营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分的市场供给品。营销本身是一种工具，并无好坏之分，是属于中立的性质的工具，营销如何运用，需结合消费者心理学、消费者行为学、社会科学研究、社科行为分析、广告学等等一系列的知识才能将其运用得好。
史上将营销学融会贯通的营销界的大师有大卫·奥格威、菲利普·科特勒、特德·莱维特等等。
大卫-奥格威
大卫-奥格威过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数的市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond’s）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达……
大卫·麦肯兹·奥格威，英国西霍斯利人，曾被称为“广告怪杰”的人已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1948年。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
“品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次 。”
“最重要的决定是如何定位你的产品。”
“我们认为 ，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。 ”
“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”
“顾客不是白痴，她是你的妻子。”
“ 鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟 。”
菲利普-科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销之中的集大成者，被誉为”现代营销学之父”，现任西北大学管理学院终身教授，是西北大学管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销学会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的去企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、”斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、”杰出的营销学教育工作者奖”、”营销卓越贡献奖”、”查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会第一届”营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖–阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电器、米其林等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金顾问。
没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚
真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。
中国企业必须做品牌。
营销就是区别的艺术 ，就是要你创造出真正的差异，包括心理、情感上的差异。而品牌就是这样一种方式。
特德·莱维特
西奥多·莱维特（Theodore Levitt），是营销学资深教授，他是市场营销领域里程碑式的偶像人物，其深刻的营销思想构筑起了现代营销理念的基础。正如当代营销大家菲利普-科特勒所说，“莱维特就是营销的代名词”。
西奥多·莱维特还曾经担任《哈佛商业评论》的第八任主编。莱维特一生著述丰厚，拥有近10部作品，还有发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（4篇获得“麦肯锡奖”）。其中一篇在《哈佛商业评论》上一发表就引起了轰动，40多年来，总共售出的重印本已超过85万份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。
