用市场营销知识分析诺基亚没落的原因是什么？

诺基亚的没落仅限于它的手机事业部，对于世界通讯业的巨头诺基亚来说曾是欧洲人的骄傲。在中国也有海量的忠实消费群，但是从营销学的角度来说，任何一个品牌都有四个时期。这个生命周期就象动植物一样，经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。在营销界称为品牌的生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。诺基亚这家拥有140多年历史的芬兰公司，甚至在很多市场上曾经成为“手机”的代名词。不过在达到顶峰后，诺基亚开始慢慢走向衰落。 虽然世界上很多的机构和个人都发表过若基亚衰弱的原因，从不同的角度和层面有过很多观点，但是从市场营销学的角度来说主要归类为以下几大原因： 1、战略失误：未能及时调整智能手机； 诺基亚管理层陶醉于一时的辉煌，缺乏前瞻性战略眼光，未能制定出远大的发展机计划，以至于在竞争对手发起攻击时，未能迅速作出决策。诺基亚管理层太过于专注现有产品的“渐进式创新”，而忽略了“破坏性创新”。战略规划更是糟糕，其主要 *** 作系统是Sysbian，但又同时研发Maemo/MeeGo系统，诺基亚并不清楚哪个平台能在未来取得成功，它希望同时兼顾两个平台的发展，但这意味着该公司并不清楚生态系统对手机制造商的重要性。从市场角度看，当Android和iOS作为后起之秀在市场上攻城掠地之时，诺基亚未能果断放弃Sysbian系统，转向新一代MeeGo平台是致命的失误。放弃自主研发的Sysbian和MeeGo，而投当时尚未成熟的Win Phone系统再错一步。 2、内部原因：公司管理层执行不力； 为了扭转不得局面2010年诺基亚聘用微软前高管斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)出任诺基亚CEO，想借此扭转颓势。埃洛普上台后进行了大量的裁员，截至2010年第三季度末，该公司手机与地图部门的员工总数仅为44630人，远低于去年同期的60995人。诺基亚研发部门是该公司成功的关键，但诺基亚的企业文化却限制了该部门的发展。由于诺基亚管理层缺乏远见和执行力，研发部门提出的一些好想法最后都被束之高阁。诺基亚其实能够根据市场变化迅速做出反应，但他们却同时遭遇当今世界两个更具创新能力的对手，Google和苹果。 3、方向错误：未能选择Android系统。 根据市场调查机构Canalys提供的数据显示，2010年底，Android系统的市场份额正式超越诺基亚Sysbian，成为智能手机领域使用率最高的 *** 作系统。而据IDC发布的数据显示，2012年第三季度，Android系统在全球智能手机领域占有75%的份额。IDC在另外一份报告中称，诺基亚在2012年10月份跌出全球五大智能手机厂商行列。为了挽回颓势，诺基亚在2012年2月采用了新的战略，决定放弃经营多年的Sysbian系统，却错投了微软的Windows Phone生态系统，在错误的道路上越平越远，最终积重难返！

1991年诺言基亚公司出现危机，芬兰的主要经营伙伴苏联解体，这使得诺基亚公司及其合作伙伴们一下子陷入困境。新任总裁约尔马·奥利拉于1992年毅然决定放弃电信服务业以外的所有其他经营业务，专心投身于移动电话的开发利用。诺基亚公司迫使世界接受了新的数字标准（GSM），这样很快地走到了行业领头羊的位置，在移动电话销售方面领先于其主要竞争对手--瑞典的爱立信公司，诺基亚手机成为了世界上销售量最大的手机品牌。该公司确定的目标是"放在口袋里的因特网"，目前诺基亚正在研制第三代移动电话--可以上因特网的无绳电话。为了实现向第三代移动电话转变的目标，诺基亚公司已经和爱立信公司、摩托罗拉公司联合起来，共同向微软公司发起挑战。诺基亚公司的雄心大志是"制造真正的随身办公室"。诺基亚公司在20世纪的最后8年时间里，制造了成功的神话。

