网络营销对传统营销的冲击有哪些方面

1、网络营销对传统营销的冲击网络营销，做为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。势必对传统营销形成巨大的冲击。它象一股强电流，将激活传统营销的每一棵神经，使它震颤和动荡，呼唤和引领传统营销的改革和再造。前不久，思科的研究机构公布了《网络影响力》报告。该报告调查取样来自美国、欧洲等信息化高度发达的地区。报告给了正处在社会信息化初级阶段的国家和地区一个最有力的发展网络的理由：那就是互联网在为你实实在在地省钱，为你实实在在地带来了客户机遇，为你打开了渠道之门，为你的明天创造更多的财富。 报告中，首次采用效应估算方法，将与互联网技术直接相关的成本节约量转换为生产力的提高值，评估指标为企业和机构当前的和预计的成本节约及收入增加量。结果表明： “截止到2001年底，网络商务的引入已经为美国的企业节约了1550亿美金的成本，为欧洲企业节约了900亿美元成本。预计到2010年的十年间，还将为美国企业节省3730亿的资金，为欧洲公司节省1500亿开支”。 经过对被调查的2千多家企业的分析，有54％的公司认为，正是采用了新技术和基于互联网的方案，使得客户满意度上升。57％的企业认为IBS增加了公司产品对客户的吸引力。另外对客户的忠诚度和保持力也有不同程度的增加。 然而，这种成效不是一种静态的。它是在一种冲击和震颤中实现的。 这种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面。 （1）对价格优势的冲击 网络营销将有力的冲击传统营销中的企业定价的原则和办法。使企业利用市场的封闭性进行高价销售的优势将不复存在。价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体。 （2）对品牌策略的冲击 网络技术的出现，对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的内涵。品牌概念已经发生了战略转变。品牌已经成为一个企业的技术创新能力、资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能力的综合反映。特别是对于品牌资本化和品牌在市场进入中的巨大冲击力，我们必须重新审视和认识。才能更好地运作和把握网络营销中的品牌战略。 （3）对渠道策略的冲击 网络营销对渠道的冲击更是巨大的。这不仅表现在传统营销中广告障碍的消除，更表现在对种种市场壁垒的冲击，网络的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制，网上信息、网上商店、网上路演、网站的吸引将打开一切进击的路线。同时将对分销商手中的渠道进行整合。其力度、气势、效果全是我们史料不及的。 （4）对传统营销方式和生产方式的冲击 网络的冲击力不仅对传统营销方式造成了冲击，对生产方式也造成了冲击。以书籍的生产和出版为例。传统书籍的生产从确定选题到出书，到把书布满市场，再到书店上架，需要很长的时间。电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期，提高生产效率。一种新的正在美国兴起的“即时”出版业务，48小时之内，成书就可到顾客手中。不仅如此，而且可以任由顾客对产品的批量和数量进行选择。按需付费下载，美国作家《骑d飞行》小说发行的第一天，就被下载了400,000份。这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的。 电子出版物网上营销的优势，不仅表现在可以快速的进入市场，而且可以迅即拓展市场。辽宁出版集团与美国高新技术上市公司——秦通公司联手，共同推出的“掌上书房”，就像一台手持电子游戏机，竟可以容纳相当于纸质图书10万页的内容；而且里面的内容还可以从网络上下载，离线阅读40个小时。 