没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。
由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了”后娘养的孩子”，这就是”营销短视症”，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，现代营销学的核心理念就是两句话： 一、要强调营销，而不是销售。二、营销要从顾客出发，而不是产品。
文/杏林辛巴
文章略长，如性子急，直接拉到最底。
在知乎，类似 “如何才能月入十万” 这样的问题总是热度很高。先不评判题主的目标是否过高，我始终认为成为某个领域的技能专家，仍然是绝大多数人提升收入最为靠谱的方式。未来，信息壁垒只会越来越少，有 一技之长的人被埋没的概率只会越来越小，金子发光的周期也只会越来越短。
那么，如何才能成为某个领域的专家呢？成功学和鸡汤文给予了很多的答案，稍不留神就误入歧途了。好消息是在过去二三十年，心理学家在这方面做了大量的实证研究。他们细致地研究了各行各业的人是如何一步步 “新手——熟手——专家——大师” 过渡的。这些工作的研究成果，2006 年出版在《The Cambridge Handbook of Expertise and Expert Performance》一书中。
比好消息更赞的消息是，这些方法是可以为普通人所掌握的。 诀窍只有一个，就是 “刻意练习”。
“刻意练习” 的要点有五点：
1. 迈出 “舒适区”，只在 “学习区” 学习。但注意步子别迈太大，进入 “恐怖区” 就扯到蛋了。
2. 把训练的内容切分成一小块一小块，分别进行针对性练习。
3. 这些针对性的小块练习，要大量重复地进行。
4. 练习时，随时、即时获得有效的反馈。
5. 练习时，必须高度集中注意力。
是不是很简单？是不是有一股立刻在牛逼哄哄的道路上撒足狂奔的冲动？但是，在实践过程中，这五个要点都分别对应着许多的难点。今天我们就集中分析第三个要点所面临的难点：
现实生活中，只有极少部分人有意志力能长时间大量重复枯燥的基础练习。 半途而废是许多人都经常面临的事情。
为什么？ 因为这些切分出来的小块都是非常非常非常枯燥的基础练习，能在娱乐中学习永远只是小部分。 有多枯燥呢？比如，练吉他的爬格子；或者练习打台球时，为了出杆的稳定，练习捅啤酒瓶，要求杆子捅进去又不能碰到瓶口。还有，学英语时一个元音一个元音地抠发音。
每个人都可以凭一腔热血短时间去尝试， 但是大量地、重复地持续进行得需要非常强的意志力。 首先这个训练量有多大呢？很多人都知道，成为大师得一万个小时，如果每天练习 2 小时，得 13 年。实际上一万个小时只是个大概的数字，有的领域一万个小时也不够。当然，如果你没有期望成为世界级大师，而只是一个普通的专家，也需要相当的练习量。
这时候，这个问题就显得尤其关键： 为什么有的人能长时间坚持，有的人却容易半途而废？ 反映这个现象的心理特质称之为：意志力。意志力可以从这三方面发挥作用：我要做 —— 忍受不适、压力，坚持正在做的事情；我不要 —— 克制一时的冲动，抵制诱惑；我想要 —— 牢记长远目标，不为短期诱惑所控制。
关于意志力，心理学家进行了很多卓有成效的研究，相关的研究成果大家可以去阅读凯利·麦格尼格尔的《自控力》一书。本文的核心焦点不是如何提升意志力，这里只是作为个开胃甜点， 为尚未阅读过本书的读者概括一下这本书的几个核心要点：
1. 你的意志力是有限的，使用就会消耗。
2. 你从同一账户提取意志力用于各种不同任务。启示：一次只做一事。如果你在戒烟的同时又减肥，随着意志力消耗殆尽，犯错的可能性会急剧增加。
3. 你需要葡萄糖为意志力提供驱动力：
启示1 ：为身体补足能量。多吃低血糖食物 —— 大多数蔬菜、坚果（像花生和腰果）、很多生水果（像苹果、蓝莓和梨子）、奶酪、鱼、肉、橄榄油或者其他“好”脂肪。
启示2 ：生病时，把葡萄糖省给免疫系统。
启示3 ：累了，就睡。休息，能减少身体对葡萄糖的需求，还能全面增强身体利用血糖的能力。有研究证明，剥夺睡眠会损害葡萄糖的加工，这会立即导致自制力下降
4. 控制和决策（选择）都会消耗意志力。
5. 意志力可以培养。启示：注意力可以像肌肉一样进行训练。你可以刻意每天做一些之前没有养成习惯的小事，比如用不常用的手进行日常活动，比如冥想 5 分钟等等。这些小训练可加强你的自控力。
6. 集中精力改变一个方面的自制力，其他很多方面都会随之受益。
