保证。

综上所述，乍一看，《宝可梦GO》似乎是以“语义维度”上的画面内外的牢固结合为前提。但更重要的是，该 游戏 中画面内外并非是完全对应的关系，且以这种不完全性为前提，画面内组合起来的符号之间的关系会与其外部世界产生“冲突”。下面暂且撇开不谈玩该 游戏 时的非必须功能AR，来分析下以与GPS的结合为前提的数字地图的构成。

《宝可梦GO》中，构成场景画面的数字地图可以说是极度抽象化的。其中没有行人和车辆，也没有建筑物和地形的高低差。在这个“扁平化”的地图空间中，只零星分布着仅在进行 游戏 时具有意义的精灵驿站、道馆等设施，除此之外，现实都市中林立的地标建筑等也都被舍弃了。也就是说，在《宝可梦GO》中，尽管GPS功能看上去确保了画面内外的对应关系，但实际上并不一定如此。

构成现实风景的诸要素，并没有在《宝可梦GO》的数字地图中得到忠实的体现。从这张地图上，预先排除了可能引起“冲突”的——即间接诱发 社会 问题的“他者”和“事物”的存在。另一方面，引导玩家行动的，则是在场景画面中显示的，现实 社会 中不存在的宝可梦、精灵驿站、道馆等符号群。然后，玩家通过反复触屏,判断画面中所显示的符号之间的关系，并估算目的地和当前位置之间的距离，从而移动自己的身体（图5）。当然，重要的不是吉田所说的“语义关系”（即画面内外的对应关系），而是“句法关系”（即屏幕上显示的符号之间的关系）。

图5 画面显示的符号之间的关系

《宝可梦GO》的玩家可能会被屏幕上的句法关系吸引，而看不到结构的外部。不管怎样，结合吉田的看法，或许可以将《宝可梦GO》评价为一款因为在“句法关系上具有优势”，从而导致与 社会 产生割裂的 游戏 。他指出“让 游戏 成为 游戏 的是句法和语义维度之间的差异和分歧”，而这在以现实世界中的移动为前提的《宝可梦GO》中，以更加尖锐的形式体现出来。玩家在由《宝可梦GO》的虚拟世界所统摄的符号之间的关系的引导下，穿行于城市空间中，因此与画面中没有显现出来的人们或是与作为其集合体的 社会 整体在意料之外的地方产生摩擦隔阂，进而演变为种种不同层级的冲突。

4 《宝可梦GO》里的 游戏 化世界

在上一节中，我引用吉田的论文对《宝可梦GO》进行了分析，其中提到的“句法关系的优势化”，实际上也有助于重新理解“ 游戏 化”[5]这一概念。

根据吉冈洋的说法， 游戏 化是指“将类似 游戏 的设计和界面应用于经济活动和教育的研究”，以及是对“ 游戏 机制的引入会给世界带来怎样的变化的 探索 ”（吉冈，2013：4）。如今，“ 游戏 化”已经被广泛应用于各种领域，例如市场营销、社交 游戏 等领域，甚至是 健康 领域、行政领域等。深田浩嗣同时指出，它通过利用“回合制、行动力、竞拍·投标、卡牌、骰子、风险和报酬”等 游戏 机制，“激发用户持久的活跃度和忠诚度”（深田，2011：217）。

通过引入 游戏 化，用户可以将工作、学习等繁琐的过程当成“玩 游戏 ”来体验，而同样的事例在体验《宝可梦GO》时也随处可见。在某网站上，以下三点被公认为是由这款 游戏 伴生的 游戏 化要素。[6]

〇步行到目标距离数时蛋会孵化 增进 健康 ，消除运动不足

〇分成三色队伍布阵 萌生与同伴交往、沟通的意识

〇各地出现宝可梦 带动地方经济

尽管《宝可梦GO》也符合上文中定义的被应用于其他领域的“ 游戏 化”的一种，但如前所述，“ 游戏 化”也可以从“句法关系的优势化”这一视角重新思考。比如吉冈举的例子，“买东西的话，卡上就会累积积分。当我们知道再攒一点就会有优惠的时候，即使不是特别想要，也会为了积分去买一些东西。那时，我们真的是在进行“购物”这一行为吗？还是只是在玩购物 游戏 ？”（吉冈，2013：4）。随着积分制这一 游戏 要素的加入，一方面支撑“购物”行为的符号之间的关系性发生了变化，另一方面原本这一行为所具有的 社会 性意义也被背景化了。而且这个例子中所形成的“语义关系”的背景化和“句法关系”的前景化这一模式，在由符号之间的关系性决定“移动”这一行为的《宝可梦GO》中也同样存在。

本文总结——嵌入精灵驿站里的图标的意义

本文探讨了《宝可梦GO》给现实带来的多层化=复数化，以及由此衍生的“割裂”。上文中首先引用了吉田的相关论述，并以此为理论依据，针对 游戏 化这一概念进行了更深入的分析。现在我们再来看看文章开头所介绍的例子，即精灵驿站和道馆。

入侵者的涂鸦艺术，以及三丽鸥乐园的入口，均是以“精灵驿站图标”或“道馆图标”的形式被嵌入《宝可梦GO》中。但是，在该系统中，玩家是否会对着一张张的去思考其背后的意义呢？正常来说，这个问题的答案恐怕是否定的。也就是说，每一张，不管图中的对象是什么，在玩家的认知中也仅是“精灵驿站”（或者“道馆”）。

