什么员资本市场营销

资本营销是把营销领域中的方法应用到资本运作上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业牟取利益。

资本营销的目的是要克服资本经营中的各种问题而更好的为企业获得利润。资本营销是把营销领域中的方法应用到资本运作上。例如，把营销中的市场调查、市场定位、营销策略和营销评估等方法应用到资本运作的各个环节上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业牟取利益。这就解决了资本经营中的盲目性。又如，在资本营销的运作过程中，主要在确保企业资本营销的主体——资本自身积累的基础上进行各方面的营销活动，而且与企业发展过程中的各个生命周期的具体特点紧密结合，使企业的经营风险降到最低限度。在现实的社会实践中，许多企业已自觉不自觉地开始采用资本营销的方式方法对企业的资本进行运作。其中比较成功的典型例子就是海尔集团，在进入求生存时期，海尔集团并没有盲目地进行各种资本重组的方式扩大生产，而是把企业的经营重点放在了强化管理、树立品牌形象和建立企业文化上，使海尔集团把企业资本运作与品牌运营和资本扩张分阶段地结合在一起，使得海尔集团的资本运作融人了资本营销的观念与策略中。海尔集团的成功一方面依赖于高效率的OEC管理模式，另一方面是在无形资本的运作过程中运用了营销战略与战术，有效地提升了海尔的品牌形象，使海尔在“吃休克鱼”的进程中取得了巨大的成功。13年来海尔共兼并了亏损总额5．5亿元的14家企业，盘活了14．2亿元资产。由此可见，所谓资本营销是指企业的资本运作过程中，通过运用市场营销领域中的理论与方法，实现资本经营效益最大化的运作过程。其目的是使资本的内在价值得以成功体现。所以，资本营销是资本经营的重要手段和成功的基础。从资本的产品特殊性分析，其营销过程具有如下特点：

1．资本营销作为一种新的资本运作方式，需要采用营销领域中的一系列方法，如市场调

查、定位、策略、执行、评估和反馈等，以确保资本运营的顺利进行。

2．由于资本营销的主体是资本——这一种特殊的商品形式，因而使得资本营销不可能

脱离资本运作而独立存在，也就使得资本营销具有了资本运作的一些特点。

3．由于资本营销的主体——资本的增减与企业本身的发展状况息息相关，因而使得资

本营销的成功与失败更能直接影响到企业的生死存亡。

4．无论是品牌营销还是服务营销，无论是网络营销还是产品营销，都要有强大的资本作为其坚强的后盾和保障，因而，以资本为核心的资本营销就成了其它营销方式的基础和条件，而其它营销方式就成为资本营销的发展和延续。

5，资本营销作为资本经营的策略，并没有要替代资本经营，而是将资本经营的方式发展到了一个新的层面——资本营销。

关系资本的形成是一个动态而复杂的过程，它不仅要求关系各方要相互融合其组织结构和企业文化，而且要消耗时间、物力、人力和财力等资源。在合作过程中，关系各方为形成关系资本而投入的物力、人力和财力的总和构成了关系资本的成本。关系资本的建立有助于关系各方绩效的提高，创造新的合作价值。因此，企业应加强关系资本的营销，使关系资本收益大于成本。这样，关系各方就会有积极性来促成关系资本的形成，构建整个关系体的新的竞争优势。

1. 变革企业的经营哲学

关系资本营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、员工等这些利益相关者之间的关系，从传统营销的单向、单赢的交易营销战略演变为相互的、多赢的营销关系战略。在传统营销条件下，企业处于主导支配地位，而消费者则处于被动的接受地位；企业同竞争者是对抗的关系；企业同其它利益相关者之间的关系主要表现为企业单从自身利益出发如何利用它们为企业服务。而关系资本营销使企业与利益相关者成为协调发展、相互依存、共同营利的互动关系。企业要维护和培育这种良好的伙伴关系，提供给关系伙伴长期的价值、大量的业务以及高度的信任，即使在关系伙伴处于困难时期也如此。

关系资本营销使企业经营哲学从以顾客市场为导向转向以利益相关者市场为导向，从而拓展了企业经营哲学的范围。关系资本营销转变了简单交易营销的思维方式，把企业与利益相关者之间建立良好关系并在此基础上形成的关系资本作为企业创造利润的一个要素来研究，把企业经营活动放在整个社会经济的大系统中来考察，使企业的经营理念更加符合时代的特征，更加适应企业生存环境的变化。