意志力作为一个人的心理品质，可谓对人们的方方面面都产生巨大的影响。
那么是不是一个意志力强的人，无论干什么事情都比那些意志力薄弱一点的人更能坚持呢？
或者说，那些自认为意志力薄弱的人，是不是干啥事情都半途而废呢？现实观察的结果并非如此。
即使是意志力坚强的人，也会在某些事情上面半途而废。而有些我们看起来总是及时行乐的人，在一些事情上面却能坚持不已 —— 看看那些痴迷于打游戏的人，他们为了打游戏付出多大的代价和努力：不吃不喝，通宵熬夜，为了升级而无聊地重复打小怪 —— 看着都觉得无聊。如果这事情不是游戏，而是一个所谓的 “正事”，相信他们的努力程度能让许多人感动。
所以，有必要在意志力这个心理品质上加一个情景变量。那么是什么因素影响人们会在某一件事情上能坚持很长时间，而在另外一件事情上却不愿意持续投入呢?管理学、行为金融学、心理学对这个问题持续研究了几十年，其中影响力较大的期望理论认为， 某件事情的激励大小取决于这个事情可能带来价值大小及实现的概率， 用公式可以表示为：
M（激励力度）=∑ V （效价）× E（期望概率）
假如说意志力是车的油箱的大小，那么某件事情的激励力度 M 则表示出发前给车加了多少油，那些效价越高、期望概率越高的事情，我们越倾向于加满油。
从公式的角度来看，提升一件事情的正效价及负效价，即干这事情的好处及不干这事情的坏处，无疑是非常有效的一种手段。我们从许多减肥的励志宣言可以看出这一点：
1. 我跟你说，这是个残酷的社会。你别以为有真本事怎么着，外表更重要。
2. 女人不对自己狠心，男人就会对女人狠心。
3. 一个人连自己食欲都控制不住，这跟牲口有什么区别？
4. 没男朋友的胖子！为什么没男朋友知道吗！你长这样谁要你啊！现在外貌协会的男人遍地都是！你看看大腿上的肥肉！小腿上的肌肉！你是青蛙还是癞蛤蟆啊！！！你看看你那肥死人的胳膊！你怎么不去当相扑啊你！
5. 要么瘦！要么死！
这些减肥宣言，大幅度提升了瘦的重要性： 这是个看脸的世界，瘦能获得许多价值，而胖会遭受许多挫折。 并且，进一步将能不能控制减肥上升到与自我概念绑定：不能控制食欲，不配当人。
为什么无法坚持？是因为动力不足，欲望不够强烈；为什么欲望不够强烈？是因为奖惩力度不够，重要性不够。 这个朴素的观点，深植于每个人的脑子中。所以，面对很多社会现象，只要人们想提高或降低某个行为的概率，首先想到的就是提升奖惩的力度，之前就有一张呼吁 “贩卖儿童者，一律死刑！” 的图片火爆了朋友圈。
很多朋友即使有些冷静的思考，但基本上都在 “等你有了娃你也会转” 这句话面前败下阵来。事实上，国家法律对于拐卖儿童的判刑是较重的，判处 “五年以上有期徒刑至死刑” 的重刑率仅次于故意杀人和绑架，并远超强奸犯。那么这种汹涌的民意，问题在于 “一律死刑” 这个 “一律” 俩字，意思就是 “不管情节严重” 只要沾点边，全部死刑。按期望公式来说，把效价大幅度提升，确实能加强动机力度。
如果从这个思路出发，相信未来会出现许多 “强奸犯，一律死刑”、“酒驾，一律死刑”，甚至 “闯红灯者，一律死刑”。这样的思路有两个严重的问题，第一个问题是容易造成当事人破罐破摔，导致犯罪往重罪发展：本来我就只是沾点边，被发现了也就判个 5 年，结果现在是死刑。如果拐卖不成，我就在拐卖过程中杀了这个儿童，免得被发现，反正杀人也是死刑。
这个现象放在我们制定个人成长计划上也很常见： 越是之前信誓旦旦，非成功不可的减肥者，一旦遇到挫折，非常容易暴饮暴食。 那些被灌输了 “高考是唯一出路” 的娃，在高考失败之后越容易走极端。
第二个问题，我们从期望公式可以看出来，就是还有一个重要的因素要考虑： 期望概率 。陈屹立、张卫国在《惩罚对犯罪的威慑效应: 基于中国数据的实证研究》这篇文献中指出： 惩罚的严厉性（重刑率）与惩罚的确定性（尤指破案率）均对犯罪产生了显著的威慑作用，但惩罚的严厉程度的威慑作用比惩罚的确定性要小 ，说通俗一点 “人贩子判处死刑，但破案概率只有 10%” 的威慑力远远比不上 “判处有期徒刑 5 年，但破案概率有 90%” 的大。
回过头看我们之前提到的那些热衷于游戏的少年，他们能长时间无聊地打小怪的原因，就是因为游戏系统的回报概率是确定的：你杀一个怪，就一定会有收获 —— 经验值或金钱。
到目前为止，我们至少可以有三个对制定个人学习成长计划有益的启发：
1. 提升事情的重要性，充分认识这事情的重要性，有利于激发做事情的动力。
2. 过分夸大事情的重要性以达到激励效果，可能会导致这个人未来的社会适应不良。所以，一个事情的重要性如何，最好在认知上接近事实即可。