因此，它能以更大的优势迅速地进入市场。进行批量销售、捆绑销售。这种新型销售模式产生的最直接的结果是市场占有率的迅即扩大。正是这种发展，使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，个性化市场的扩展。　 由于这种冲击具有普遍性，这种震颤具有扩展性。因此，有关冲击力的描述，不是这样一个篇章所能论及的。但是这种冲击的普遍性，震颤扩展性的效果，却是我们在网络营销中，可以实实在在体会到的。 2、网络营销与传统营销的整合 网络营销既然对传统营销形成了巨大的冲击，那么网络营销为什么又会和传统营销进行整合呢？其实，这是一个问题的两个方面。网络营销的冲击作用，是在网络的激流面前冲击那些影响网络平坦化的不适应部分。冲掉的是河床中高处的泥沙。 网络营销又要和传统营销进行整合，是由于网络营销是从传统营销中发展和站立起来的。传统营销中的庞大客户资源，不会、也不可能在一个早上全部进入网络时空。势必有一个渐进的过程。在这期间，他们同样具有产品资源，又需要原料资源。他们更加饥渴的切盼营销信息，更加焦急的需要找到进销渠道。因此，网络营销中整合这些资源是必然的趋势，又是网络进击能力吸纳和扩大网络营销队伍的一种合理的必然的要求。在网络营销的过程中，由于其自身发展中的一种不完善性，交易双方也会有选择的挑选一些传统的，但是，是习惯的、稳妥的、安全的方式（如网下支付）作为网络营销的一种完善和补充，以完结全部交易过程。从以上的分析中，我们看到了一种现实的需要。但是，更重要的是新的生产力发展的需要。网络营销的巨大诱惑力，会使传统营销拥抱网络，正是在这种拥抱中，新技术的渗透力和网络营销的穿透力，会形成一种合力，对传统营销进行并实现着整合。 高新技术迅猛发展，使企业营销活动面临新挑战 1.产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出。产品的生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它和市场供求关系构成了营销活动研究的重要内容和实施的基础条件。在知识经济时代来临之际，科学技术的发展日新月异，从而不断推动着产品的更新换代，使得产品生命周期呈现出日益缩短的趋势，加速了营销策略的转换，愈发增加了营销工作的难度。 2.销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸。知识经济时代的临近推动了渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式一电子数据交换（EDI），即通过电子计算机和通讯网络来处理文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行创览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。但网上销售毕竟是一个新生事物，在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难。包括消费者心理障碍、网络堵塞、支付安全、售后服务等等 3.调研技术更先进，促销手段更丰富，网络营销崭露头角。过去，企业进行市场调研常常要借助中介，或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性的特点。整个调研过程都是在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求。 更有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析。世界最大的零售商Wal-rtl997年的营业收入近1200亿美元，居全球最大500家公司排行榜的第百位，它在信息技术的应用方面不仅历史悠久，而且经验丰富。