广告媒介营销优秀案例分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学 方法 ,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是我整理的 广告 媒介营销案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

广告媒介营销案例分析一

奔驰GLK：势在，必型

广 告 主：梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司

广告代理：互动通控股集团

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市，在富媒体广告推广上，此次创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放 故事 的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。

传播挑战

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上，创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增，我们要如何善用其形式，真正扩大传播力度?具体到创意元素上，有哪些元素可以利用，配合诠释画面，从而真正震撼人心?

传播目标

吸引促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销售量通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光，同时为奔驰GLK新车上市造势提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通通过本案实现对常规投放的有效补充。

创意阐述

在奔驰GLK品牌TVC的基础上，运用专业、绚丽的流媒体技术，将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力，灵动洒脱的 *** 控，以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来，令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素，配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放，实现对黄沙和水的现实穿越，从而传递奔驰尊贵、优雅，年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通。

传播策略

奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主，他们收入高，多从事金融、房产、IT等行业，大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖，有较高的社会地位，生活品质高，追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征，他们充满活力，思维开放。根据目标人群分析，利用Look-alike技术，匹配目标受众特征的cookies群，匹配目标人群浏览习惯的媒体群，只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。

执行过程

根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目，共有138万cookies，主要来源于两个部分：

Part1: 互动通曾经投放汽车，金融，高端生活客户广告中，观看过广告cookies数量为60万，主要来源为：

Part2: 互动通数据库中已有的，匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万：年龄在25至40岁之间，男性用户为主，经常访问 财经 、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评，导购类网。

利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术，把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配，能够近似匹配的，展现奔驰GLK广告。

广告展示：

根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。

投放效果

此次投放中，选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站，本次投放统计23天的广告投放，广告曝光数16618017，点击数427646，曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%，本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。

点评：

奔驰GLK的这支视频广告，最大的亮点是突破固有的表现形式，将周围的页面作为画面的延伸，来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍，以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外，产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受，给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上，有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好，才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善，希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。

——韩志翔

广告媒介营销案例分析二

美的乐亨推广全案

广 告 主：

美的微波电器制造有限公司

广告代理：

广东麦智传扬广告传播有限公司

，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破，开拓品牌新品类”，“激发需求，健康营销铸基础”，“以情动人，温情可视化创佳绩”，“强强联袂，体验品牌新价值”。

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

健康，一个平凡却又永远不会过时的话题，却在之初，成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的强强联袂，把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和，家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段，促销战、价格战层出不穷，家电市场杀出了一片红海，也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中，难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷，正式进入复苏通道，并在上半年延续着良好的势头。但是，惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间，进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是，中国家电巨头美的集团，率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下，美的集团看准市场机遇，当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电，并为这个关系到企业生死存亡的战略，寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海，创造行业新契机，美的与麦智传扬的相遇与相知，似乎都在昭示着，中国这片广袤的家电市场上，即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!

一、 从零突破，开拓品牌新品类

俗话说万事开头难，做产品推广如此，做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步，如何从无到有，开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态，全面规划市场突破口

为了适应多元求变的发展战略，美的向市场全面推出乐享电器，包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电，美的将致力于把西方的餐饮烹煮 文化 带到中国。作为新产品，如何开拓家电行业全新领域，如何在市场上实现从零突破，成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象，买方市场处于零状态，市场知名度与认可度近乎为零，所有的不利因素累加起来，进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

危机面前，往往伴随着契机的衍生，零市场纵是不利，我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位，80%是从原有品类分化出来的新行业，市场对于它们而言是零、是空白，但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销，麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播，零市场既是空白，又是无穷的机会。它们之所以成功，赢的是一份魄力，赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点，到新市场，再到全面垄断，这是所有品牌佼佼者成功的模式，麦智传扬也坚信，美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点，等于掌控一个全新的市场掌控全新市场，等于掌控一个市场的发展与空间不需要忙于应对竞争对手的倾销策略，只需要轻松制定行业的标准不需要苦苦追逐现有的市场份额，只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功，麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心支撑，为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变

美国学者阿尔·里斯曾经说过：打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性，寻觅出一条新道路品类营销，从品牌到新品类的蜕变，市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景，所以一举推出了激爽沐浴露，结果市场上产品同质化过于严重，红火一阵以后就偃旗息鼓，甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进，推出田七洗衣粉，固然获得舆论的一番炒作，可是炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

