同质化营销是什么意思

是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为"同质化竞争"可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。

在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争。出版同质化竞争的表现是出版产品的内容层次，典型特点是同一类型的出版产品品种重复，且内容替代性强。

即差别不易分清，差异小。在管理上是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。

1、策略独特：讲究策略的本质是你必须为你要完成的事情确定范围，没有策略的企业就会尝试所有的事情，如果你与你的竞争对手做基本上同样的事情，那么你就不可能非常成功，相信与对手提供同样的产品、采用同质的营销手段能够长久成功的企业实在是过于狂妄！

策略意味着选择和抛弃，意味着精心地选择以使自己独特，与同行区隔开来。只有策略才能创造长久的优势，策略必须开始于一个独特的价值命题，一个策略开辟出一个企业追求唯一的领地，你不能为所有的人做所有的事，你不能幻想模仿别人获得真正的成功！

可考虑的策略有四种：

1）“吃力不讨好”——业务影响力不大，而实施难度却很高的；

2）“啐手可得”——它们的业务影响力小，但执行起来容易；

3）“快速赢取”——即有高的业务影响力，又容易执行，属于优先考虑的战略；

4）“必须拥有”——成熟规范的企业大都采用该类型的战略，它业务影响力很大，但执行非常困难。在“快速赢取”的基础上积累经验，则较易执行。

营销同质化的企业或多或少持有上述心态，或采用了以上类型的策略！

2、充分研究分析管理战略、营销技术的实施的各种环境，探索出适合中国国情的各种新的营销手法。不论是打擦边球也好，还是旁敲侧击也好！都要讲究“洞察先机、创新制胜”！外国的东西毕竟是外国的，各种国外的管理思想、营销技术是在特定的环境中生成的，离开了其实施的“土壤”（如法律、政治、经济、宗教、道德环境以及其市场运作成熟度等因素）就要变质了，千万不能刻舟求剑！麦肯锡兵败实达不就说明了“水土不服”的本质！

我们要“拿来”，“中学为体、西学为用”，“师夷所长，弃其所短”，立足本土，用自己企业的土壤、自己企业的种子、借助国外的营养液、种植栽培工具及技术来耕作！

要指出的是中国目前官方的“投鼠忌器”的营销法规，在某种程度上会抑制中国营销业的发展！

3、轮岗：在企业内部推行“移形换位”的思维模式，让负责广告策划、营销管理的人员到销售一线去锻炼，抽调销售一线的员工到策划部见习。丰富工作内容，激活思维，从而加深各部门的了解与合作！轮岗还有一个积极的作用，发现适合营销的人才，换下不合格的平庸之徒！

4、调查（实践），让营销策划部门的员工带着各种课题深入实际去考察研究，理论联系实际，修正各种不实际的营销理念。

5、研修：通过“请进来或送出去”的方式培养营销策划人才，通过各种层面的培训、进修让企业管理及营销人士吸收各种先进的管理思想和理念！同时，还要多研读中国的古代名著、武学兵书，如学习《红楼梦》的理财、《三国演义》的行业竞争及渠道管理、《孙子兵法》（外国的企业家都把中国的古典名著当作企管的“九阴真经”来研究，而我们却不懂得珍视！）、《曾国藩家书》的企业管理者的心性修炼等，不能老是照搬洋人的管理学说！同时，古为今用，洋为中用，多编写一些中国本土的企业案例（为了中国企业的“基业长青”，教案最好与企业实时同步，不要等企业消亡、盖棺论定后才问世、才清算，那无异事后诸葛亮！）

6、师之自然：我们学习的最大障碍不是来自未知的，而是来自已知的，往往熟视无睹，很多人认为在熟悉的地方无风景可言，怎知只要悉心加以思考在熟悉的地方也大有文章可做！博弈论，不是理论学家在看两人对弈时受到启发的吗？柔道战略就来得更为直观了！来自别人相扑、摔跤时的灵感。象张五常先生就是用通俗易懂的生活例子阐释经济学的，如《卖柑者言》剖析毫厘每至无意识底层，于“熟知”背后另觅“真知”。再次印证了“世事洞悉皆学问！”

