辨证唯物主义认为，任何事情都具有两面性，即有其有利的一面，也有其弊端的一面，那么如何看待网络这把双刃剑呢
有人认为，上网可以拓展视野，拓宽我们获得知识途径。比如，我们不出户，可以聆听名师讲授，查询丰富的资料，了解国内外大事，遨游于知识的海洋，使有限的精力得到延伸。并且上网学习可使我们变被动为主动，充分发挥我们的主体作用满载网校上进行学习，可以毫顾忌的发问，直到弄懂为止
但有些人认为，由于国家对网吧的管还存在着诸多不足，加之一些业主见钱忘“德”，诱惑我们光顾非法网站，致使其沉溺于一个虚拟世界不能自拔。有些人过分迷恋网上聊天，网络游戏，造成精神空虚，歪曲人生观，世界观，甚至有上犯罪的道路。
我们要一分为二的看待网络影响，取其精华为所用，绿色健康上网，拒绝网络沉迷，好好学习，做一个对社会有用的人
这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬：当公关遭遇网络，网络媒体几大特性犹如双刃剑，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。那么在internet时代，如何利用这些双刃剑杀敌而不是伤己呢？
速度双刃剑
在互联网这个平台上，世界是平的。信息的传播挣脱了时间与地域的束缚，以“光速”进行，7x24小时，新闻随时随地都在曝光。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻，现在的情况是，也许你返回办公室之前，网友们可能已经在热议你的新闻了。传统媒体会受到媒体发行区域的局限，而INTERNET不会，世界各地的信息即刻出现在网上。
速度这把双刃剑，减少了企业对危机的反应时间，要求公关人员第一时间做出闪电反应，分析新的挑战并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件专题中，短短数天内，参与的网友数量超过了10万人/次，大大的为危机推波助澜。然而如果运用得当，速度也会成为化解危机公关的利器。
1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。
“鼠”碑双刃剑
原子d爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子……不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。原子d的爆炸模式也道出了网络传播巨大威力的秘密：Web2.0的链接技术让所有置身网络之中的人，都可成为信息的传播者，于是信息如同核裂变一样扩散，星星之火，在“传播N次方”的催化下，足以燎原。
这把双刃剑让大大的拓宽了信息传播延展度：名不见经传的网站上不起眼的帖子，可以捧红一个品牌，也可以诱发企业的大危机。而msn的一句签名，也可以推动一项全球慈善活动。
2007年LG上演了一出“翻新机事件”企业危机大片。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索，却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，然而，这个小帖子经过多次转贴，最终引起了许多网络媒体乃至平面媒体的集体关注。媒体的争相报道，导致LG品牌陷入空前的形象危机。
巧妙利用这把双刃剑的一个成功案例是由中国最知名网络策划人之一陈墨先生为喜临门床垫策划的“别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏内幕全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业，厂家花重金邀请巩俐为喜临门拍摄广告片，并邀请陈墨先生为其做网络推广。陈墨先生分析认为巩俐作为中国女星的佼佼者，有较大的知名度，但是在明星代言满天飞的今天，如果仅仅用普通方式的告知巩俐代言喜临门的消息，可能仅仅会被当作一个很小的娱乐新闻，在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门产品床垫，他们巧妙的玩了个文字游戏，打出一个“八卦”擦边球??推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”：陈墨拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片场的花絮照片，所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场，不露广告痕迹；并设计了一个美女替身出现的环节，吊足了网友的胃口；网友被火辣的标题吸引，进来后才恍然大悟，但因为花絮内容很吸引人，也不会大骂作者“标题党”，只会对楼主智慧莞尔一笑，并饶有兴致的细细看完每张帖子。此帖形成了一个热点事件,迅速被用户和无数大小网站转载，国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐。