在它遍布世界的数以千计的连锁店中，通过计算机检测商品条形码系统的使用，商店可以随时掌握商品进出的情况，清楚每种商品的库存、价格及利润、畅销程度等。 网络营销与传统营销的最大区别，在于它是利用网络来研究顾客要求，从而建立营销方案，实现与消费者的双向互动沟通。 4.消费者进入生产过程，需求个性化充分展现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD（计算机辅助设计）、CAM（计算机辅助制造）、CIM（计算机集成制造系统）和DSS（决策支持系统跨产品开发、制造、决策手段。消费者和生产者之间的关系与传统相比发生了微妙的变化，他们不只是经济上对立的买卖双方的关系，某种程度上甚至兼有合作伙伴的成分。 5.产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重。在欧美发达国家，以知识为基础的产业已经在国内生产总值中占据相当大比例。专家估计，2010年信息科学技术中的软件、生命科学技术、新能源和可再生能源科学技术、新材料科学技术、海洋科学技术和有益于环境的高新技术产业的产值将全面超过汽车、建筑、石油、运输和纺织等传统产业。产品中科技含量的增加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单。服务的要领更加广泛，意味着贯穿售前、售中及售后的全面服务。而良好服务的投资与代价也是昂贵的，而且加强服务自然会出现新问题。6.营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强。企业的竞争即市场的竞争，所以现代管理工作的核心就是市场营销。企业的营销组织能否对动态市场做出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会，国际经济环境的变化、市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革，都对企业营销组织提出了新的要求。 确保高新技术企业营销管理顺利实行的对策 1.培养一个良好的高新技术产业发展环境，政府应做好以下工作：（1）实施“产业化”工程。“产业化”税到底不是哪个部门能做的，它涉及到方方面面，最终还是要回到市场中去，政府要做的是全力建立一个高新技术产业发展的优良环境和培育平台，将政府的管理定位在高新技术产业的中前期工作上，“下游”的事情一定只能让市场去做。 广州市全面推进科技体制改革，围绕高新技术产业化制定、出台的政府法规有13个之多，内容覆盖科技投入，吸引人才，技术创新和成果转化等高新技术的全过程。广州市在加强科技支撑体系建设方面，打破部门界限，充分发挥市场内外大院大所和高新技术优势，共建研究基地取得突破性进展，投资1000万元与暨南大学共建“生物医药研究基地”，投资700万元支持华南师大与广州经济开发区共建工业化试验项目，推进华中理工大学与金鹏公司组建通信技术研究等等。 （2）建立人才的吸引机制。政府尽可能与国际接轨的政策和相应的待遇吸引，留住一批尖子人才，明确提出给人才发展的机会和空间，在知识入股方面，不注重所谓“评估体系”，而强调市场认定法，技术入股可突破35%，双方认定便可注册。 2抓住“高新技术”这个关键 （1）技术发展阶段的策略。新技术刚刚问世，有的还处于试产阶段，很多企业对技术还不了解，需要做大量的宣传工作，技术虽新但不一定实用，使用的代价和技术要求较高，有购买力的企业不多，这一阶段技术所有者的策略是： ①“快”的策略。要尽可能缩短研究开发期，以便在短期内迅速进入市场，包括技术转让市场、技术产品市场，打开局面，为进入成熟期打好基础。 ②开发目标市场，抢先经营，以确保在该领域的领先地位。在技术商品即将问世之时，就要争取权威人士和新闻媒体对该技术商品展开宣传，使消费者在尽可能短的时间内了解和熟悉这个新技术商品。