诺基亚的成功在很大程度上要归结为其独特的形象定位，如："放在口袋里的因特网"、"制造真正的随身办公室"等等。这是一种高明的管理策略，亦即通过形象定位来确定企业的发展方向，以此作为引导市场的红线。这种策略，我们可以称为形象管理策略，也叫公共关系策略。它主要通过良好的组织整体形象来达到占有市场的目的。

所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。要注意的是，组织形象表现为公众的评价，但并不是说它可以和公众评价划等号。只有公众评价中所包含的相对稳定的趋势和特征，才反映组织的形象状况。

由于组织形象的整体性，公司未来的产品就可以趋向一致化，公众形象将成为顾客购买偏好的潜在因素。这体现了传统市场营销组合与现代市场营销组合的区别。

传统的市场营销组合包括产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion四个要素，即4P。而现代市场经济条件下，企业越来越感受到竞争的残酷性，营销的组合因素也随之发生了变化。现代管理学家提出了现代市场营销的4P+3P+4C，后面的3P+4C是新增的因素。这些因素更多地是从巩固并扩大公众形象的角度入手的，其中3P包括Power（权力机构）、Press（新闻媒体）、Public Relation（公共关系）， 4C指Consumer want &needs（消费者需求和欲望）、Cost（成本）、Convenience（便利性） 、Communication（沟通）等。

例如，著名的中国联通公司的广告语就是一则从4C入手的典型设计。该公司135、136、137、138、139具有"全球通、通全球"的功能，而且，它创造性地提出"沟通从心开始"，从而赢得了公众的一致良好评价。

公众评价，就是公众舆论。公众对组织持什么样的评价和看法，就形成相应的公众舆论，这种舆论直接影响着组织今后的行为和运转。很好的舆论环境会促进组织活动的开展，反之则起阻碍作用。公众舆论对组织的支持或赞赏与否反映出该组织为社会所接受的程度，因为任何组织都是社会性的组织，而非孤立的独立王国，它是社会公民，必须为社会所承认和接受，才有利于它的生存和发展。因此任何组织都应高度重视公众舆论和自身的社会形象。

在理解公众形象要领时，应注意以下几点：

首先，组织形象必须是相对稳定的形象。它一旦形成，就会存在和持续一定的时间，新的形象的建立和塑造要经历一个较长的过程。所以，一时一刻的公众反应并不能代表组织的真正形象。

其次，组织形象是整体性的。也就是说，组织形象不是细枝末节、零碎的拼凑，也不是组织的某种具体形象如产品形象、管理形象等，而是包括产品、管理各方面在内的整体或综合形象。应当把组织形象同具体形象要素区别开来。公众对组织的某一个方面的评价，只是构成相应的组织形象要素，并不是整个组织形象的完全反映。一个组织在某一个或一些方面可能获得较高的公众评价，但在另一方面或另一些方面却可能获得较低的评价。这时，任何单方面的形象都不能全面反映组织的真实形象状况，必须整体综合起来看，才能正确定位组织的形象好坏。

其三，组织形象表现为公众舆论，但并不等于公众舆论。舆论是经常变动不居的，是具体的，各种舆论中所包含的共同本质或稳定趋向才构成组织形象。所以，组织形象是系统化的本质。如果因某种原因公众舆论发生了变化（假设不利舆论产生），组织形象并不因此立即变坏，只有这种不利舆论一直持续下去，久而久之形成一种稳定的共同倾向，新的不良形象才产生。正因为如此，一旦不良舆论产生，公共关系可以采取及时有效的措施，进行补救和形象矫正。这就像不能因一个人做错了一件坏事，就把他一棍子打死，他可以改正错误，恢复自身形象。

组织形象的具体状况（好坏程度）是组织自身的行为和政策所造成的。其运行模式大致可描述为：组织采取一定的政策和行为，从而对公众产生一定的影响，公众在接受和了解到这些影响后便用他们自己的标准、要求和价值观去评判组织的政策和行为，并通过评判产生一定的观点、意见和看法，这就导致了公众舆论产生。一旦这种舆论稳定化、系统化、定型化，就形成相应的组织形象（好的或坏的）。而这种形象的好坏又会反过来影响组织的政策和行为。组织形象就是这样掀起循环往复而不断发生变化的。