2. 增强关系成员间的相互作用

关系伙伴间的作用是促进关系资本形成的前提条件。一般而言，关系成员的合作时间越长，信任水平就越高，关系资本就越容易建立。在频繁的交互作用过程中，关系各方根据潜在关系伙伴的历史行为记录来判断其风险偏好及其未来的行为选择，从而判断关系对方是否具有潜在的机会主义行为。经过反复的交互作用，增进关系各方的了解，减少信息不对称，降低机会主义行为的可能性。

从博弈论的角度看，建立与利益相关者长期的关系，即是由一次博弈转为重复博弈。在一次博弈中存在的机会主义行为问题，可以通过重复博弈加以解决。所以在关系营销的作用下，随着关系各方合作的发展，相互间的认识更加深入，机会主义行为也逐步减少，信任也随着关系的成熟而逐步发展起来，因而促进关系资本 的形成。

3. 调整组织结构，构造企业生态系统

关系伙伴间组织结构的相互适应有利于关系效率和合作价值的创造，有利于关系资本的形成。利益相关者之间建立密切的、长期的和可信赖的伙伴关系，就是要构造一个能使价值增值的、相互制约的、共存的生态系统。这种生态系统要求关系伙伴间的组织结构具有一致性和互补性。不同组织间的资源只有在相适应或相容的组织体系、战略和文化等因素协调的前提下才能得到良好的整合，降低伙伴关系的合作风险，增强生态系统的稳定性。

在这样一个生态系统中，各成员分工协作、相互补充，为着共同的目标有机地形成一个整体，在市场竞争中生存发展。利益相关者间有共同利益也有共同风险，因而它们必须彼此相互信任、相互依赖以取得在市场中的成功。系统中的成员也是共同进化的，每个成员在自我改善的同时，都注意与系统中其它成员积极配合。同时，这种生态系统又是有活力的，每个成员相互保持独立，以便更好地鼓励和发挥各成员的能动性和创造性。

4. 促进关系伙伴间信息与知识的共享

信息与知识只有通过相互交流才能得到发展，也只有通过不断地使用才能从原有的知识中派生出新知识。信息与知识的交流越广效果越好。当更多的信息与知识被关系伙伴共享时，关系各方才能获得更大的收益。如果关系各方为保密而设置各种安全措施给信息与知识的共享造成障碍，那么将不利于关系各方构建稳固的关系。

在关系伙伴间建立信息与知识的共享机制，无疑要先在关系伙伴间建立基于风险共担、利益共享的信任关系，进而相互投资并形成关系资本。良好的信任关系必然进一步促进关系伙伴间信息与知识共享的深度和广度。当建立在信任关系基础上的信息与知识共享机制为关系伙伴带来良好的绩效时，信任与共享机制之间又形成一个良性循环，不断地促进关系资本的形成。

5. 增加关系资本的投资

加强利益相关者之间的关系需要各成员进行关系资本这种专用资产的投资。增加专用资产的投资是提升关系伙伴间信任水平的有效手段。当关系各方对关系资本做出了专用性投资后，各方就被“锁定”，承担了义务。这种“锁定”效应的实质是，任何一方的退出都同时给关系各方造成损失。关系资本这种资产专用性越强，“锁定”效应就越强，退出损失也越大，同时，专用性资产很难转作他用。

关系伙伴间应通过不断的沟通、协调与谈判，促进各方对关系资本的投资。增加关系资本的投资可以增强关系伙伴间的信任水平而使交易成本降低，提高关系各方。

6. 加强关系资本风险的控制

由于关系资本具有资产专用性，因而就有可能导致机会主义行为，出现敲竹杠问题，使关系资本产生风险。敲竹杠就是交易者在不完整契约下从交易合伙人所进行的专用性投资中寻求准租的一种后契约机会主义行为。一般而言，当关系风险高于绩效风险时，企业可以采取股权式的关系结构来有效地控制与机会主义行为有关的风险，实现企业的目标。这种股权式的关系结构可以通过产权安排来对机会主义行为进行有效约束与规避。

当绩效风险高于关系风险时，企业则可以选择非股权式关系结构来分担与规避风险，因为非股权式关系结构更具有d性和灵活性，企业建立这种关系结构上的成本相对也较低。在高绩效风险的情况下，关系各方有内在约束力可以有效地规避投资损失。关系各方对关系资本的投资越高，各成员所感觉到的绩效风险也就越大。

同时，企业在选择关系伙伴时应进行积极、严格的评价和衡量，以降低关系资本的风险。

---