比如百龙矿泉壶技术在研究开发的同时就千方百计去开拓市场，当产品研究成功并能批量生产时，就已有了目标市场，产品立即进入市场。可是与百龙矿泉壶同时起步的东北某厂却只是埋头研究，待研究成功后才抬头来找市场，而此时市场已被百龙抢先占领了，最后这个厂被白龙兼并了。 （2）技术成熟阶段的策略。技术日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技术买方越来越多，竞争也更加激烈，这时技术卖方应采取抓住时机迅速转让技术的策略。这对于不愿意承担自己生产产品的市场风险的技术供方较适合，因为好的技术生产的产品不一定能盈利，它还和企业的管理、市场开拓能力密切相关，尽快转让技术直接获利，也是一种明智的选择。比如有一种新产品专利“塑料锡剧”，发明人为了抓住时机迅速促销，就在电视台上做了半分钟广告，结果有十几家企业先后找他要求转让技术，一下子就打开了门路。国际上许多企业都很重视直接转让技术，如麦当劳、可口可乐。本田汽车。 （3）技术衰老阶段的策略。这时已出现更新的技术取代了该项技术或该技术已在社会上全面推广，市场容量在缩小，价格不断下跌，技术市场寿命即将结束。这一阶段的营销策略有： ①集中策略。集中企业的人力、物力、财力将力量集中在最有潜力的几个细分市场上，缩短营销战线，做进一步的促销努力。 ②延长技术寿命策略。通过向较落后的国家或地区转让技术，许多技术可以延长寿命。如纺织品、塑料制品、某些电子元件的生产设计技术在美欧等发达国家早已淘汰，发达国家便通过投资或技术转让方式向香港、韩国等新兴工业化国家与地区转移技术，当这些技术在新兴工业化国家与地区被淘汰时，又被转让到中国、越南等发展中国家。 ③丢弃策略。即企业停止落后技术的营销，及时撤出市场，开发其他更新的技术，以寻找和发展新的市场机会，赶在竞争者前面巩固自己的市场地位。 3.大力发展电子商务，拓展网络管销空间 网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且还包含了更深层的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、远程全球营销、虚拟营销等各种营销方式的综合。网络营销大体上可分为四种策略： （1）消费者的需要和欲求策略。网络营销不仅要利用计算机的声盲、图象等多媒体功能，将产品的性能、特点显示出来，还要在了解不同消费者的个性需要方面多下功夫。①开辟网上交流站，了解消费者需要和市场趋势，寻找市场机会：②设立意见留言板，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、式样提出要求；③提供服务系统，依据产品销售品种，及时提供有关产品的服务信息。 （2）消费者为满足其需求而愿意付出的成本。这对于成熟理智的现代消费者来说，商品价值与预期价格联系起来已成为一个复杂的方程式，因此营销工作不仅要考虑生产成本和市场上同类产品的价格，还要了解不同消费者的成本构成，不能仅据表面现象来降低或提高价格。具体做法：①提供价格服务区，同时也提供同类商品市场价格，便于消费者了解行情，为其做出理性判断提供必要的信用；②设立价格讨论区，对一些新产品或即将上市商品进行消费者可接受价格的调查，为商定制定价格提供依据。 （3）方便消费者策略。网络营销不仅要以寄售或销售代理为问答产品的查询和订货，而且要了解不同类型消费者购买方式偏好，制定不同销售通道，方便顾客。可以有如下几种做法：①提供各种售后服务；②通过以电脑网络为主体的新型信息网络通路，辅之以xyk等方便手段；③改变传统的一次性优惠卡，适用于商品，有效期可延长。 （4）消费者进行双向沟通的策略。网络营销不仅借助网络广告进行促销，扩大企业知名度，而且要与消费者进行平等的双向沟通，根据消费者信息反馈进行自我调查，反复循环，实现对消费者与市场的双赢。