3. 比起效价的大小，期望概率的影响可能更大。
另外，期望公式有一个非常关键的因素要注意： 就是不管是效价还是期望概率全部是 “主观的”。 这意思是 “实际上” 究竟有多大价值并不重要，重要的是你 “认为” 有多大的价值；同理，这事情 “实际” 可能发生的概率不重要，重要的是你 “认为” 这事情有多大的概率。
个人意见， 个人认知越接近现实越好。 不管是效价还是期望概率，脱离现实的认知偏差，都蕴含了未来某种社会适应不良的风险。
从期望公式主观性的角度而言， 提升意志力只需要认知升级即可。 很多人之所以表现得特别能吃苦，并不是因为 TA 自身的意志力特别强 —— 换个其他事情 TA 就怂了，而仅仅是因为认知上清醒地知道这事情的价值很高，而且事实的发生是个大概率水平。
譬如，如果把现在的人丢回去十年以前，可能这些人都会疯狂地买房，并且为筹集买房基金变得尤其能吃苦 —— 这仅仅是因为 TA 经过十年的变迁，非常清楚地知道这事情是价值特别高、风险又特别低的事情。
当然，我们没有时光机，没有办法回到过去。所以 对于客观世界的认知水平，不仅直接决定了这个人的行动能力，还决定了他未来的财务收入。 从这个角度而言，确实是知识改变命运。
到此为止，我们已经掌握了坚持不懈的两件利器：意志力与认知上对某件事情的效价及期望概率的正确认识。但是，仅有这两点，许多人在实践的时候还是面临挫折，比如，有很多人虽然清楚跑步的益处，也知道跑步的正确方法，但是就是无法坚持。
这时候，又该怎么办呢？一个耳熟能详的答案是：“21 天养成一个习惯”。这其中隐含的逻辑是： 初期的坚持时间是养成习惯的充分条件。 而实践证明，习惯的养成并不是固定的 21 天，有的习惯养成很快，有的习惯养成远远超过 21 天。其次，比前期坚持的时间长短更为重要的影响因素其实是这个： 通过一段时间的坚持，让你每一次的行为，都可以产生一个即时获得的激励。
这是因为及时的、高频的、小额激励，远比长期的、一次性的、大额激励要有力度得多。原因有以下两个：
1. 未来的奖励不如当下的奖励价值大。 这其中的原因是 “延迟折扣”，一件事情的奖励，等待的时间越长效价越低。很少的延迟就能大幅度降低感知到的效价。一个星期后获得一百块钱的吸引力，远远低于立刻获得一百块。具体可参考 1984 年 Mazur 双曲贴现模型。
2. 奖励总额一样的情况下，一次性大额的奖励，不如多次的小额奖励的效价高。 人在获益时是边际效用递减的，即同样是包子，吃第一个包子的满足感远远大于吃第五个包子的满足感。所以，你一下子给 TA 吃七个包子，还不如在一个星期中每天在 TA 饿的时候给 TA 吃一个包子。
很多习惯可以长期坚持，不是因为长期能获得多少好处，而仅仅是因为可以及时地、频繁地、小额地获得奖励。而很多坏习惯无法戒掉，也是因为更大的收益或伤害需要长期才能体现，而当下的小额的奖励却是可以立刻获得的，比如吸烟。
脱离了这一点，很多习惯都无法养成。我们喜欢以 “吃饭”、“刷牙” 作为例子来描述养成习惯后的美景，以此作为激励别人去培养一个行为习惯。但是如果脱离了即时的奖励，吃饭也是不容易坚持的。
人之所以能坚持每天吃饭，那是在饿的时候你一吃饭，你几乎立刻就会有饱腹的满足感，你的血糖水平会随之升高。如果把你吃的饭换成一碗沙子，让你持续嚼二十一天，你也无法养成每天嚼沙子的习惯。再比如，跑步之所以能形成习惯，是因为在跑步过程中，大脑会分泌一种让人产生快感的物质 —— 多巴胺。
从上述的分析可知，想养成一个习惯，除了要让人们明白这个事情的长期影响，更关键的是要在初始阶段，通过一段时间的坚持，让这个行为可带来及时的、频繁的、小额刺激。 养成习惯需要坚持多长时间，取决于他多长时间能进入一种可带来及时的、频繁的、小额刺激的环境。
有的人跑步一个星期，大脑即可分泌多巴胺这种愉快的物质，那么他养成跑步的习惯就只需要一个星期。如果他跑步需要 40 天才能分泌多巴胺，那他养成习惯就需要 40 天。
接下来我们要讨论一个非常关键的问题： 什么样的激励才算是小额的、高频的、及时的奖励？
答案是： 认知上认识到的不算，只有亲自体验到的才算。
我们看看每天刷牙这事情是如何养成习惯的。与大部分人认知上不一样，刷牙在最开始，并不是一个可以轻轻松松养成的习惯。查尔斯·都希格的一篇文章《牙膏是如何走红的？》对这一段历史有非常有趣的描述。
为了让人们养成刷牙的习惯，在 19 世纪初，牙膏公司花了十年时间做营销，才让美国拥有牙膏的人口，从 7% 涨到 65% 。在这其中，广告营销大师霍普金斯功不可没，他的广告理念有两点：
