纪录片背后的营销价值有多大

不知从几何起，腾讯就游曳在国际市场上，成为一些顶级内容的购买者，另外之前的动作是与NBA锁定五年独家合作、和HBO合作打造最优质美剧平台……可以看到，无论是NBA还是HBO带来的效果——特别是广告售卖上——还是很明显的，比如NBA就让整个互联网体育报道及转播方式发生了重构。而腾讯最近的大手笔是：购买了《国家地理》300多小时的内容，其中独家内容超过100小时，以七大主题为划分呈现给用户，涉及天文、科技、生物、自然、军事等多个领域，这对于国内纪录片营销有着较深刻的影响。《国家地理》可以算得上是纪录片的鼻祖，1895年在胶片电影出现后，美国国家地理协会就开始用胶片纪录地理构造、环境保护、动物生存之类的题材。最初《国家地理》的纪录片的创造者都是科学家，他们制造的纪录片带有很强的科研使命，品质达到很高的水准。有些四五十分钟的纪录片，制作周期会超过10年。其中最新一部人类探索宇宙的长篇巨制《宇宙：时空之旅》(Cosmos:ASpaceTimeOdyssey)则是耗资3亿美元打造的，可谓是史诗级纪录片。这样的内容对于观众来说无疑是非常具有吸引力的。一、纪录片的营销价值营销人都知道，广告主最讲究门当户对，一流的品牌最愿意投放在一流的媒体平台上：优质的内容、优质的平台，获取了优质的观众，才能吸引优质的广告主。1、纪录片影响力大，受众精准与高端在国内，纪录片本身的社会效应和经济效应都很可观。以纪录片《舌尖上的中国》为例，其一经播放，立即引发社会各界广泛赞誉，其季度招标冠名费就达2亿人民币，而其带动的相关产业规模不低于10个亿，经济效应不言而喻。《穹顶之下》甚至带动环保等相关行业的股价飙升。一般认为纪录片的受众是比较“窄众”的，但是窄众的另一面则是精准与高端。行业也是向着从大众到窄众，引领精准服务发展的。由于纪录片聚集的分众人群，在年龄、消费观念等方面比较接近，他们成为广告主眼中的VIP，也就成了广告主有的放矢的最佳选择，从广告价值上(而不是价格)实现提升。由此，纪录片正在成为广告主所青睐的优质平台，从而带动了整个行业的“逆袭”。2、纪录片的市场投入与收益逆势增长由中国传媒大学中国纪录片研究中心(CDRC)推出的“2014年度及2015一季度中国纪录片行业数据”显示：2014年中国纪录片在产量、制作量、投资、院线等方面均获较大幅增长，全年播出总量73267小时，比2013年增加97.4%，增幅将近一倍。从广告收益趋势看，在电视媒体广告投放量增幅整体下滑的情况下，纪录片的广告投放增幅反而呈现逆势上涨趋势。2014年中国电视广告投入增幅仅4.6%，而纪录片广告投入增幅达到8.5%。3、纪录片的市场需求巨大对于平台来说，《国家地理》等优质内容为腾讯整体的内容大网有了更有利的支撑。随着节目的走红，我们可以看到一张大网正在渐渐铺开，进入收口阶段，通过综艺、记录片、体育、美剧各个方面的建构，腾讯新闻将视频资讯化提升到新的高度，开拓了腾讯新闻在细分频道的优势，并将其构建成一个更全面更优质的媒体平台，可以说是一笔很划算的生意。值得一提的是，纪录片营销率先进行商业化合作的是如宝马、奔驰、通用电气、工商银行、万达广场等高端广告主，这也说明了精品纪录片不仅仅只对于像腾讯新闻，腾讯视频这样一流的优质平台具有吸引力，其对广告主的吸引力已经渗透到了多个领域，纪录片的价值无可限量。二、纪录片营销未来如何燃爆?随着国内纪录片营销市场的进一步打开与成熟，那么，对于广告主需要如何通过这些精品纪录片内容实现品牌关注度的“燃爆”?个人认为有以下几点：1、精细化互联网用户的观看行为和习惯，给予营销指导对于广告主来说，品牌在何时推送、何处推送是一个技术活。这需要有强大的平台支持。《国家地理》的数据显示，过半网友用手机看纪录片，历史、军事、社会这三类题材为主要观看题材，观看高峰从早10点到24点，晚上略高。另外平台方面还会就的用户进行画像描述，这就对整体的广告投放有着较为精细的指导作用。2、在创意营销方面，纪录片营销也有着较大的提升空间作为高注意度内容，观众对于纪录片的内容是有着强记忆识别度的，而在这样高注意力的情况下，如何实现品牌的有效沟通是非常有意义的。例如《穹顶之下》热播时，腾讯的一款通过定位了解当地雾霾情况的H5瞬间走红，品牌就需要这样的借势H5互动，扩大品牌影响力。3、社交平台，占领移动端主战场通过优质内容维持受众高注意，通过社交平台卷入度，驱动分享，激发交流也是一个很重要的命题，特别是纪录片有着强大的自传播力，所以这个方面大家都在积极尝试。4、可穿戴广告带来更强大的营销契机随着AppleWatch的热销，数以百万计的人首次尝试使用可穿戴设备，并意识到它们带来的巨大益处。而可穿戴设备背后的移动营销机遇也是众多品牌主们所不能忽视的。还是以腾讯为例，腾讯新闻客户端登上applewatch的客户端，开启腕上新闻阅读时代，而纪录片这类内容如何能够适应可穿戴设备，实现渠道的契合也是未来需要解决的问题。5、充分整合大平台优势，以移动端覆盖更广泛人群如何以用户为核心，通过加强内外部平台间的信息流转，形成互动体验的良性闭环，将会是重中之重。尤其在广告主的需求已经从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化。以腾讯与《国家地理》合作为例，采用的是全生态一站式跨屏营销，通过腾讯新闻PC+移动、腾讯视频、 等多平台联动，实现更有效的触达。媒体进入资讯视频化时代，在移动化和视频化已经成为互联网媒体发展的两大趋势的背景下，用户的注意力被进一步切分、拆散。传播渠道的充裕也让人们发现精品内容的价值，资讯平台移动端的发展，可以把电视屏、PC屏、户外屏等连结打通，并借助各个屏的特点，将内容价值发挥最大化，无论是纪录片还是体育等垂直行业，这些都是必不可少的。而这也给营销行业带来无限机会，或许这就是《国家地理》牵手腾讯带来的一些启示吧。

