下沉市场出现的原因是什么？

先下个结论，下沉市场其实本质上就是二三线城市以外的市场，这些城市的消费人群的话语权权重不够高，容易被一二线大城市的营销人员、战略人员所忽视，久而久之形成了与一线市场相对应的下沉市场。

当然，如果你愿意，你可以叫它长尾市场～这样是不是更容易理解一些呢？

根据二八理论，下沉市场虽然可能只占有20%的市场份额，但在一线市场大神云集，众人疯抢蛋糕的状态下，下沉市场的份额就显得额外可观。

加上这几年下沉市场大头拼多多、快手的崛起，而且他们采用了农村包围城市的转型道路，甚至已经有了隐隐威胁行业龙头老大的势头，所以下沉市场被提到的频率明显提高。

那么，回归正题，下沉市场出现的原因就是：幸存者偏差导致的逻辑盲点+话语权失衡导致的信息茧房。

先给大家讲个故事吧。

1940年，正值二战期间，英国与德国对轰的时候，英国军方有一个很重要的研究课题：在飞机的哪些部分安装装甲，能够最大程度的降低飞机的损耗率。因为装甲很厚，因此不可能将飞机完全武装，因此选择哪些部分就成了英国军方非常苦恼的事情。

于是当时的英国军方研究了一架回归的飞机，得出了以上的图纸，其中红色的点标记的是飞机被击中的位置。研究完毕后，英国军方便决定在红点多的几个部分安装装甲。

然而，美国军队统计研究部的统计学家Abraham Wald却否决了这个决定。相反，他却认为，应该在没有红点的地方安装装甲。

那么，你猜猜，他的理由是什么呢？

他说，那些被击中要害位置的飞机都已经坠落了，无法回归；而回归飞机制作出来的红点，正说明了这些部位并非要害位置，所以即使被击中，飞机仍然能够回归。

他的这个建议被英国军方采纳，在二战期间挽救了成千上万飞行员的生命。

而他的这个思考逻辑，现在被称为：“幸存者偏差”.

幸存者偏差在百度上的解释是，我们总是更容易从筛选后的数据中判断结论，但很少关注数据被筛选的过程。换句话说，我们借以判断的基础可能只是一个数据总体中很少的一部分，因而会导致我们判断的整体偏向出现失误。

近几年来我们不断的发现，一些看似没什么名气的品牌迅速崛起，其体量甚至逼向我们熟知的一些优秀品牌——最简单的例子，快手。快手最开始给我们的印象就是以低下限的视频博人眼球，是被我们所看不起的行业品牌。我不少身边的同学对快手的第一印象就是“土味”。这么看似名气不好的品牌，事实上早在2017年就做到了同行业第一名的巨大体量，其用户数甚至跟一些综合app比起来也不落下风——而快手最近更是有转型的打算，借助积累下来的巨大体量，逐渐摆脱身上的土味标签。还有用友http://market.yonyoucloud.com，作为一个传统的软件巨头，目前也正转型向互联网企业，也是利用了他之前积累的巨大优势。

快手走的路，似乎是与我们想象的不太一样，它的成功也似乎让人摸不着头脑——

“明明我身边没有人在用快手啊。”

没错，就是这种思想，在幸存者偏差的影响下，逐渐误导了我们的思维，将我们的思维困进了固化的牢笼。

（二）：城市的围墙，失落的话语权

其次，事实上，在话语体系里，目前的城市和乡村之间是割裂的。这是我个人下的一个比较自我的判断——因为你会发现，在你的日常生活中，很难出现来自乡村的声音。

尽管我们说，在媒介力量空前分散的今天，每个人都可以依靠自媒体平台向世界发出自己的声音，话语权体系应该是分散的，然而，在我们的日常生活中，其实话语权体系反而是异常集中的。教育程度、经济状况等等社会因素以某个线为界，将城市牢牢的困在一个茧里，茧里的人是来自北上广深杭等一线城市和新一线城市的城市精英以及某些二线城市的部分有志青年，而茧外，却是真真实实的广大普通民众。很可惜，大部分营销人员，都在茧内。

