如何看待程序化购买

这几年，从探索到实践，程序化购买在中国的脚步走的越来越扎实。从RTB、DMP到现在的私有化、跨屏程序化购买，程序化购买一次又一次刷新了营销界的认知，对于广告主而言，程序化购买已经脱离精准营销的范畴，成为一种全新的数字营销模式，越来越多的广告主也开始全面拥抱程序化购买，实现营销目的。从宝洁、海尔大幅提升程序化购买营销预算、到程序化购买近两年成数倍的增长率，当营销人还在惊讶程序化购买有如此巨大的能量的同时，程序化购买之路其实才刚刚开始……

我们一直致力通过程序化购买为广告主做更全面的营销服务，不再只是针对过往线上媒体之间的跨屏、跨终端，而是将线上的PC、移动、社交媒体、视频媒体等媒体与线下的平面媒体、LED、户外媒体、电视媒体连接起来，以技术来实现，用数据将所有资源打通，构建完整的营销生态链，我们称之为——程序化购买+。

5G指的是第五代通信技术，5G带来的不仅是网络的提速的改变，它给我们带来的是一个万物皆媒时代，可以在人与人、人与物、物与物之间建立起联系。5G时代，可以连接近以手机为智能终端的百台的设备，将呈现融合化、微型化和多元化的发展趋势。

技术的不断发展，互联网进入5G时代，广告的运作模式也不断地进入到智能化的 *** 作阶段。人工智能广告的投放更加精准化、但不可避免的是智能传播技术的发展在重塑广告生态、改写传播规则的同时也引发或加剧一系列伦理风险。例如，广告泛滥、“时空剥夺”、“视听暴力”、欺骗、逆向选择、无效资源配置等更多的问题。①能够支持包括虚拟现实、增强现实、物联网、车联网等在内的多元应用场景，将对广告传播实践和产业发展产生更为深刻的影响。

一、5G如何影响广告

5G技术改变了广告的传播范式，在新一轮的技术背景下，大数据、人工智能、云计算、VR、AR等新兴技术的发展下，对传统的广告生态产生了颠覆式的创新，推动广告业从“劳动密集型”和“智慧密集型产业”向“技术密集型产业”的经济范式的跳跃。②新技术的发展重构了广告业的经济范式，而我们多面临的问题就是传统广告业的转型，以及新技术所带来的伦理问题。③技术的革新打破了传统广告的运作模式。新的技术不会让“广告”这种传播模式消亡。广告从其最基本的原理，它也是一种信息的传播活动。在5G 时代，虚拟空间和现实空间的进一步融合，交互式、体验式、场景化广告增多，沉浸式广告将成为主流。

著名的广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：“我不知道在广告上的投资有一半都是无用的，但是问题是不知道哪一半是无用的。”这个难题被广告界称为哥德巴赫猜想。过去，许多传统的广告公司在投放广告时，广告效果也无法得到有效的评估。在5G时代，我们身边的任何事物都有可能成为智能终端，我们就有可能收到更多有效的有关产品的使用信息，全面分析消费者的使用偏好。因此，在产品设计、销售渠道和营销的策略方面，也就更能够为消费者提供个性化的服务，有效的减少无用广告的投放。

二、5G时代广告的伦理困境

1.数据泄露增加公众对隐私的担忧

5G时代，在技术背景的支撑下，通过对用户数据进行精准的分析，可以促进广告向智能化的方向发展。在“万物皆媒的时代”，正如数据安全专家布鲁斯施奈尔所言：“互联网的的主要商业模式都是建立在大规模的监视之上，由此便形成了一个“全景监狱”的现状。④消费者的信息在不知不觉中就被采集和记忆，不仅可以对消费者的身份、年龄、地域等人口统计学的数据，还能够深度挖掘到用户的兴趣特征、购买偏好等数据，对消费者就行全面的洞察。

2.程序化购买降低广告创意的艺术性

传播学者喻国明认为，数据化和智能化将是互联网“下半场”发展的主导性技术趋势。程序化的创意就是一大数据，人工智能算法为依据的，自动化的为人们匹配，做到千人千面的智能匹配和创意设计。⑤陈昌凤等学者认为，算法机制具备工具理性特点，但它目的至上，忽略了价值理性中那些义务、尊严、美等信念。人工智能能够实现批量化的生产广告本身是一个科学与艺术的结合，带给人们精神上的享受，以此来提高人们的审美能力和艺术欣赏的能力。

3.用户标签化加剧了用户阶层分化

广告若只是成为了单纯发布信息，忽略了其本身应有的创意性，同时也忽略了人们的自主选择权。媒介是人的时空的延伸，新媒体延伸了人的时间和空间。麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，新媒介延伸了人的眼睛、耳朵、手脚、思想。“这种延伸是器官、感官或功能的强大和放大”大量的个性定制和推送广告，若推送的精准，直指消费者的需求。但是数据挖掘、算法模糊所带来的费精准的推送，占用了用户的大量时间，信息变得无秩序，出现混乱的现象，也有可能对用户造成一定的心理伤害、情绪上的困扰。

三、5G时代广告的发展前景

（一）沉浸式营销场景：

5G带来的立体化媒介，增强虚拟现实的体验感。在技术的支撑下，场景式营销所带来的沉浸式体验将成为广告的主流传播方式。在万物皆媒的时代，用户的行为在不同的媒介之间来回的变换，并接收海量的信息，沉浸式广告将为用户营造一个积极、活跃的环境，降低受众对广告的回避心理，使其在快乐中接收信息。⑥在5G技术背景之下，过去设备硬件要求较大的应用转至云端进行储存、运算再通过低延时网络进行传输。如谷歌退出的云游戏服务，通过在云端运算高品质游戏画面后推送到终端Chrome浏览器，玩家不必再购置高配置主机，便能享受高清晰度的流畅游戏体验。

（二）消费者更加追求体验：

智能化的发展下，广告可以建构一个更趋向于真实的营销场景。虚拟现实的增强运用，将会普及衍生一系列的场景消费选择，比如消费者足不出户就可以试衣服，逛动物园、海洋馆等公共设施及场所。在这种营销环境中，消费者更加注重产品的颜值，消费全程的良好体验感。超高的分辨率的广告信息，颜色鲜艳且设计感强的广告产品，都将会降低消费对广告的回避率，产生广告的正效应。重置消费者的行为将进一步营销领域的关注点，比如企业腰围身处时空紧张感的消费者提供快速、流畅的全流程购物体验。

（三）人机协同的创意生成：

当前，在新的技术背景之下，一些机构积累了海量的数据，掌握最新的技术一些机构了解市场，懂得创意，但是这这两方面并未打通。纵观互联网的广告业发展，技术是促进其发展的不竭动力。广告的从业人员，要将技术与创意之间的鸿沟打破，实现拥有海量数据的公司，更加擅长利用数据，启动复合型人才的发展战略，不仅要懂技术、懂市场，更重要的是懂创意。技术给广告产业的变革，对于广告从业者来说，这将是一个不小的挑战。程序化的创意系统，将会产生人机共生协同生产，组织、优化，进而得到海量的创意方案。

四、结语

5G技术发展的背景下，对广告业带来了一系列的变化，丰富了广告的呈现方式，但如何平衡人工智能广告精准投放的有效性与消费者个人信息的隐私权和消费者选择权之间的冲突？诸如此类的问题，都是广告从业人员需要考虑的问题。未来的广告业的发展将会涉及技术及其带来的影响，需要每一个从业人员要遵循广告伦理的原则，将技术与创意相结合。技术对广告带来的广度和深度，以及对广告业务的全流程都将产生深刻的变革作用。

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