这些知名品牌之所以会失败，原因总是各种各样的。但麦智传扬认为，关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性，而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际，无法切割自己独有的唯一性，就自然会被同化，并且进一步压缩自己的空间，自己成为自己最大的竞争对手，形成恶性循环。

在这里，我们思考着一个问题，如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露，如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的结果呢?当然，这些后话我们都无从考证，但是，失败的案例 经验 告诉我们，盲目去挤一个市场很可能适得其反，开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品，美的乐享家电再去挤小家电市场，很可能会重蹈覆辙。于是乎，我们提出，美的需要开创新市场，创造新品类，让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争，开创乐享家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范，都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变，以新品类开拓家电市场，避开了不必要的红海竞争，彻底走出了蓝海之路。因此，这条新品类之路如何继续走下去，确实值得业界同仁所期待!

二、 激发需求，健康营销铸基础

如何演绎健康，如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念，为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新，用舆论去塑造，创造业界新奇迹!

卖“健康”取代卖“功能”

一个新品类的诞生，往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时，我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电，定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电，涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等，却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品，缺失了让消费者购买的必然性理由，可有可无的产品定位，让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置，但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡，最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为，作为一个非必需品的新品类，必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来，并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品，方能获得市场的认可，然后才可能谈后续的销售推广。

麦智传扬认为，一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康，就是美的乐享家电最核心的生命力，是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。

为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中，我们来了一个反向思维：究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组，对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知，食品安全是消费者最为关注的焦点：新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻，食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到广西毒大米霉变事件，以及毒面包溴酸钾事件，每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

站在为中国每一个优质家庭着想的立场上，我们对美的乐享家电进行了重新的包装，规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类，并锁定了25～45岁，追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的，而年轻消费者，特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。

乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益，而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者，以“健康”作为营销方向，不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求，为产品的推进提供了广阔的发展空间，更为新品类营造了正面的品牌形象，让产品在推广的时候更贴近消费者，有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。

更重要的是，“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”，健康对于消费者而言是无价的，健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电，而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!

跨界保健品营销，舆论恐吓激发需求

“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念，如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益，成为品牌策划者下一步思考的重要问题。

经验告诉我们，当本行业无法形成足够参考之时，我们需要跨界，借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎，曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬，为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向，让产品成为消费者的救命稻草，从而促成购买。我们参照保健品营销的经验，为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广，我们主要以温情健康为形象表达，着重展现美的乐享家电更优生活方式，取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广，则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透，通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖，获取消费者“左脑”的理性认同，激发消费者的购买需求。双重策略的结合，带给我们的，是消费者对产品功效的加倍认可，形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。

三、 以情动人，温情可视化创佳绩

情感是消费者购买的重要因素之一，如何以情感打动消费者，如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁，如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

引发消费者感受，注入产品情感灵魂

从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”，我们都做到一丝不苟。实际上，不论是面对国际还是本土的竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

健康作为产品核心，情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业，品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用，而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段，家电作为生活的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质化现象已经非常普遍。在这种情况下，我们赐予乐享电器生命力，更赐予产品灵魂。从消费者情感出发，提出“乐享优家”的全新主题理念，延伸家的理念，传达家的情感，表现家的诉求。

如前文所述，通过前期舆论铺开恐吓性信息以后，下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”，并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心，构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系，旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受，让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活，有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发，是为了取得消费者感同身受，这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够，以及有效功能支撑下，以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

从视觉取悦到个性体现，塑造专属记忆

从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样，用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的，为此，我们采用清新明快的颜色作为设计主调，以视觉刺激消费者购买欲之余，更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

四、 强强联袂，体验品牌新价值

大家都说1+1=2，我们却说1+1>2。从效应到实体化再到策略的完美结合，麦智传扬提升了美的乐享家电的形象，打造了未来发展道路的推广基础!

品牌联合营销，跨界传播品牌效应

巴尔扎克曾经说过：“单独一个人可能灭亡的地方，两个人在一起可能得救。”作为新品类，从零开始塑造知名度的道路异常艰难，获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时，选准自己的战略伙伴尤为重要，一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏，将“跨界”提升到战略的层面上，则更是1+1>2的双赢机会。

为了提升健康家电的权威性，我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测 报告 ，赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作，为中国家庭打造了最放心安全的健康环境，让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染，美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象，销售取得立竿见影的成效。

此外，为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值，我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊VICO厨房的营销合作，共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值，产品获得更多年轻消费者的关注，进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播，挖掘了更多潜在消费者之余，更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。