主要做法：①寄发直接信函，在节假日给顾客所在Email信箱送节日贺卡加深感情；②建立虚拟办公室，在网络已公告公司举办的各项公益活动，从而在公众中树立良好形象。 网络营销是依赖于传统营销的，而她又是传统营销的发展新阶段。无论高科技企业还是传统渠道营销企业都应该掌握好网络营销这个机遇和技术，相信是能扩大企业现有业绩的！专家学者门对电子商务的胞贬不一，关键看我们经营者的思路，如何应用电子商务，如何让企业的营销渠道无缝整合。努力吧中国的企业家们，把生意做到网上，并不是那么难！关键是人们的意识，只要你们努力了，也就成功一半了。 可见，网络营销对传统营销的改革与创新是不可小视的，但是我认为网络营销不能取代传统营销，但是他对营销手段的改革与创新将永远进行下去。

市场在谋划中瞬息万变。▼竞争推动发展，并孵化企业变态意识。市场上品牌很多，这是商品经济发展过程中所引发的必然状况，由于具有对利润无止境追逐的本性，更多的企业家用脑力造就了经典的品牌，当今的商场，俨然已经成为脑力竞争的战场。在每个可以获得利润的行业，都必将出现血淋淋的场面，环境会影响一个人的成长，同样，市场在造就企业家的个性，生活在你死我活的市场机制中，寻求共赢便成为众多市场主体的愿望，但是，竞争是不可避免的，因为人类历史的演化教育人类，社会要发展就需要遵循优胜劣汰的自然规律。因此，不再幼稚的中国企业家，都是在激烈的竞争中，随着企业从弱小到壮大，摸打滚爬中成长起来的，自身的经历让商场的主裁者们，养成了霸气和急于求成的秉性。而这种天生的中国企业家秉性让企业家在决定实施某个重大的决策之后，会迫切地想去看到成果，迫切地想去追逐成功，并且会有惧怕竞争威胁的潜意识。于是在现实中，会无意识地对项目实施的时间紧迫性造成压力，给合理调配项目实施的时间带来困难。同时，由于高层管理者在这种机制下的不知所措，就只能照搬国外先进的营销理论，比如严格按照产品生命周期理论，来安排市场运作的时间，迎合企业家的心理需求。但是，国外的理论是建立在国外市场的实际上的，并不一定适合中国，因为中国文化传统与人情世故有时会对市场产生动摇根本的影响。在这种无章法的思维模式主导下，策略就有可能被企业经营者想当然所代替，而不是市场的实际信息。▼谋划者作为独立的实体介入市场.“当局者迷，旁观者清”。中国的谋划群作为企业的局外人，就可以用一种“事不关已”的心态去审视市场的运作，一定程度上克服了企业家的焦躁秉性，并且有时间去专注信息的收集与分析上，弥补了企业的缺陷。于是，中国的实际造就了强大的策划群体，从专注设计到FA的流行，中国广告业取得了巨大的发展。很多企业开始尊重广告业的存在价值，很多企业都花巨资把策划机构当作企业的营运中心。策划师们凭着几度成功的案例，就会引来企业无数的目光，每年的十大策划人物评选也就倍受注目。曾几何时，人们在一夜醒来，却发现某幢写字楼内全都是广告公司。专门的策划人、智谋团介入产业领域，并且与产业资本家结成联合体，共同获取市场的利益。说明他们已经不再是屈从于实业家的打工者。而这种形势的形成，就因为这群人拥有了自己取胜的资本，那就是弥补实业家的视野盲点，给企业的经营提供最可用的信息支持。因为随着信息的海量化，要从无数的信息中索取对实体有用的，无异于大海捞针，而产业界无力于专注信息的提炼，势必造成思维的真空。信息时代的来临让知识分子获得了旺盛的生命力。▼行业不完善，导致谋划误区。与此同时，百花齐放、众论群议，营销理论获得了空前的发展，这当中最为关注的莫过于营销的策略造就品牌的观点、评论，当这种思想在某一品牌上取得成功后，就会被几多考备，而大一统的营销方式、策略、技巧的评头论足文章，更加夸大了谋划者对品牌树立所贡献的价值。这种环境影响到企业，就使得在一个企业里，往往认为是类似于市场部的谋划部门对品牌生成的贡献率最大，市场的谋划者相比其它部门也是最为牛气的，因为他们认为对市场的谋划决定了竞争成敗,而事实告诉企业，一个真正具有品牌力的企业，他们的成功来自于谋划者对整个企业的整合谋划，大凡成功的企业各部门都运作有序，为品牌的生成共同付出自己的价值。