UA其实很轻松 专家教你如何获取用户

                用户获取（以下简称UA）是个极具吸引力的话题，我之所以这样说是因为上周我在旧金山举行的CasualConnect大会上就这一话题主持了一场专家讨论会。整个讨论会上站无虚席，会场水泄不通，观众耐心倾听了专家们针对应用和游戏如何在100万的竞争者中脱颖而出和获取手机用户的见解。

行业的竞争非常激烈，在大部分情况下，获得用户的成本甚至超过了从这些用户捞取的价值。聪明的公司会聘用UA专家，协助制定更好的策略。我们的专家组成员包括了JamesPeng（手游公司Storm8的UA和盈利主管）、AndrewBirnbryer（手游营销平台AppLift北美事业发展董事），以及MattBruch（LiquidWireless**公司销售经理）。通过本次讨论，我们深入了解UA问题及其解决方案，大有裨益。

今天早上AdColony对4,000名开发者进行了调研，发现两年前，应用安装一直都是大家的首要目标，但现在有质量的下载才是他们想要的。而VentureBeat也做了自己的UA调研，让230名开发者选择他们喜欢的UA的渠道。结果排名如下：Google、Facebook、ChartBoost、AdColony、Flurry、Tapjoy、Youtube、Twitter、NativeX和Playhaven。

下面，你们能简单介绍以下自己，然后说一下对这个排名结果的看法？

JamesPeng： 我在Storm8主管UA和盈利的问题。我们在iOS和Android上发布了逾40款游戏，月均用户5千万，并在2013年被评为12家最佳手游发行商之一。

AndrewBirnbryer： AppLife是专注于手游营销的平台。我们与全球100强游戏公司中的90家进行了合作，178家活跃在全球市场的游戏发行商。我们主要研究投资回报率（ROI）消费，拥有高度成熟的用户终身价值优化及宣传指标，协助客户优化广告。此外，我们还与超过3,000家来自于不同渠道的媒体公司（从移动网页到OEM到战略合作伙伴）建立了合作关系。AppLift目前尝试进入电视领域，关注广告再次锁定技术。我们也有社交网络和一些非常尖端的后台技术。我们的主旨就是为你带来有质量的用户。

MattBruch： LiquidWireless是ClearingHouse（以下简称“PCH”）丰富的媒体和网络。每年，PCH在直接回应、电视，以及其他广告上投入3,600万美元。我们通过应用下载、直接回应和其他各种方法帮助用户实现盈利。

Storm8'sCandyBlastMania

Above:Storm8'sCandyBlastManiamobilegame

ImageCredit:Storm8

GamesBeat： 你们都听到我刚才我说的渠道排行。你对现在的UA状况有什么看法？

Peng： 很明显，市场非常多元化，存在各种需求。能上榜的公司都有自己原因。“最佳”这种词眼非常主观，取决于你的目标。如果你想根据各种不同的目标进行尝试，不论是质量、数量或是价格，都可能完全改变这一排行榜。

根据上述的所有因素——质量、数量、目标和价格——Facebook现在所处的位置就是正确的。但是，今年的竞争已经发生变化，Twitter和Google开始在这一方面崛起，我认为这个榜单下一年会继续变化。

Birnbryer ：每个人都有自己的处理方式。到底选择哪一个渠道都是由你的专注点和产品所决定。Facebook真的做得不错，因为你要做的就是给他们提供一点资料并告诉他们你希望如何如何包装自己。如果你告诉我你的所有事情，我肯定也能给你出点主意。所以，他们能够驱动高价值高质量完全是因为了解你的目标。

这也跟公司的专注点相关。我们的重心就是游戏。我们了解游戏，知道如何帮助你找到玩家。如果这份榜单的问题是哪一家公司是最佳手游广告网络公司的话，我觉得我们就是第一了。但确实，榜单上的公司都做得很好。NativeX是一家极具创新力的公司，站在了巨人的肩膀上。Twitter未来能成为一个大型平台。Twitter能够针对用户的特点而推送广告，所以我认为我们有理由期待Twitter能够在社交方面将来能达到Facebook的高度。

尽管如此，整个榜单还是非常主观，调查范围很窄，而且都是基于个人经验。你采访的人越多，就会发现他们对榜单上的每家公司都有正反观点。一些人会喜欢（它们），一些人则不屑一顾。但是我能说的就是这些公司都提供了高价值产品。

Bruch： Storm8——这领域的主要应用开发者——选择了AppLift作为他们获得下载量的主要方法。但以我们公司为例，去年这个时候我们并没有在应用领域有太多建树。每个月的安装量低于10,000。但去年，我们的实现了规模化发展，每月安装量超过了300,000许多合作伙伴，特别是 社交游戏 和社交赌博领域的合作伙伴都认为我们是高质量的供应商。