同时，为了提升美的乐享家电在 热点 营销中的曝光率，我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点，我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配，组建了健康世界杯营养搭配体系，获取了买方市场更加正面的品类认可。

联手正确的战略合作伙伴，可以借助战略伙伴的传播 渠道 提升自身的知名度，也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后，有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务，这是一种强有力的受众转移的传播方式。

在选择合作伙伴时，我们不是随意而为，关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白，能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力，VICO厨房为我们提升了形象时尚感，青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销，让美的乐享家电提升到一个更高的平台，以更低的成本获取更高的销售业绩，取得了前所未有的成功。

体验式营销，终端健康实体化

在品牌联合营销开展得如火如荼之际，我们也不忘在终端卖场的有效呼应。为此，我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”，基于我们产品的全新特性，作为一种非必需品，作为一种亟待消费者了解的新产品，让他们亲身体验最直接的诉求方式，用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此，我们在美的终端现场设立体验区域，创新性地以“体验享受”打造终端生动化：以体验为基础，开发新产品、新活动以强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值以建立品牌、商标、 标语 及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。让终端生动化，不再是过往的硬性推广、销售，而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品，才能对我们美的乐享电器的功效信服，才可能产生下一步的购买兴趣。因此，虽然“体验式营销”增加了推广的成本，但其后续的价值却是非成本所能比拟的。

在零市场中寻找行业的曙光，从品类营销中寻找企业的希望以健康 教育 消费者诉求，以情感促动消费者购买从跨界的品牌联合营销，到终端体验式服务，随着每一步推广的层层推进，美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱，终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。

从客户的求存之道到品牌规划，从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建，从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性，美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间，作为毫无参考物可言的全新品类，美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额，取得了前所未有的大获全胜战绩，瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!

依据市场回馈的信息，我们更见证了“健康式核心，情感式引导，联合式整合”的创新营销模式，开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本，全面攻陷消费者内心堡垒，同时以情感为依据，启动乐享优家的理念，更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命，乐享玩味颜色设计，成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略，用家庭温暖感到恐吓式营销，成就了品类产品的领导者。

从“产品生命化”到“情感实体化”，再到“体验健康化”，每一个全新概念与市场的完美结合，都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识，从相识到相交，从相交到双赢。这一场家电之战，在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!

点评：

把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言：“这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类，培育新市场，在面对巨大机会的同时，也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场，赋予产品及品牌可延续性的核心卖点，并通过跨界营销等一系列传播推广手段，让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里，取得了超过1亿的营业总额，的确是非常值得称道的业绩。

通过一个时期的运作，已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿，赢得了进一步开拓市场的宝贵时机，构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作，赋予品牌背书，同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作，组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段，虚实结合，思路严谨，手法连贯给力，值得业内及企业借鉴。

——何 坊

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对于中大型企业来说，是非常看重营销层面的，因为营销能力的高低直接决定公司能否长远发展。中大型企业倒不是说为了提高品牌的曝光度，主要是为了深化品牌对用户的影响和认知，甚至依赖度。

现如今，越是中大型企业危机意识越强，如果不能够持久创新，引领行业迅速良性发展，立马会被竞争对手超越，甚至会被别的行业巨头横插一杠，最近滴滴刚出事，立马就有传言京东要进入网约车市场，这就是个典型的例子。

所以，我们今天要谈下中大型企业是怎样进行营销的，更多的我们是揭秘中大型企业在互联网方面的营销。

一、利用企业创始人或者高层领导进行营销

一般来说，企业创始人或者高管本身代表着这家企业的形象，所以很多中大型企业很在意对企业创始人形象的打造，马云、李彦宏、马化腾、刘强东、王健林、雷军、柳传志、董明珠、王兴...提起这些商业大佬，很多人都能关联到他们所代表的企业或品牌上。我们除了通过新闻资讯了解他们的动态，很多创始人也纷纷在各大自媒体平台开通了自己的账号，为自己的企业和品牌代言。在创始人代言方面，最典型的一个营销案例，就是2012年聚美优品创始人陈欧亲身为自己公司代言的广告，“我为自己代言”一度火了起来，造就了陈欧体，广告深入人心，如雷贯耳。

