在N司的四年只服务于E药一个产品，有幸参与见证心衰市场从一片荒芜到叶繁叶茂的过程，从仅有的二十年来第一个创新产品E药问世，到后来各玩家的SGLT-2抑制剂纷纷涌入赛道。
提到Mkt，由于国内行业政策法规的特殊性，医药行业的市场部职能被大大限制距离真正的Marketing相距甚远，并且能够给予新人以指导的学习资料少之又少。基于此，笔者萌生了要把过往成功经验整理分享的想法，不足、偏颇之处欢迎批评指正。
董先生曾提到过MSD的八项“市场营销原则”和七项“工具”，并介绍过保列治的经典营销案例，促使笔者仔细的学习了这套理论体系，今天就以八项“市场营销原则”的理论框架，复盘E药开发扩张型心肌病患者类型。
背景介绍：
E药适应症为纽约心功能分级II-IV级（NYHA II-IV class）射血分数降低的心衰患者（HFrEF），E药刚刚在中国获批时，原销售团队也同时卖另外一个产品L药，为了E药上市做铺垫而首次开拓心衰市场并遭惨败。而之前的心血管产品例如β-blocker也有尝试过拓展心衰市场，但无成功先例。
为什么之前的产品都在心衰市场折戟沉沙，铩羽而归？主要原因为医生和患者缺少对心衰的awareness，以及心衰疾病诊疗的不规范。心衰是所有心血管疾病的终末阶段，是一个综合征。而很多医生在诊疗过程中主要针对原发病进行治疗很少提及患者提同时伴有心衰。另外，很多患者一看到“衰”这个字会感到恐慌， 因此很多医生不会下诊断为“心衰”或“心力衰竭”，取而代之用一个更大的概念“心功能不全” 。这样的处境直接导致代表跟医生要不到心衰患者。
扩张型心肌病：
通常因患病年纪较轻，多为40岁左右男性，常为家庭的中流砥柱，因此治疗意愿较强。患者确诊时多为病情较重对医生的Compliance较好，80%该类患者同时伴有心衰。
于是笔者提出一个大胆想法，开发“扩张型心肌病伴心衰患者”的患者类型，让代表去找扩张型心肌病伴心衰患者！
Principle #1 Understand The Customer’s Perspective 了解客户观点
在这个过程里要问自己几个问题，你定义的市场是什么？目标客户是谁？目前客户的处方行为是怎样的？为什么会有这样的处方行为？
定义的市场： 就是所有扩张型心肌病伴心衰患者，扩张型心肌病占心衰总体患者比例为20%。虽比例不高，但是扩张型心肌病人群中80%比例为同时伴心衰的患者。
目标客户： 心血管医生中擅长心肌病的专家。
目标客户的处方行为： “扩张型心肌病”的诊断会被医生明确的写在病历本上 ，但通常只是对症治疗心衰。
为什么会有这样的处方行为： 对治疗扩张型心肌病并无特别好的药物和手段，而绝大多数患者同时伴有心衰。
Principle #2 Anticipate and Outmaneuver The Competition 抢占先机，出奇制胜
你的竞争对手在做什么，为什么这么做？
从Marketer的角度看待这个细分领域市场可谓是一片蓝海，E药问世前扩张型心肌病并无特效药物，无其他玩家竞争。E药只要踏入这个领域就算占了先机。凭借E药短期内就可以改善症状和患者生活质量，长期还可以缩小扩大的心脏，减低心血管死亡风险和再住院率，出奇制胜简直就是手到擒来。
从患者及家属角度考虑，因此疾病较重年纪较轻所以治疗意愿较强，E药未进医保以及较高价格问题不再是医生和患者的主要顾虑。
从医生角度，一旦有新的药物和解决方法愿意进行尝试。
任何策略都需要依靠活动来落地，因此我们与国内知名心肌病专家L教授进行合作，成功将E药写进首部《中国心肌病指南》针对该指南进行了媒体的广泛宣传及后续的巡讲落地活动。
因E药在该领域无其他玩家，针对竞品的策略和活动此处省略几千字，但该部分十分重要应对原则如下：
1. 预知竞争者对我们策略的反应，继而准备应变计划
2. 在确定目标市场、制定推广信息/活动及分配资源时，需考虑到竞争对手的定位
3. 与关键客户密切合作，建立互利关系，从而削弱竞争者的影响