1. 找出一种简单又明显的暗示
2. 清楚地说明有哪些奖励
我们来看看他的广告，具体是如何运用这两点规律的，读读其中一则：
只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。
再读读另一则用微笑作为卖点的广告：
注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢? “白速得” 能赶走垢膜！
回顾我们之前提到的期望公式，这些广告非常明确地告知了刷牙这个行为的效价和期望概率。许多人也深信这一点： 许多人之所以不愿意做某个行为，是因为他不知道这个事情的好处和概率，只要告知 TA，TA 就能理性地做出选择。 而且，刷牙这个事情也符合我们上述提到的，及时、高频、小额的特点：你每次刷牙都可以立刻让牙齿更干净。
事实上，他的广告确实取得了巨大的成功。他为 “白速得” 做的营销广告，短短三个星期，既让消费者的需求暴涨，以至于生产赶不上订单的速度。三年后，白速得走向国际，10 年间成为世界上最畅销的牙膏品牌之一。
但让人不解的是，这些广告并非霍普金斯的首创。其它许多牙膏品牌早就打出了类似的广告语，他们的广告都承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿这种奖赏，但这些广告都没有奏效。
在白速得牙膏雄霸市场之后，与之竞争的公司的研究人员立刻匆匆忙忙地寻找其中的原因。他们发现顾客说如果不记得用白速得牙膏，他们就觉得自己做错了事，因为他们嘴里没有那种凉丝丝的刺激感，他们预期、渴求这种微小的刺激感。如果没有这种感觉，他们就觉得口腔不干净。
与其他同时期的牙膏不同，白速得牙膏里面加入了柠檬酸，还有薄荷油以及其他化学物质。白速得牙膏的发明者用这些成分制造出的牙膏味道清新，还有另一种预料之外的效果，那就是能够让舌头和牙龈感觉到凉丝丝的刺激感。
许多消费者都下意识地将这种凉丝丝的刺激感等同于牙齿是否刷干净。在今天，几乎所有的牙膏都含有这些成分，这些成分对于刷牙是否干净没有帮助，唯一的作用就是产生这种凉丝丝的刺激感。
消费者需要一种信号告诉 TA，这个牙膏是有效的。人们需要奖励，但是鉴于情境的模糊性和概率的复杂性，人们还需要有证据证明奖励是真实存在的， 这种证据不能仅仅停留在认知上，而是扎扎实实地体验。
那么，如何将小额高频及时的奖励应用到具体的实践中？我的思路总结出来就是一句话： 走一步，看两步，想三步。 并且每走一步，都积极寻求反馈，让这个反馈成为进行下一步的推动力。
到目前为止，我们探讨了影响一件事情能否长期坚持的三个方面的因素：意志力、某件事情的激励力度、小额高频及时的奖励证据。
接着之前的比喻，是否能长期坚持做一件事情，意志力好比油箱的大小，某件事情的激励力度就好比是否加满油，而小额高频及时的奖励，就好比路上密集的加油站，每次都能在你快没油的时候给你补充能量。
这三方面的因素，总结起来就是9个字：
体格好 （意志力强弱），
有方向 （事情的效价及期望概率），
在路上 （小额高频及时的奖励证据，证明你一直在前进）。
文章略长，为大家总结一下：
一、反映一个人是否能坚持不懈的心理品质是意志力。
二、在意志力的基础上，一个事情的激励力度也决定了是否能坚持不懈。M（激励力度）=∑ V （效价）× E（期望概率）。这个公式有三点启发：
1. 提升事情的重要性，充分认识这事情的重要性，有利于激发做事情的动力。
2. 过分夸大事情的重要性以达到激励效果，可能会导致这个人未来的社会适应不良。所以，一个事情的重要性如何，最好在认知上接近事实即可。
3. 比起效价的大小，期望概率的影响可能更大
三、从期望公式的主观性的角度而言，提升意志力，只需要认知升级即可。对于客观世界的认知水平，不仅直接决定了这个人的行动能力，还决定了 TA 未来的财务收入。从这个角度而言，确实是知识改变命运。
四、具备一定的意志力基础，对事件的效价及期望概率有正确认识，依然不能保证能长期坚持。解决方案是养成习惯。
五、养成习惯的关键是小额的、高频的、及时的奖励。
六、获得小额高频及时的奖励的方法是走一步，看两步，想三步。并且，每走一步，都积极寻求反馈，让这个反馈成为进行下一步的推动力。
七、全文总结为 9 个字：体格好，有方向，在路上。
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