7、全员营销：采用头脑风暴，群策群力、集思广益，如日本的公司就很注重调动集体的

智慧创意，甚至连公司清洁工都有份“创意”。广泛征集“创意”后，千万不能来者不拒，囫囵吞枣！还应建立理性的评审机制，由各部门的精英或聘请适量的外部专家组成， 编织“专家评审委员会”可以从以下去把握，可分为四类，即：“网心”这是最核心的部分，由企业内外最权威、最有建树的专家学者组成，负责创意的最后把关；第二层次是“网眼”，这一层稍逊于“网心”，由企业内部外部的专家教授组成；第三是“网口”，即企业内部初步总结提炼反映“创意”的员工；第四，是“网点”，即提供创意素材或源泉的全体基层员工！

创意一旦被采纳，一定要给“创意”者重奖！

8、创新机制：鼓励创新，奖励创新，提倡企业每天进步1%，不断追求卓越！对小改进大奖励，大改进小奖励！只要能给公司带来效益，当然我们也要避免走全盘否定的误区，创新并不是百分之百的全新，它不过是各种旧元素的组合！

9、建立实验室：由企业管理专家、战略规划专家、营销技术专家、信息技术专家组成工作小组，并购置一定的设备，组建企业“实验室”，虚拟各种管理思想、营销技术相对应的实施环境，并对市场进行模拟、分析各种理论的先进性、经济性、风险性、适用性，比较理想环境与现实环境的差别，指导企业选取适合自身实际的营销理论，避免盲目性，同时很好地规避风险！实验的目的是为了验证，更直接的更重要的目的就是运用，实验到运用分为四个阶段：