作为谋划者，必须明白：品牌的形成是一个企业各个部门通力打造的，包括技术人员、生产人员、内部管理人员、仓储和其它部门。更值得关注的是，作为智力财富的创造者，很多市场谋划者却未能担当起自己的责任，他们有时会脱离实际，一味的策略抄袭，和复杂的演化论证，很多文章空谈战略，很多决策者生搬硬套，虽然也有碰巧成功的，但是很多都是“无心插柳柳成荫”，即使取得了一时的业绩，也只不过弯打正着而已。他们忘记了对信息的精耕细作，企业需要一套运作有序的章法。而目前的现状却是，市场运作复杂化，品牌经营杂乱，无章法，很多企业已经走入了策略误区。那什么样的谋划才是真正切合中国实际的呢？▼信息精耕化，中国市场谋划的基本要求。真正可以塑造品牌的信息必须是从实际出发。有许多市场的谋划者、实践家已经发现，最迎合中国实际的品牌运作方式首先的论点就是：信息的精耕化。信息的精耕化存在的品牌的自始至终，是企业文化的组成部分，是市场运作的灵魂。市场的多变性，使信息的收集与精耕化的分析的工作，在品牌的每个阶段都相当重要，包括：市调分析、品牌概念提炼、媒体推广、终端运作、宏观谋划等等。品牌前期信息精耕——脚踏实地，仔细收集，认真分析。开发品牌或者产品要进入一个新的区域，寻找品牌建立的市场依据是必不可少的，这就涉及到信息的精耕化。只有在了解一个市场的宏观、微观的状况之后，才可以迈出第一步。很多企业却没有认识到前期工作的必要性，想当然地进入了一个新的市场，当品牌一窝蜂摆到老百姓前面后，品牌给人的印象就逐渐形成了，但销量报表却让人心灰意懒，究其原因，才发现失败的原因仅仅在于一个小细节，可能是地区的风俗，也可能是消费的习惯，还可能是竞品的氛围造就的消费心理，而这种种的可能性，不需要太多的时间和金钱，做一个简单的市调就可以完全解决了，谋划者们当初却不愿意去做，而此时，经销商、消费者已经对品牌失去了信心，最终导致了严重的后果，企业为自己的贸然进入市场付出了惨烈的代价，后悔不已。但是我们也承认，也有产品虽然没有做过基本的信息收集，却有一个好的开局。某品牌红酒在进入浙江市场前，没有做过精细的市调工作，在开发一个主打产品后，原意是想牺牲该品牌来造就其它系列的盈利，结果该产品一个独特的卖点，迎合了最广泛消费者的认同，并且形成一种新品味红酒概念，市场收到奇效，在上市半年后，随即成为了市场的领跑者，获得了巨大的市场效益，这让企业始料不及，大跌眼镜。这种品牌也不少见，但是毕竟是偶然的，从这些品牌谋划者的身上，我们会发现，这并不削弱信息精耕的重要性，因为在他们走好第一步的同时，会逐渐察觉到有一个好的局面是万分侥幸的，因为当初的市场方案刚好规避了一个严重的失误，只是弯打正着，正是应了上面的那句话，“无心插柳柳成荫”而已，事后也不禁惊出一身冷汗，并得到了一个教训，就是做品牌一定要先了解市场。这成了很多成功者不宣的秘籍。很多国际公司的谋划者，在进入市场之前，会把大量的精力与财力投入信息与市场酝酿的过程当中，精耕细作力求到位，每一步都走得谨慎，而这种精细而谨慎的准备，给这些品牌在中国的顺利推广创造了条件。当前，歌舞剧猫王在中国上演，场面火爆，成为媒体关注的焦点，而事实上，这种成功不是侥幸的，在剧组进军中国之前，该剧的策划者，首先要考虑的是，中国观众对歌舞剧是否有兴趣，是否会对这么悠久、在西方已经有些腻味的舞台剧有兴趣呢？于是他们首先是从一场场小型的歌舞剧对中国这个未知的市场投石问路，最终获取了珍贵的一手资源，从而一举进入，并取得了巨大的成功。歌剧是这样，品牌更是这样，肯德基、宝洁等著名品牌，在进入中国市场无不花费大量的物力人力去谋划，他们的成功很大一部分就源于谋划者对信息的精耕，从而主导了信息的导向，因此，他们也看到了谋划团队的重要作用，这一点也成为职业策划团体不断专门化，实体力量不断强大的实际背景，造就了如麦肯锡、奥美等专业化的咨询机构。他们对信息精耕，往往会表现在以精细求生存，他们的核心竞争力就包括对细节的极度挑剔。