正如罗兰·巴特在“这个存在过”这句话中所暗示的，照片原本应该是再现主体过去现实的一种媒介。当然，他所指的仅是胶卷相机拍摄的照片，而从这句话中我们可以得知在再现这一过程中，作为“光的痕迹”的照片或许获得了某种客观性和可信度。然而，传统上以这种方式拍摄的照片，无论是作为一种表达形式还是作为一种媒介，随着从胶片向数码阶段的过渡，其特性也发生了显著变化。与胶片时代所不同，在照片被数字化的今天，利用photoshop等对进行加工、编辑变得更加容易。此外，除了通过Facebook、Instagram等社交媒体分享外，基于的新型交流方式与社群也正在逐步兴起。前川修在谈到数码照片时指出它“始终处于多重状态中”“照片不是以单一的形式吸引人们观看，而是以用手或手指不断切换‘下一张’照片的形式令照片运动起来为前提。”（前川，2016：12）。通过查看iPhone屏幕上列出的缩略图可以直观地理解到，我们在某一时刻看到的数码照片只是与之相邻的无数照片中的一张——换句话说，它处于“多重状态”。

在试图覆盖现实世界的《宝可梦GO》的 游戏 场景中，植入了无数各种不同地点的照片，以之作为精灵驿站和道馆的据点。每张照片都登记在数据库中，和其他照片一起被放在同一个网络里，但另一方面，在该系统中，照片原本具有的意义被稀释，变成了一种空洞的符号。与本质是物体存在痕迹的胶片不同，在数码时代，符号与其指向的对象之间的对应关系似乎正在慢慢被解除。因此，可以说《宝可梦GO》象征性地暗示了现代符号世界的特质。

参考/引用文献

アーリ、J （2015）『モビリティーズ―移动の 社会 学』吉原直树・伊藤嘉高訳、作品社

南後由和 饭田豊（二〇〇五）「首都圏におけるグラフィティ文化の诸相：グラフィティ・ライターのネットワークとステータス」『日本都市 社会 学会年报』第二三号、一〇九－一二四页

深田浩嗣（2011）『ソーシャルゲームはなぜハマるのか――ゲーミフィケーションが変える顾客満足』 ソフトバンククリエイティブ

ブライマン、A （2008）『ディズニー化する 社会 ：文化・消费・労働とグローバリゼーション』能登路雅子・森冈洋二訳、明石书店

前川修（2016）「デジタル写真の现在」『美学芸术学论集』一二、六－三三页

松本健太郎（2016）「はしがき」松本健太郎编『理论で読むメディア文化――「今」を理解するためのリテラシー』 新曜社、三－一一页

吉冈洋（2013）「刊行によせて」日本记号学会编『ゲーム化する世界――コンピュータゲームの记号论』新曜社、三－五页

吉田寛（二〇一三）「ビデオゲームの记号论的分析――〈スクリーンの二重化〉をめぐって」日本记号学会编 『ゲーム化する世界――コンピュータゲームの记号论』新曜社、五四－七〇页

Barthes, R （1995） Roland Barthes, Œuvres completes, Tome III 1974-1980 Paris： Éditions du Seuil

[1] 以年轻人为中心的底层文化——街头艺术，在很多情况下被认为是“涂鸦”和“垃圾行为”。南后由和饭田丰指出街头艺术中的“涂鸦是城市空间中的一种“破坏公物”的轻犯罪行为，同时也被广泛应用于现代美术和服饰设计等领域，作为一种兼具互不相容的两面性的视觉表现形式被固定下来”（南後+饭田 2005：109）。

[2] 艾伦·布莱曼在思考迪士尼主题公园的同时，提出了支撑其的“主题化”概念。他所说的主题化，是指“用几乎与之无关的叙述方式来表现作为对象的设施或物体”（布莱曼，2008：15）。这里所说的叙述是指“故事”，迪斯尼乐园“第一，各主题公园本身就是在统一的概括性叙述上被主题化”的，“第二，各个迪士尼主题公园被划分为主题化的、在各自的主题上具有一贯性和统一性的“乐园””（同书：46-47）。

[3] 这里所说的“符号”，并不是指道路标志或地图符号形式的简单标记，而是指符号学中的，向我们传达某些意义的表现形式（语言、影像、音乐…）。

[4] 在本书中，谷岛贯太已经在第5章援引了吉田的论文展开了讨论。因此，本章为了避免重复，将尽量减少以莫里斯符号理论为前提的解释。

[5] 关于 游戏 化，我曾经担任过日本符号学会刊物《 游戏 化世界——电脑 游戏 的符号论》（『ゲーム化する世界――コンピュータゲームの记号论』）的编辑。刊物名中的“ゲーム化”正是“ 游戏 化（gamification）”的意思，可以说，这类文章与《XX化世界》（或XX化 社会 ）的诸多著述，为理解当今时代提供了有效的视角。比如，托马斯·弗里德曼（Thomas L Friedman）的《世界是平的》（『フラット化する世界』），尼古拉斯·卡尔（NicholasGCarr）的《大转变》（『クラウド化する世界』），齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）的《液态现代性》（『リキッド・モダニティ――液状化する 社会 』），艾伦·布莱曼（Alan Bryma）的《迪斯尼风暴：商业的迪斯尼化》（『ディズニー化する 社会 』），乔治·瑞泽尔（George Ritzer）的《 社会 的麦当劳化》（『マクドナルド化する 社会 』），斋藤环的《心理学化的 社会 》（『心理学化する 社会 』）等，这样的例子不胜枚举。另外，有关此类著述的考察，请参考（松本，2016）。

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