1）“新基础”（播种），大部分企业从这里起步，播下战略的种子，当成熟时，有望进入“出色运营”阶段；

2）“出色运营” ，它是“新基础”阶段的延伸，强调战略核心过程的应用，着眼于企业的战略转型。

3）“理性实验 ”，该形式聚焦于对不太重要的业务过程领域的“战略创新” ，这种实践一般应在“新基础”或“出色运营”的条件基础上再进行实践和实验。

4）“突破战略”：该形式集中于对业务非常重要的过程的“战略创新”，相对来讲是一种冒险性策略，一旦成功，会给企业带来巨大的竞争优势。

品牌与文化相互渗透、相互包融并通过营销手段来体现。在产品、价格、营销手段同质化程度越来越高的情况下，品牌的塑造和提升就成为医药企业营销工作的中心。国内有些强势企业已经开始着手品牌营销和文化营销。”前些年，我国医药市场规模在不断发展壮大的同时，同质化现象也日益严重。同一个产品的生产企业达到几家、十几家，甚至几百家。与此同时，由于同质化现象严重，导致生产企业之间恶性竞争，产品的价格不断下降，有的已经降到了企业难以承受的地步。在这种同质化的形势下，生产企业占领下游商业渠道及终端的难度也在不断地加大。那么，生产企业如何在同质化的环境中开展产品营销呢？笔者认为，关键是要进行营销创新。 观念创新 这里主要是指进行品牌营销和文化营销。麦当劳、可口可乐之所以广受欢迎，原因就在于它们的含义已不仅仅是一种快餐、一种饮料，它们蕴含并象征着一种“勇于开拓，不断创新”的美国文化。品牌与文化相互渗透、相互包融并通过营销手段来体现。在产品、价格、营销手段同质化程度越来越高的情况下，品牌的塑造和提升就成为医药企业营销工作的中心。国内有些强势企业开始着手品牌营销和文化营销，如三精制药、东阿阿胶、宛西制药等。 战略创新 作为一家医药企业，其营销战略涉及企业发展的全局性、长期性问题。因此，制定和实施正确的营销战略是一项十分迫切的任务。企业应该以市场为导向，采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略。 一是坚持名牌战略。名牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合，致力于树立企业名牌产品的形象，从而使企业的无形资产迅速增值，带来巨大的名牌效益。企业创名牌，首先必须以高质量的产品作保证；其次要满足消费者的偏好，只有最大限度地满足消费者对产品的需求，甚至领导消费潮流，不断推陈出新，才能使名牌永葆青春；此外，要加大广告宣传的力度，对产品进行全方位的宣传。 二是组建营销联盟。营销联盟成员在营销管理中进行合作，谋求共同的战略营销目标。这种联盟是战略性的，所以笔者将其称为战略营销联盟。它集中了联盟各成员的优势，发挥出规模效应，可大大降低产品开发、生产和市场开拓成本，增强竞争能力。医药生产企业与商业企业之间应树立起战略营销联盟的观念，尽快调整营销战略，迎接市场竞争的挑战。在这方面，国内一些企业已经进行了有益的探索，比如实行厂商一体化等。 三是以顾客为中心。这种战略的核心是确立以顾客为中心的企业理念，并体现于企业经营宗旨、经营方针和经营中，贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等多种经营观念之中。比如修正药业提出“做放心药，做良心药”、宛西制药提出“药材好，药才好”等。企业实施这种战略，必须以新的质量观念作为企业营销活动的指导思想，把重视服务质量和降低成本、取得利润统一起来，使营销组织自觉地驾驭市场，适应并引导市场需求。在企业内部形成一种为顾客着想的氛围，形成让顾客满意的企业文化。 四是进行技术创新。在市场竞争中，医药企业应努力做好发现，预测潜在需求的工作，以便采取各种方式进入市场的空白领域。在国家提倡创新的环境下，医药企业要特别注意占领高科技领域和高技术产业的制高点。实施技术创新战略的关键在于培育富于创业精神、擅长创新经营的企业家，建立多种形式的技术开发中心，鼓励企业间的合作创新，加大企业技术创新的投入等。同时，企业与科研院所及科研机构的合作也不可或缺。 市场创新 在同质化的条件下，医药产品绝大多数表现为买方市场。作为医药企业应该把握消费趋势，根据产品的市场生命周期寻找商机，有针对性地开拓目标市场。要根据不同市场的特点，推出不同的产品。对城市高端市场，企业要强力推出自己的创新品种——新药，通过新药产品的价格优势和相对的差异化，扩大市场份额。而对广大农村市场，则以仿制药——普药为主，进行纵深开拓。 通路创新 医药市场的发展已经进入新的阶段，竞争越充分，企业利润就变得越薄，通路成本的控制就更显得举足轻重，而企业规模越大，通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟的企业来说，目前的通路模式和管理方式的创新主要表现在以下方面：1.直接面对终端。中间商协助产品推广的作用越来越小，而厂商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润等。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。2.开展厂商合作。这种公司式的伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补，可以减少重复服务而增加经营利润。3.多种通路并用。尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路显得更为现实和可行。可是不少厂家由于各种原因，没有很好地利用好通路终端。 整合创新 传统的营销以产品、价格、通路、促销为核心，而整合营销则是强调消费者、成本、方便、沟通。整合营销的关键在于重视消费者的行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，双方建立起长久的一对一的关系营销，以满足消费者需要的价值取向，确定高水平的营销策略，树立品牌竞争优势，达到提高市场占有率和市场份额的目标。医药行业已经进入了微利时代，企业之间的营销和竞争手段已经越来越同质化。因此，降低成本，增强市场竞争力，提高市场占有率成为企业的重要任务。有的企业对营销组织进行整合，建立一个以品牌、市场、消费者为导向的营销战略，实施整合营销与整合营销传播，并通过对媒体的整合来塑造和提升其品牌。 服务创新 作为医药企业，要以改善服务赢得竞争优势，这已成为企业的共识。服务创新是指企业在服务中要转变观念，不断革新，让目标客户在享受企业服务的过程中，得到价值增值，提高他们对企业服务的满意度。在目前的市场形势下，生产企业要占领通路和强势终端，必须在为他们带来良好利益的同时，为他们提供系列化的服务，以加牢双方的合作基础。

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