而国内企业对信息精耕化重视却是明显不够的。一方面，因为很多新产品开发的主观性，一到季节并赶鸭子上架，迅速让产品上市，连基本的市调都没做好，或者无视品牌的地域差异性，认为在某个市场做好了，只要 *** 作好，其它区域也可以 *** 作好，更不用说，在进入市场之前必要的试销过程；另一方面，有许多品牌通过经销商经营，并且给了经销商更多自主 *** 作市场的权利，虽然经销商对市场是有一定的了解，但是品牌的生成与经销商的联系不大，而且在经营管理上与原品牌的理念不同，于是经销商看到了高额的差价，就选择了该品牌，也势必造成品牌经营的无序性。国内广告业由于多半是作坊式的运作，对信息精耕化开展的能力有限，以及许多谋划者缺乏实践，从目前的状况看，虽然会去做这方面的工作，但是更多的停留在笔头上，因此，从行业整体上，还无法达到精细化的高度。因此，企业要解决市场前期信息的精耕化问题，就必须解决好短期利益与长期利益的关系，做好长远的品牌规划，以腾出一只手来做市调，如果企业没有精力，可以去选择一个真正可以信赖的市调机构，因为他们有两只手做事。孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。所谓信息的精耕细作就必须老生常谈地把该知道的数据、情况都了解清楚。品牌概念提炼、品牌推广——媒体、品牌、消费心理全面评估，专门的时间规划。品牌概念提炼、品牌推广讲究的是对象定位准确性与传播的实效性，不同的行业和不同的品牌定位，往往会影响到品牌推广过程，左右预期的成效。曾有某品牌的果汁产品，品牌的目标群体是18-35岁、对时尚感冒的年青人，该产品对市场进行了全面的调查，通过长时期的分析，对品牌的导入期进行的综合策划，并且制定了謓密的阶段媒体推广计划，实施了有效的渠道激励与经销政策，通过经销奖励、充足让利、以及对一些城市的二批提供人员支持，帮助其巩固和扩大了网络，在初期使经销商积极性大增，但是第一批回款后，却把更多的产品积压在经销商的仓库里，经过一年的上市 *** 作，品牌认知度有了一定的提升，但是市场反应冷淡，也未见预期火爆的购买场景，这让企业的决策层一筹莫展。通过对该品牌自始至终的分析，从渠道策略上看，非但没有大问题，而且还有一些亮点，但是从品牌的生成与媒体运作上看，我们找到了主要原因。根据该品牌果汁的市场定位，品牌的塑造应该是着重于收集流行元素提升产品概念价值，而该产品非但没在品牌祈求上下功夫，而是片面地追求品牌的有效认知，只要是覆盖面广，单纯地以投入成本为依据而作决策，造成了目标群体接触不足，并且所作的媒体材料也没有将应有的祈求传达给受众，可想而知，这些推广费用的付出不仅白费，而且有损品牌的形象。该品牌遇到的问题，也是很多企业，包括一些大企业的通病。对于这样的问题，首先要对品牌的祈求进行重新经营整理，品牌的塑造不在于功能的多样化，而在于精，要有切中要害的品牌理念与推广信息。这种理念和信息可以表现在一个简单的设计，或者是一句精练、耳熟能详的广告语，如动感地带的电视广告片中周杰伦的“我的地盘，听我的”就比较切合当下年青人的心态，细致做通是要给健康，还是要给自信，或者是其它。对于该品牌，就必须通过踏踏实实地坐下来，发更多的时间去调查目标群体的消费心理，花更多的智力来做信息分析，头脑风爆式的团队决策往往会成就一些经典的句录，并成为时尚的流行。媒体与产品的搭配，也好比是衣服与美女，只有适合，才能体现气质与妖娆的线条美感，试想把一件着色鲜红、新潮跳跃的艳皮装穿在上了年纪的老爷子身上，是不符合现代的审美观的。因此，定位好产品后，就必须根据目标群体的爱好，有选择地投放，并且在投放之前，对媒体的综合情况进行分析，预演投放后对品牌可能造成的影响，进而做出精确的选择。媒体的市场价值并非媒体给特定品牌带来的实际价格，它可以削弱，也可以有效地放大。宏观谋略——从整体章法的构思和每个细节的处理上提升。