这个茧内就形成了一个信息茧房。因为我们只能接触到来自城内的人，因此我们误认为城内的就是一切，把握好城内的受众就是把握了全国的受众，变成了现实中的井底之蛙。而正因为这个特性，我们也只会更关注茧内的信息，一层层作茧自缚，丢失了看到下沉市场的可能性。

A食品公司计划实行深度分销，准备在某区域内招聘员工进行终端店拜访，来解决竞争日益激烈、渠道运作越来越下沉的问题。

这件事情公司非常重视，连销售总经理都几次下市场进行调研、班子会上多次专题讨论、甚至还请了一些行业及渠道专家共同探讨深度分销如何切入市场。在达成深度分销实施方案后，任务布置下去，费用申请、人员招聘、面试、培训、上岗、拜访。

两个月下来，销售量没有提升，市场格局没发生改变，竞争能力也没得到提升，组织作战状态还是原来的作战状态，不但如此，更让人感到懊恼的反映他们“改革尚未成功"的一件事是—不但他们，连原来的老业务人员都越来越人浮于事！

B公司是国内知名的乳业企业之一，新组建一个事业部来销售酸奶，这个部门从原来的液态奶事业部一些中坚骨干接手，并且由于该产品的利润比原来液态奶产品高，预测将来的竞争会更加激烈，所以投入了更多的费用来进行渠道运作下沉，要大面积实施深度分销。

可是，虽然该事业部主要由企业的中坚骨干组成，他们却原来是主要实施的经销商管理与运作方式，对深度分销的策略与体系有一定的了解，却很少知道这种改革与创新是如何入手！深度分销的运作方法、体系等资料网络上一大把，但却没有深度分销引入的支点内容介绍：深度分销的组织调整应该注意哪些？！

启示1、踩准消费语境，主打“健康卫生”痛点，回应关切

在疫情当前下，人们所处的消费语境已发生变化，按照常规常法的营销已然效果不大，也不可行。而在疫情消费语境下，如何聚焦人们关注的痛点，以什么内容形式发布，怎么回应员工及社会关切，提升公众信心，的确需要费脑筋，这需要对消费语境作出准确的判断。

但不管环境怎么变化，顺势而为，从消费者最关心、最脆弱的痛点入手，无疑是口碑有效营销的不二法门。

而此次老乡鸡发布会，就切合了疫情当下的消费语境，首先抓住公众最关心的健康、卫生痛点，以及在手撕员工联名信，门店亏损5个亿后，员工和社会最担心的发展问题点。借助发布会视频形式进行了有效传播，回应了隔离期消费者及公众的关切，提升了公众对老乡鸡品牌的信心。

比如，这次战略发布的3点内容，其中1点就是把干净卫生提升为品牌的首要战略，视频中束董还带大家到门店去逛了逛。并提出「勤洗手，戴口罩」的口号，让用户能够一进门就能洗手。此外，发布会内容还包括获银行授信及战略投资10亿、加速市场布局，全国直营店将突破1000家等核心信息。在目前特殊的消费语境下，无疑引爆了正向发酵的舆论效应。

同时在发布会上，束总前放了一只健康美丽、活蹦乱跳的鸡，配上“青嘴，青脚，羽毛丰满，非常适合拿来炖鸡汤。”段子，可以说是对纯正、健康品质上乘鸡汤的最好说明了。

显然，视频通过束总讲解的安利卫生细节，向消费者展现了老乡鸡在卫生方面的细心，责任心，获取了消费信任，赢得了特定语境下公众舆论的信心支持和信赖，为企业营造了良好的舆论环境。

启示2、借助差异化内容创新，活用网络热梗植入，名人跟进助力话题热度

1）借助植入差异化的网络语言及热梗：比如束总讲话中引用大火的“无中生有、暗度陈仓、凭空捏造、凭空想象”BGM吐槽团队；还有“它却深深的印在我的脑海里、我的梦里、我的心里”、“隔壁小孩都馋哭了”“这只老母鸡太美了”、“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”等热梗。不仅拉近了与年轻人之间的距离，也带动了品牌关注度以及话题度的提升。

这些生动风趣的段子，借助场景中的“土味”道具，活灵活现的把发布会推向高潮，令人看了忍俊不止。即便与年轻人交流起来也毫无违和感，能赢得广大年轻消费者的好感不言而喻。