二、利用发布会进行线上线下一体化营销

发布会这种形式对于企业来说，成了非常重要，且屡试不爽的营销手段，可以说企业的产品发布会火不火直接影响着产品的销量高不高，以前的企业产品发布会更多的是针对线下，仅仅影响着在场的几千人、几万人，现在通过发达的互联网技术，一场发布会除了影响在场的观众，通过全网直播直接第一时间触达千千万万或者上亿的网友，影响力可为提升了千百倍。在发布会方面，国内的企业要说做的最好的就是小米手机和锤子手机这两家，小米的雷军一度带火了“Are you ok?"鬼畜语，锤子手机的罗永浩，每一场发布会可谓是单口相声，积累了大批的粉丝。现在连举办过2008年奥运会的鸟巢体育馆也成了企业发布会的会场，可谓竞争多么的激烈。

三、利用行业垂直网站、媒体和书刊报纸营销

中大型企业的很多动态可以说代表着整个行业的发展，所以需要一些权威发声的媒介，至此，几乎所有的中大型企业都会在行业垂直网站、媒体和书刊报纸上进行发声，这一类的营销手段主要有两个层面的意义：一是竖立在整个行业中的威信和地位，为行业做一些贡献，带动整个行业的发展；二是给竞争对手看，因为越大的企业竞争越激烈，物竞天择，适者生存，如果不能在整个行业中占据有利地位，终究会被整合行业淘汰或者被竞争对手PK掉。很多中大型企业为了在整个行业中获取更大的市场份额，都会选择主动出击，不会轻易坐以待毙。

四、利用内部和外部所有自媒体平台进行营销

企业大了，都会在内部建立一套有效的管理体制，这也是企业战略发展和企业自身管理的需要，所以，很多的企业在内部都会有自身的一些媒体平台，比如企业网站、线上商城、OA系统、CRM管理系统、社区论坛、内部媒体矩阵...除此之外，所有中大型企业都会选择开通所有的自媒体平台，比如：微博、微信、头条号、百家号...等，建立自己的团队进行专业化运营，或者会委托第三方服务商进行代运营，对于中大型企业来说必须构建营销闭环，方便用户了解企业动态或促销信息等。

五、独立策划或找服务商进行定制方案来营销

相对于个体或者小微企业，中大型企业在财力、人力、物力等资源上有不可比拟的优势，所以，中大型企业在营销方面一般会做年框，也就是每年的营销计划，包括：全年的公共节假日、电商购物节、每月的促销计划、企业内部的一些营销节点、热点借势...除了企业有相关的职能部门在专业化运营外，一般都会借助一些优质的服务商提供专业化的服务。最典型的营销案例，莫过于今年世界杯期间，华帝借势世界杯，法国夺冠退全款，也是通过专业化的第三方广告公司进行运作的。

在这个社会上，比我们优秀的人都在努力，对我们富有的人都在奋斗，我们还有什么理由轻易放弃呢？希望通过中大型企业的一些营销手段带给小微企业或者个体创业者一些更大的启发。

综观医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业渗透，如不少特殊化妆品的市场 *** 作就广为运用。根据其在市场中的使用情况可将恐吓营销分为以下几种方式： 运用最为成功的当属九鑫集团。此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状，弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座！ 近年来运用最为成功的首推山西傅山药业。此种方式尤其适用于社区活动、小区义诊中。其实施过程一般是在活动现场通过一问（登记填表、了解基本信息）、二诊（通过权威人物多半是医生的诊断，确定健康状况）三检（借助于各种“先进”仪器检测加以证实）、四恐吓（通过前期阶段医生诊断，仪器检测后实施恐吓）、五售卖（销售产品）。在上述五个环节中，均有一些 *** 作上的技巧，其中尤其是医生诊断、仪器检测、实施恐吓过程更见技巧性。下面以傅山药业的社区活动为例加以说明。

傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求 *** 作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。

正是由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致，才能将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。 此方式特别适用于少儿产品的 *** 作。此种方式在强调产品功效的同时，特别注意攻心！将矛头直指家长。广告中，常用反问、诘问等语句，如：“聪明细心的妈妈……难道你还无动于衷吗”，言下之意即你不为孩子购此品便不是聪明细心的妈妈，还有类似于“千万别让您的孩子输在起跑线上……，言下之意便是，别的孩子都用了，你的孩子未用，将来不成才便是你的过错了等等。其情深意切，让众多家长深深感受到那份关切的压力！为了心愿，也就只能乖乖就范。上个世纪90年代中期，众多开展电视购物的企业便使用此种方式纷纷掘得了第一桶金！

其实，恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其 *** 作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。如果二者可以兼顾，那么，请赶快实施恐吓吧！

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！

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