由此可见，组织形象的好坏从原初动因讲，来自组织自身的行为、政策，即对待公众的态度。一旦组织形象下降，说明组织与公众的关系失调，公众对组织不满意。这就要求组织对自身的态度、行为、政策进行合理调查和自我反省。所以，公共关系有句行话：“公众永远是正确的”。从组织形象的变化规律不难看出这一点。组织形象实际上是组织和公众互惠互利的结果，是双方利益结合与和谐程度的指示器。为防止组织形象下降，避免公共关系失调，必须对公众评价和舆论进行监测、了解。

良好的组织形象是组织的无形财富，它对组织各个方面都会产生巨大影响。

从产品的销售来说，良好的形象会对公众产生无形的巨大吸引力。如果组织的信誉好，自然会得到公众的信赖。在商品经济高度发达的社会里，商品的价格、质量、包装彼此相差无几，因此公众选择的标准将由“名牌产品”转向“名牌企业”。消费者知道，某企业所生产的产品货真价实、服务周到、从不欺骗顾客，就会自然地倾向于该组织的任何产品，这也为企业的新产品作了保证。声誉卓著的企业往往更能为消费者所首选，原因就在于良好的组织形象在起作用。因此，应该从单纯的名牌产品中走出来，走名牌企业的道路。

更为重要的是，形象好并能给员工创造良好工作条件的组织，人们都会趋之向往，这就为保留和吸引人才创造了有利条件。在现代社会里，人们工作不单单是为了谋生（满足自己的生存需要）。工作本身已成为更加全面的需要形式。人们要求在工作中得到尊重，相互关系和谐、能够有自我价值得以实现的机会。观察现实生活，我们不难发现，经营不善，名声低劣的企业，往往人才流失的情况最严重。不管何种组织，人是根本。离开人才，组织不可能顺利地发展。由此可见，组织形象之重要了。

良好的组织形象也有利于得到各方面公众的支持。对于投资者来说，他的投资对象应当是组织机构合理、管理科学、有前途的企业，因而形象好可以争取到公众的财力支持。对于原材料，能源供应单位和产品经销都来讲，也愿意与有良好声誉的企业打交道，因为彼此之间有安全感，能合作得愉快。对于社区而言，希望更多形象良好的企业落户，成为社区居民，而不愿接纳一个制造麻烦，给社区事业来损害的企业，形象好也可以在困难时得到各方面的帮助。

公众的支持是公关学中很值得研究的问题 。一般来说，只有顺意公众才对组织起支持作用，但也不否认某些独立公众甚至逆意公众也会在特殊情况下对组织的生存发展起有利影响。因此，支持性公众并不等于持合作态度的公众。凡是产生支持力的公众都属于支持性公众或称为有利公众。支持力反映公众对组织的有利程度。

公众对组织的支持力大小取决于两个主要因素：

①支持率。所谓支持率，就是产生支持作用的公众在总公众量中所占的比率。支持性公众越多，支持率就越高。

②支持强度。在支持性公众中有的公众如核心公众，意见领袖所产生的支持作用实际上要大于其他公众。例如，同样表示“同意”，但有“绝对赞同”、“赞同”、“倾向于赞同”、“勉强赞同”、“不得不赞同”等程度差异。显然，需要对各种公众的支持强度分别予以分析。所以，支持力不完全取决于支持率或支持强度，而是同时取决于两者。

通常，需要最低限度的支持力才能支撑一个组织的存在和发展。离开这个最小支持力，组织就无法继续运行下去。这就像选举中的绝对多数原则一样，只有获得半数以上选民造成的候选人才能当选，50%的选民支持率就是最低支持力。在满足最小支持力原则的前提下，公众的支持力越高，组织的生存和发展越顺利。这正是组织公共关系工作的目的。要达到这一点，离开良好的组织形象是不可能的。

总而言之，良好的形象是组织存在和发展的有利环境和决定性的影响因素。正是在这个意义上，我们说，良好形象是组织的生命线[1]。

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