2）束总风趣的讲演形式和台风让人亲切感倍增+名人背书：在人们的印象中，发布会一般领导讲话都是严谨，严肃，庄重，台风一板一眼。而老乡鸡在这方面打破了发布会常规的讲话形式，借助乡村的不同“土味”道具和段子，演绎制造出一种反差萌，甚至把说相声的小岳岳都吸引来点赞叫好了，而小岳岳的点赞留言跟进，可以说无意中为这场发布会的营销锦上添花，制造出了一个热点传播话题。

启示3、突破疫情束缚限制，巧妙形式创新场景营销，激发公众好奇心

众所周知，自疫情发生以来，肆虐全国，随后全球蔓延。为防止疫情扩散，全国根据不同区域进行了不同程度的限制和隔离，疫情形势之严峻历史上少有。同时对相关公共活动也进行了取消甚至延期举办。总之，在疫情下，任何公开活动都停下了，很多企业不得不把发布活动以直播形式或搬到线上举办。

而老乡鸡打破举办活动的常规、常法、常识，在疫情期，搬到了一个土里土气的乡村里举办，无论 *** 作形式还是束总的台风，看上去都像一个村干部在召开村里大会，激起了人们对“土味”农村原生态发布会的好奇心。

这场景让人在熟悉感中，油然生出一种“土味”的亲切感，一下子打破了以往人们对发布会的固有认知。实际上在一般人心里，发布会应该选择高大上的地方，这是众多企业品牌的首选，很少有企业在地点选择上去进行形式创新，否则就掉价，不够上档次，然而一场活动下来，钱花了不少，效果也不见得有多好，在奢华宏大，千变一律没有多大区隔的高级场合包装下，大多数的营销活动都被不声不响的淹没在信息的滥觞里。

而发布会地点的选择巧妙，往往也是一个活动画龙点情之笔，是整个活动吸引眼球和关注的亮点，更是品牌借势宣传的爆点之一。比如，这次老乡鸡借势在疫情期选择乡村的场景，算是一个新鲜。如果不是疫情下，这场发布会效果会不会这么好很难预料。

众所周知，疫情重点在人流比较密集的1-3线城市，农村空旷，人员相对分散，疫情小，几乎没有，限制也小。同时老乡鸡是做鸡汤生意的，在一般人的记忆认知里，乡村里养的鸡比较营养可口，健康，这些都与老乡鸡品牌故事的内涵、渊源暗合。

事实上，发布会借助地点下沉选择获取眼球效应，此类营销案例也已颇多。

比如汽车界最早打破常规的迈腾媒体沟通会，跨界携手海南航空，创造了空中发布会的第一概念，在当时赚足了眼球，也使人们一想起空中发布会这个概念，就想起了迈腾这个汽车品牌，成为汽车圈内为人称道的经典案例。

再比如高端豪华品牌宝马BMW X2在前门老胡同“反其道而型”发布会，选择在一个北京的一个名不经传的胡同，召开发布会，利用胡同文化，拉近了与受众的距离，让受众对品牌形成了一定的辨识度。

还有去年宝马独辟蹊径，出其不意的“三源里叫板三里屯”菜市场刷屏营销也是同理。

这些突破常规、常识，出其不意的营销下沉手法，不仅让人们记住了这个品牌，烙在了人们的记忆里，难以忘怀，也赚足了人们的眼球，制造出了令人耳目一新的感觉。

总结：

从手撕联名信到这场战略发布会下来，老乡鸡很好的把握了疫情期的舆情，踩准了消费语境，借势回应员工、消费者关切的卫生健康，以及未来战略发展布局，提升了消费者信心，进一步影响了消费者心智，获得了消费者及社会公众的好感。更重要的是在“非常时期”塑造了一个有担当有责任的企业品牌形象，令其跃然而出，显然让老乡鸡借出了家喻户晓的知名度。

同时，随着老乡鸡在消费者心中的认知度和好感度提升，老乡鸡束从轩的个人IP也建了起来，无疑为老乡鸡这块金字招牌的品牌信任资产又加了一码。

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