我们去年这个时候在市场的存在感并不大。AppLife发展得很快。许多玩家进入这一领域，也证明了他们能够产生很多价值。这份榜单将会继续发展，会有更多新面孔。

GamesBeat： Fiksu准备就其6月所进行的调查公布结果。他们针对了用户忠诚度（那些打开应用三次左右的用户）进行了调研。目前该数字已经达到了近四年的新高。你们对用户忠诚度的成本有什么看法？

Birnbryer： 如果说投入了15美元，然后能赚取2美元，你会花那15美元吗？是的。如果你投资10美元，然后能赚取15美元，你会花那10美元吗？这都是投资回报率的问题。我已经多次强调了这方面的重要性。我们能能做的或许跟榜单上的大部分公司一样，就是提高ROI。如果你花了1美元，那么我们就会帮你找到能为你赚取与15美元相仿的价值。如此类推，我们会给你找到类似的用户。你应该只需根据ROI付钱。

当然，价格会上涨。这是供求的关系。越来越多的发行商说，“我们想得到更多用户。要实现这一目标的唯一方法就是登上榜单，并开始盈利。”但说到底都是发现高质量的用户的问题。如果你与那些为你提供的价值大于你的花费的话，那么价钱就不是问题。不管怎么样，只要盈利就是胜利。

Peng： 我们当然感觉到价格上升带来的影响，就价格上升而言，理论上你能够从单个用户中榨取最大的价值。但利润却不是如此。如果成本上升了，我们的模式必须变得更为聪明。

即便价值成本和用户的数量上升了，低价值用户的数量却在下滑。广告人非常清楚他们想要什么和不想要什么。

我们尝试通过提高广告的影响力来降低成本上升带来的影响。我们了解用户和他们的需要，以及如何能够进行高效的沟通。换句话说，沟通让我们了解资源、目标和媒介。

Bruch： 为了要让广告达到效果，就必须要取得平衡。ROI很重要，但是你要让发行商处于能够支持实际CPI的位置，要让他们能够在获得更多用户的时候增加费用。所以就需要在两者中取得平衡。对于我们来说，这种平衡能让我们带来更多价值。

谈到应用方面，我们不得不寻找能够与直接回应的广告匹敌的方法。

GamesBeat ：如果你有留意iOS和AppStore的热门下载，你就会发现这个榜单每个月都会发生变化。但对于TopGrossing榜单，似乎没有多大变化。近期只有一款新游戏进入了TopGrossing，那就是金卡戴珊的授权游戏。我很想知道你们怎么看待进入前五名的应用的UA，以及其他人如何能达到这一成绩。

Birnbryer： 这些游戏之所以能够上榜是因为它们能在全球范围内获得传播。我不是只针对下载量，因为也有很多方法来驱动玩家。你希望游戏能吸引眼球，想让人们谈论你的游戏，你就不得不开发一款能够社交的游戏，即能够与好友PK的游戏。

我认为最大的因素之一就是社交竞争。我玩CandyCrush是因为身边的所有朋友都玩这款游戏，而我想打倒他们。我的老板已经达到了大概500多级了，这一直鞭策我继续游戏。游戏设计必须能让人沉迷、能够让玩家可以与好友竞争，从而玩家掏的钱也更多，增加了你的收入。你们设计的游戏非常令人上瘾，以至于人们都不得不为你们掏腰包。“我能在游戏中继续获得进展的唯一方法就是花钱。”这就令人上瘾的设计类型。

Peng： 对于TopGrossing榜单上的游戏，你会发现身边都是它们的广告，因为他们有大笔推广预算。尽管它们都有着不同的策略，但是它们都需要花大钱来让这些策略成为可能。

Storm8的6款游戏已经进入了TopGrossing100强。针对如何在这个榜单上保住自己的位置，我们也有不同的策略。即便我们有能力做更多的推广，但是我们仍把UA视为业务的一部分。你有能力花更多的钱，但并不意味着一定要这样做。病毒式传播和推广预缩仍是游戏的存在感的关键因素，但是我认为，对于小型市场参与者来说，仍有可能通过ROI的基础和专注于游戏中的核心经济实现游戏推广。

Bruch： 我们发现，在榜单上排名靠后的部分开发者甚至还胜于排名靠前的开发者。就创作而言，我们多次发现应用的大小能对下载量产生重大的英雄。有些开发者在我们平台上投入了2倍的资金，却得到了更少的下载，因为小开发者也进入了我们的平台，把更多的精力放在横幅广告和其他能让用户进入应用之前能看到的元素。我们曾拜访过一些工作室，他们有大型的开发团队，但我们还是会问，“你们的横幅广告呢？谁在做？”最后，你还是不得不专注于前端方面的工作：首先要吸引玩家到你的游戏来。

GamesBeat： 考虑到UA的问题，你们对创意有什么看法？开发一款游戏大体也算是创意和艺术，但业务方面呢？

Birnbryer：

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