宏线上谋略品牌，信息的精耕也不失其举足轻重的作用，市场现有的通路状况，竞品的渠道资源，特定经销商的规模、品性，系列产品的组合要领，适合的资源匹配，以及与政府的沟通规则都是盘营、布阵的细化信息。市场运作是忌讳盲目性、孤立性的，有许多企业，特别是一些中小企业在市场谋略上，最无章法，思维方式仍然比较落后，认为产品质量好，有地方好卖就可以卖得好，更不会从企业的整体盈利的角度去对系列产品进行市场组合推广。根据不同的产品，类如果汁、糖酒类商品，根据其不同的价格与目标群体的定位，该走大商场的，就要走大商场的渠道，该走大酒店的就要走大酒店的渠道，而不是大排档，夫妻店，该走流通或该走团购的，同样要走适合的通路。在不同时期，品牌的侧重点不同，也会使品牌运作显现多样化。如我们服务过的一个白酒品牌，定位于中高档，在其进行浙江市场的前期，我们就大肆对C类的小餐饮铺货，显然这类餐饮的消费对象，在特定的环境下，不会去消费较高价格的白酒，可想而知，该酒的在这些店里的销售不佳，但是，该品牌进行铺市的目的并非为了一时销量，而在于对品牌认知度与美誉度的经营，通过形成佳酒的形象，以期在年末商超的礼品大战中占据上风，这也不失为一个新品牌开拓市场的上策。而这种策略的制定就要对竞品的信息、自身所处的市场地位进行充分思索之后，才能在细节上规避风险，这也就逃避不开信息的深耕。从系列产品的组合要领上看，根据不同地区的主要竞品与市场氛围情况，选择系列产品中的不同品项组成战斗产品和盈利产品组合，再实施有竞争力的市场支持政策，从而使整体取得盈利。而这个环节的信息就要被反复的推敲。假使在田忌赛马的案例中，对手的不同等次的马匹也在进行着调整，田忌再过聪明，要取得两场的胜利，也必须分析好对手的实际策略，因为市场上各企业都有自身的营销策略，用心才为上上策。在中国，还有一些不容怱视的非品牌因素在影响市场，其中，最重要的就是人脉关系。中国谋划者可贵之处，就在于深谙此道，我们说具有实战经验的营销人员，他们可能不注重媒体的精耕，但是绝对重视对人情世故的信息潜身搜集，这是传统的谋人思想留下来的宝贵传统，很多外企用先进的谋划在中国运作市场，却最终以失败收场，很大程度上就在于没有参透中国的传统文化。中国人是聪明的人群，最能体现这一点的就是喜欢用心智去勾心斗角，官场是这样，商场亦是这般。比如，外国商人对中国的寻租现象就极度不适应。但是，国内的谋划者也因为太专注于此，致使产品的生存命脉很大一部分根系于人际，而不是产品的本身，市场非正常成本无限量增加，而使非正常环节的失误也同样会倾覆企业的根基。因此，要通过专注信息的精耕，使人际成本控制在企业的合理支出内，理顺人脉，朝着有利品牌运作的方向经营市场。终端市场——深化到各个点上，细化到“先迈左脚还是先迈右脚”。终端市场信息的精耕，是最为实际的，也是品牌决策的基础。这主要靠一线的业务人员持续地工作。通过制定合理的各类报表、终端手册，做好细致的终端维护与信息收集。终端要体现细致，工作量相当大，而要使终端工作有成效，就要使时间的安排具有效率，不仅要细化到先迈左脚还是先迈右脚，而且还要找关键人，做关键事。终端的基本资源要从那里得到？销售要向谁索取？如何做好客情？如何对促销进行控制？都要对信息进行深耕，有很多谋划者认同，在终端只要把该做的事都做好了，产品就可以赚钱。说白了，这也就是强调对终端信息的深耕。总而言之，谋划者要发扬谋划的优势最重要的一点就是用心追逐信息，用信息去构思章法。

倒过来插入。诗文创作的一种章法，即不按通常顺序，把应在前面叙述的内容放到后面某处插入补叙。

倒插，山西常用方言，是指衣服上的口袋（不是其他口袋）！特指一种跑江湖摆地摊的营销方式，一般是先送礼品，利用小礼品来吸引顾客的兴趣，利用顾客贪小便宜的心理，达到产品的销售目的。

大家都看过古装戏。所谓古装，实际上大体是明朝的服装样式，它有个显著的特点，就是袖子普遍很宽。到了清朝，推行马蹄袖，袖口变窄了，就没有这么宽了。

现代社会和明朝的衣袖相比，不仅宽敞，而且多一个功能，就是可以装一些小的物件，如手帕之类。

---