宝马MINI《进藏》就是以进藏为主题的，从年轻人对西藏的渴望和感动中展开故事。《进藏》记录10个人、8台宝马MINI、7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，酝酿几代人的西藏情节，讲述最纯粹、最简单、神秘的西藏文化。将年轻、时尚的品牌理念通过进藏之旅的纪录片传达给热爱生活的年轻人，创造纪录片营销的新高度。

《进藏》采用了内容营销的手段，即把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。首先，宝马mini选择了与土豆合作，土豆网是文艺的、年轻的和有创造力的，MINI是年轻的、品牌的和有创造力的，两者的结合把“内容营销”玩得很有情调；这是一场和商业广告有很大区隔的内容渠道品牌传播的案例。两个品牌都是以青春、活力、个性、自由为主题，相似的品牌特性，使两者的合作更有默契；运用大数据，了解到当下年轻人勇于冒险、敢于探索的精神，“西藏”在人们心中的影响力，于是选取了这个大热的主题参与制作；影片中，五条进藏线路的汇合更是既打动了网友的内心，又全方位对mini产品性能进行了充分的展示，针对不同的消费群体做出了合理的方案。

接着，不仅有两大品牌的高层参与讨论与交流，还有明星参与宣传造势，《进藏》纪录片还与国家级纪录片平台合作，有了这一保障，相当于有了品牌、口碑的双标准，口碑的营销是最好的营销方式了，接下来适当提高话题热度，成功的一次内容营销，成功的抓住了大众的眼球，达到了最初营销的目的。

宝马（中国）MINI品牌管理总监马啸天（一个老外）的发言对于这个案例有很好的总结：他说凭借相似的品牌基因和价值观，非凡之旅《进藏》让MINI和土豆成为了很好的内容合伙人，并进入到品牌合作的高级阶段，MINI希望在未来的合作中可以走的更远，与土豆打造更好、更深度的内容。土豆总裁杨伟东在现场也表示非常希望以品牌联合的方式一起做年轻人喜欢的内容，从节目的概念、传播到机制都一起合伙，为年轻用户呈现更多他们热爱的内容，一同实现梦想。

一、宝马高调定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独

特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。

二、宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马汽车营销策略分析品牌管理。

三、宝马放长线钩大鱼的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中加强顾客与宝马之间的感情连接在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

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