另一个成功案例是微软通过msn发起的的“I’m”计划。不知从何时，MSN的列表中很多朋友都戴上了一顶“绿帽子”，原来这是微软通过msnlive8.1（低版本无法参加）启动的活动，你可以在msn昵称前加上一串特殊的代码，从而实现在昵称中代码处显示成“I’m”字样。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美金的捐款，最高则不设上限??上限达到多少，则取决于有多少人在自己的昵称前加上该组织的代码。通过msn，利用用户鼠碑传播的原理，实现信息爆炸式扩散，很短时间内不少用户就树起了I’m大旗；而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不需要费用的网络营销手段。微软以慈善的名义下成功推广了MSN的最新8.1版本，提升品牌形象的同时又得到了社会的积极回馈。
互动双刃剑
网络区别于传统媒体的又一大特性是互动性。互动性让用户能即时的参与到网络事件中来，这就使得网络公关更为复杂。
如果网友们发动杰夫?加维斯的blogger曾经是戴尔公司的梦魇：戴尔客服部没有按承诺更换或修复他坏掉的笔记本电脑，于是整个夏天，他在blogosphere上连篇累牍地诅咒戴尔，引得对戴尔技术支持不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。这个日访问量可达5000多的博客终于迫使戴尔公司退款，并作出一个有重要意义的决定：今后公司将有新的流程处理来自blogosphere的意见反馈。显然没有网友们的互动参与，不会引起如此巨大的反响。通过互动，杰夫?加维斯整合了网友的长尾力量，小蚂蚁也可以和大象叫板。
W2．0时代网络口碑传播的案例研究字数：3214字号:大 中 小摘 要：新技术支持下的口碑营销，是近年来国际营销学界关注的一个新兴领域。网络口碑传播在很多方面突破了传统口碑传播局限性，也同样面临一些亟待解决的问题。随着W2.0时代的到来，新的互联网技术被应用到网络口碑传播领域，评价网站应运而生。本文以豆瓣网作为案例研究的对象，对W2.0社区中网络口碑的成产和传播方式进行了分析，探索互联网新技术给网络口碑传播带来的新模式。�关键词：网络口碑传播；W2.0；案例研究 ��
1．口碑和网络口碑�
口碑（Word of Mouth）对消费者态度和行为重要影响力素有“零号媒介”之称。营销学者Arndt（1967）最早给口碑做出的定义是：“信息传递着与信息接受者之间通过面对面、或通过电话进行的信息沟通行为”。随着互联网时代的到来，口耳相传早已不再是口碑传播的唯一模式。人们可以通过电子邮件、即时通讯工具（MSN、OICQ等等）、在线论坛、博客（blog）、各类网站的互动留言区等网络形式进行口碑传播。“鼠碑”（Word Of Mouse）应运而生，成为对网络口碑（Internet Word of Mouth）的形象表述。Delarosa(2003)认为，网络口碑传播是指个人利用网络的双向沟通能力，就公司、产品、服务甚至是某事件在网络上分享经验和意见。�
1．1网络口碑传播的特征�
网络口碑属于口碑的一种形式，但并非仅仅是对线下口碑进行简单的在线复制。网络口碑传播突破了传统口碑传播的诸多局限：�
基于口头的传播信息寿命非常短暂，而网络口碑具有更长的生命力。对海量信息的存储和检索随着互联网技术的发展已经可以轻松实现。超大容量的电子邮箱、网络相册，博客空间都为方便了“口碑”的保存。具有革命性意义的搜索引擎技术可以瞬间搜索到他人很早以前对于某件事物的描述和评价。�
传统的口碑传播要求信息传递与接收的同步性，网络口碑的传播包括同步和异步两种形式。同步传播的形式比如在线聊天、视频会议等。异步传播中口碑的传递和接收可以不必同时进行，比如BBS、Email等。�
传统的口碑传播主要依赖于熟人之间的口耳相传，网络口碑突破了传统口碑传播的人际范围。网络口碑传播更多地是在陌生人之间匿名进行(如聊天室、在线论坛)。厂商代表能够在网络上以消费者的身份进行隐蔽的商业宣传。受众往往对网络口碑的真实性和准确性不加考证就继续传播给他人。因而网络口碑传播更容易表现出病毒式传播的惊人速度。�
1．2网络口碑传播存在的问题�
现有对于网络口碑行为的研究发现网上口碑行为也存在一些问题。�
首先，网络口碑的供给量不足。White(1999)和Harmon(2004)的研究表明虚拟社区中80%-90%的社区成员是潜水者。调查也显示相对于84%的人会通过口头的形式向别人推荐所看过的电影，只有7%的消费者会对看过电影进行网络评价。徐琳（2006）认为网络口碑的供给量不足是由于其公共产品的属性造成的。网络口碑属于一种广义上的消费知识。在网络上知识的获取轻而易举；而知识的提供者承担了较高的生产成本（时间、精力等）却往往得不到相应的回报。因此对于虚拟社区的单独个体来讲，保留知识是他们的最优决策；而对整个网络群体来说，显然彼此共享知识才是使集体利益最大化的行为。个体的理性导致群体的非理性。虚拟社区的研究者将这种情况称为“知识困境”。�
其次，网络口碑的客观性不高。Zhang和Hu(2005)的实证研究表明网上的评论呈“u”型分布,即消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。这是显然与网络口碑的匿名性有关。根据顾客满意理论，顾客的满意度是实际价值和预期价值的差距。口碑是形成消费预期的重要因素。实际造成的效果就是，消费者看到夸大的口碑后必然会提高对产品的预期积极价值，从而造成实际价值低于预期，即顾客的不满意。而有失公正的负面口碑又会损害企业的声誉，导致潜在客户的流失。因此口碑的U型分布会给企业带来一定的福利损失。对于消费者来说，不公正的口碑会误导其决策判断，增加决策风险和成本。所以真正有益的是接近事实的客观评价，而这部分评价往往来自于态度适中的那部分消费者。�
2．豆瓣网：网络口碑传播的典型案例�
豆瓣网是一个集合了书、电影、音乐等方面的大众评论和推荐网站。2005年豆瓣正式上线，它被创建的初衷是帮助人们找到那些尚未进入视野，却可能对自身很有价值的东西。很多人将豆瓣归类为SNS（社交性社区），因为它遵循的逻辑是通过人与人之间的关系进而去寻找商品与商品之间的关系。�
2．1豆瓣网的内容生成：用户的口碑决定一切�
豆瓣像是一部文化产品百科全书。网站与B2C销售商合作建立一个包含各种文化产品基本信息的数据库，并提供给用户一个搜索引擎来寻找自己感兴趣的东西，其他内容全部都由用户来生成。�
1）收藏。用户可以通过搜索、排行榜、推荐等多种方式找到感兴趣的东西并“收藏”起来。系统会要求用户为该产品添加标签、做出评价并选择该收藏条目的状态（以一本书为例：想读、最近在读或是已经读过）。用户每次登陆后都会进入个人化的界面，根据自己的阅读体验随时修改收藏的状态或作出新的评价。豆瓣对用户来说就是一份清晰的个人书单。�
2）评价。用户可以迅速用1至5颗星为作品打分，也可以发表自己撰写的评论。读者可以通过“推荐”选项用鼠标为喜欢的评论投票。用户的投票决等了评论的排序。�
3）分类。豆瓣上的产品分类是由用户自愿设置的标签来决定的。系统会将使用频率最高的标签排在前面，自动淘汰使用频率低的标签，从而使分类符合多数用户的需要。�
2．2豆瓣网的推荐模式：有针对性的口碑传播�
一般用户如果希望发现更多对自身有价值的产品和相关评价，主要可以通过三种方式：1.根据作品的常用标签按图索骥，找到更多同类作品；2.用户会看到喜欢该产品的人还喜欢哪些书，很可能这些书当中也会引起他们同样的兴趣；3.用户会看到哪些用户、豆列和小组收藏了这部作品，进而去相应的豆列或小组中去寻求更多的推荐。�
注册用户会享受到更具针对性的服务：豆瓣会根据用户的收藏和评价通过一定的算法为每位用户提供他可能感兴趣的东西。随着用户收藏和评价的增多，豆瓣提供的推荐会更加准确和丰富。如果用户添加了“友邻”或是加入了“小组”，那么“友邻”所关注的内容和“小组”中讨论的话题（口碑）也会呈现在用户的个人界面上。通常那些与自身拥有相似喜好的人们的体验和评价具有极大的说服力，往往会对个体的行为和决策产生重要影响。�
由此我们看到，豆瓣网与以往网络上口碑传播的最大差异就是其准确的针对性。否则，在大众化营销的“引水机效应”下，用户和他最喜爱的书籍/电影/唱片之间或许永远的隔着一道“无知之幕”。特别是对于一些比较小众的文化产品来说，这种有针对性推荐极大效率的促进了这些文化产品在目标客户群中的传播。�
2．3豆瓣网的盈利模式：文化产品的口碑营销�
豆瓣网的盈利模式简单清晰：当用户通过网站提供的比价链接去几家网上书店购书时，豆瓣就会获取书商8%—10%的利润分成。未来豆瓣可能会与提供正版音乐和电影下载的网站合作，进一步拓展赢利渠道。�
从本质上来说豆瓣网是一个网络口碑的载体，信息通过这个平台能够在任何时间从任何地方流向任何人。作为产品信息反馈及口碑传播的媒介，豆瓣这类评价网站填补了传统出版业价值链当中人们忽略的一环，缩短了从信息搜集（口碑传播）到产品购买环节之间的距离。
豆瓣并没有依托庞大的用户资源向上游领域拓展，或是成为和当当、卓越竞争的网络零售终端。作为一个较为纯粹的口碑传播媒介，避免了屈从商业利益而为了维护一部分产品的良性口碑对用户进行误导，充分借助W2.0的优势突破了传统网络口碑传播的困境，开拓了网络口碑营销的“蓝海”。�
3．豆瓣网对网络口碑传播的启示�
3．1针对产品特性的口碑传播�
当下主流的硬件类网站主要依据专业技术人员对产品的测评，用户讨论区仅仅作为辅助的信息传播平台。因为对于手机、电脑这类功能性价值为主导的产品，其差异性主要表现在各种可衡量的技术参数上。豆瓣网上却没有任何冠以“专业”、“权威”的评论，所有的评论文章都要接受大家的投票。豆瓣网这种“去中心化”（以每个用户为中心）的评价机制，“交互性”（多对对多）的传播方式，和“分群化”（从私人阅读到社会阅读或圈子阅读）的体验革命，都是在把握了文化产品的特有属性和本质特征的基础上形成的。�
豆瓣网的最核心内容是评论和推荐，本质上都属于口碑传播的范畴。文化产品的特殊性决定了“口碑”是消费者做出购买决策的重要依据。文化产品种类繁多，仅全国每年出版发行的新书多达20余万种，因此有效的筛选成为每位读者的迫切需求；文化产品具有鲜明的内在差异性，不同风格、形式的文化产品无法相互替代，口碑可以帮助我们更充分的了解产品信息；文艺作品不存在绝对的优劣标准，和所谓专家学者或权威媒体的评价相比，那些与我们品位相似的朋友的看法往往更具说服力。豆瓣网独特推荐机制成为文化产品“口碑传播”的最佳选择。�
3．2借助W2.0技术的网络口碑传播�
互联网协会认为W2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。传统的理念下，客户被动接受以门户网站为代表的少数资源提供者提供的信息，而W2.0带来的是“主动参与”的颠覆性革命。用户既是海量信息的接受者，也是网站的建设者、信息的提供者。这个理念体系的核心是网络的智能化与社会化，以中心化、交互性和分群化为特征，诞生了博客、RSS、SNS、WIKI等新的应用，也给网络口碑的传播方式带了巨大的突破。�
长尾理论认为，当商品的生产和销售成本下降到足够低的时候，我们可以把更多的产品和服务提供给客户，那么原来需求极低的产品（利基）的市场份额可以整合出极大的效应。为此要依求靠三种力量：第一是生产工具的普及，实现廉价的生产；第二是传播工具的普及，使营销成本显著下降；第三是连接供给与需求，将供求匹配服务做好。个人电脑把越来越多的业余爱好者变成了生产者或出版者；互联网大大降低了接触消费者的成本，把每个人变为传播者；将消费者联结在一起的新技术进一步扩大了利基产品的市场需求。�
豆瓣网就代表了这第三种力量。从自动推荐到产品排名，一系列的“过滤器”把需求推向长尾的后端。作为一个典型的W2.0社区，豆瓣网的用户同时作为网站内容的生产者和消费者，其提供和获取的评论本质上就是一种“网络口碑”。网站通过搜索、推荐、小组、友邻等智能化、社会化的结构和功能设计，有效地实现了网络口碑传播成本的降低和传播效率的提高。��
参考文献： �
〔1〕克里斯?安德森. 长尾理论. 中信出版社.2006年12月第一版.�
〔2〕郭国庆，杨学成. 网络时代的口碑营销及应用策略. 财贸经济. 2006, (9):56-59�
〔3〕徐林，网络口碑和知识困境. 现代经济探讨. 2007，(6):76-78�
〔4〕黄孝俊，徐伟青. 口碑传播的基本研究取向.浙江大学学报（人文社会科学版）. 2004, 34(1):125-132.�
〔5〕彭韧. 推荐能否转化为营销利器——豆瓣网商业实践的可能性. 21世纪商业评论. 第29期:72-75.�
〔6〕黄英，朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力.管理现代化. 2003，（6）：33-36.��
（作者通讯地址：东北财经大学 经济与社会发展研究院硕士研116025 ）
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