什么叫独生代营销

20年前，他们叫“小皇帝”、“小太阳”；20年后，他们叫“QQ”族、新新人类。最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特色与巨大的消费潜能预示着新的消费浪潮的到来。

开篇语

中国独生代的消费革命

卢泰宏

1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中，三口之家比重最大占31.45%，城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。也就是说，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力。更重要的是，独生代正在引发中国的消费革命。

一、独生代素描

美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注，1985年3月18日，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注，并引入专业术语“独生代”(the Only-Child Generation，简称为OCG)。

可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世纪50、60年代出生)，他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个特殊群体。他们主要是政府政策的产物，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境，孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。

中国独生代20年前被称呼为“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象；但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦。所有的矛盾都在这里聚结。

1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用在了独生子女身上，全国城市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过钱花；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。

二、独生代消费革命

中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:

特征1：无所不闻超早熟

独生代生逢IT技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快。

社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。

对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。

特征2：独立个性酷自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。

特征3：全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）, 追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷xyk消费、超前买车买房，超前消费是其基本模式。

对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式。

特征4：“有钱就花”不存钱

“天天有阳光，明天会更好”, 无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”， 乐于欠债，总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。

对比:中国尽管银行利息8次降息，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年)，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。

特征5：崇尚品牌时尚成风

在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。

在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

对比:传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。

特征6：旅游电游追寻心情和体验

北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1周至 2周时间，费用需人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。

在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。

综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。

链接1：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较

日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多中国同龄孩子间零花钱的差额过大父母给孩子零花钱方式较为随意孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。

·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高

“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元，而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000到3000日元之间，折合成人民币约140～200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。

·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。

在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。

·中国家长给孩子零花钱最随意

在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。

据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销；第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。

日本学者认为，不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。

而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。

·中国孩子支配零花钱自主权小

在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”

山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。 (据晨报2004年3月4日报道改写)

理论阐释

消费世代的划分

消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（Dell Hawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体, 重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代、X世代及N世代消费族群的划分。

西方学者Hellmut Schütte(1998) 最初对中国进行世代划分，Schütte把中国消费者按世代细分为三代，如表1所示。

Schütte的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上进行了进一步的细分, 见表2。

“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是‘双飞’……”L小姐对未来充满信心，当然也不放弃现在。

系列个案8

一个独生子女的自白——我的消费观

（L小姐：广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案是根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。）

我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！

上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。

我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。

我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城xyk，可以透支1000元。

我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友。都可以的，关键是要玩得开心。

不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000元左右。（如表1）买衣服是女孩子的天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！吃我不讲究太多，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美 *** 啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。

我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，绝对比把钱放在银行里值。再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急的。

等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！

（编辑：蓝 地landi@cmmo.com.cn）

链接2：

案例1: 中国校园“新贫族”

郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花5块钱就成的发型，那是没门的事儿。”

现在，拥有一双1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们父母那一代人却闻所未闻。他们往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不计算、毫不犹豫的掏钱包。

他们虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“储谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益。

赵洋的父亲对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去打的，有5万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”(据东方网2001年6月20日报道)

案例2：中国超级消费群体

对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”

中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。

华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。 (据法新社2004年1月6日报道。来源：人民网)

一、中国的主流消费群已开始出现历史上前所未有的独生代，这将如何影响中国的消费市场？

答：由材料可知：中国的独生代将迅速代替占主导地位的18~25岁消费群体，成为中国新的消费主力。他们对中国的消费市场将产生的影响主要从以下几个方面进行分析：

第一、 特征一表明，这一类人信息来源广，渠道多，对新事物的

接受能力也强，因此新事物容易在市场上立足，尤其是较具竞争力的产品。而且他们的消费渠道也相应的多了起来，由此可能引领新的消费方式出现，从而创造新的市场。如:网上购物的出现促进了电子商务和快递业务的发展。

第二、 特征二、五表明，独生代注重个性，强调自我，所以他们

崇尚品牌，追求时尚。他们独立的个性必将使他们的消费理念和消费方式异于以往。他们标新立异的个性必将产生新的消费需求，进而产生新的消费市场。而他们崇尚品牌、勇于尝试的个性，也将促使商品供应商注重品牌的创立，促进了商品的更新换代。

第三、 特征三、四表明，独生代注重超前消费，“有钱就花”，不

注重储蓄，这可以在经济低迷时刺激市场，促进经济的发展。 第四、 特征六说明，独生代不满足于当下的市场产品结构，也就

是说，他们可能会创造出新的消费市场，进而为中国的消费市场注入新的血液，使整个市场产品结构向多极化发展 综上所述，中国的独生一代势必成为中国消费市场的主流力量，现已构成中国消费市场的最大购买群体，如何争夺这一特定群体，将是新一代营销者需要考虑的首要问题。只有将这一群体的注意力吸引到自己的品牌上来，才能赢得市场，达到营销目的。

二、透视独生代的消费行为，营销者应该如何争取这一代？ 答：针对独生代的六大特征，营销者应该从他们的特征出发，各个击破，求得最佳营销效果，所以我认为应该从以下几个方面出发来进行营销决策：

第一、 针对特征一，由于其信息来源广，渠道多，接受新事物的

能力强，营销者可以在其经常光顾的各大网站、影视作品，娱乐节目中进行营销渗透，在无形中影响他们的消费观念，进而影响其消费行为。

第二、 针对特征二、五，因为其个性独立，以自我为中心而且崇

尚品牌，追求时尚，消费观念自我，可以通过市场调研发现其兴趣所在，设计生产新颖夺目的产品外观，以吸引他们的注意力，提高其对产品的关注程度，进而引起购买行为。

第三、 针对特征三、四，由于其属于享乐主义，主张“有钱就花”，

不注重储蓄，所以他们肯花大把的钱去满足他们当下的愿望，而他们追求品牌的个性，注定他们会流连在各大高端品牌产品的购买上，因此，营销者应该注重品牌核心价值，建立品牌认知，努力建立品牌个性，吸引具有相同自我概念的消费者群，使其成为该品牌的成员群体，从而稳定本产品的消费群体，提高销售业绩。

第四、 针对特征六，因为他们追求新感觉和新体验，也就是说明

他们不安于现状，勇于追求新的东西，是新事物的潜在群体，因此企业可以利用独生代的这一大特点，积极进行创新，并通过各种信息渠道传递该信息，必将成功吸引他们的注意力，达到营销目的。

综上所述，要想成功的吸引独生代并且使其成为产品的成员群体，必须了解和掌握他们的各个特征及其兴趣所在，并征对这些特征和兴趣制订相应的营销计划，才能牢牢地抓住这一消费群体，占据市场，赢得营销的最终胜利。

下载：独生代 - .doc

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