Principle #3 Concentrate on selected audiences and behaviors 专注于选定的客户群和客户行为
选定的客户群： 心血管科擅长心肌病治疗的专家，进而可以扩大到擅长心血管药物治疗的专家（相对于PCI和电生理专家）。
客户行为： 前面已提及。
为了推动E药在该领域的营销工作，我们找到该领域国内顶级专家L教授，L教授是能够影响整个心血管界的客观中立学者，撬动L教授就能撬动整个行业。
初期做的事即为Mkt最常规套路，拜访、传递产品信息、销售跟进L教授使其拥有E药处方经验、评估其产品观念，推到大型活动中作为产品的speaker和advocater。随着L教授的观念和用药经验积累，其愿意再进一步把E药推到更高水平的推荐中，因此有了后面的指南推荐和指南巡讲活动。
Principle #4 Define the product's distinctive value to selected audiences 对选定的客户，明确产品的独特价值
对于选定的客户前面已提及，产品的独特价值在于以下几点：
1. E药独特的双重作用机制，抑制RAAS系统的同时调剂利钠肽系统，改善心肌重构（扩张型心肌病以心脏早期扩大为其明显特征）。
2. E药能够让患者看到立竿见影的效果，短期内即可改善疾病症状（水肿，呼吸喘憋，乏力等），改善患者生活质量。
3. E药长期可以减少心血管死亡风险，降低在住院率（心衰患者平均每年住院2.4次，每次花费1万余元）降低疾病负担。
4. 一旦罹患扩张型心肌病，通常为一个家庭的中年男性，因无法继续正常工作将对整个家庭收入造成巨大打击，E药可帮助患者恢复正常的工作和生活
5. 很多经E药治疗的扩张型心肌病患者，与住院时较重的病情相比形成巨大反差，有些患者甚至曾经被通知等待心脏移植，服用E药以后患者甚至可以恢复到回归正常的工作和生活，非常多的医生收到过患者的锦旗和感谢信等，通过E药对扩张型心肌病患者的治疗医生能够找到久违的成就感。
Principle #5 Plan for sequenced growth throughout the product's life cycle 纵观产品整个生命周期，来规划产品的有序增长
其实笔者前面提及过心衰作为所有心血管疾病的终末阶段是一个综合征，所有心血管疾病均可导致心衰，因此如何从E药整个生命周期中规划产品的有序增长是个有意思的话题，根据疾病领域、产品特点和心血管亚专科的分布可以有很多维度的做法，因E药目前还处于生命周期的初级阶段以及即将面临的biosimilar竞争，涉及太多商业机密，笔者不方便有太多评论。
对于已经发生的事实，笔者要强调的是作为市场潜力很小的扩张型心肌病伴心衰市场（20%潜力），截止笔者离开当年，贡献了全年生意的55%。成功的关键点在于既然医生不下“心衰”或“心力衰竭”的诊断，代表找不到心衰患者，那么我们绕过这层障碍“山不过来，我就过去”，我们曲线救国找到扩张型心肌病的患者，因该诊断会明确写在病历本上，该患者又有4/5的比例为心衰患者，那么找心衰患者的难度将降低很多。
在扩张型心肌病伴心衰的患者类型上取得重大成功之后，笔者常常反思所做的事情是否对E药的整个生命周期产生负面影响，毕竟该患者类型属于心衰市场中较为边缘和潜力较小的一块segmentation，是否会让客户仅在改患者类型上使用E药，而把她赶到了很小的细分领域。是否当时的所有决策太过鲁莽？但思考过后得到的答案显然不是，原因有二：
1. E药并无直接竞品，无其他玩家蚕食这片蓝海。
2. 通过对该细分领域的成功推广，让很多患者起死回生让心血管医生认可了E药的神奇疗效，同时也强化了医生对于心衰疾病的认知，进而把E药应用到更多的心衰患者上。
Principle #6 Shape the customers' perceptions 塑造客户观点
在市场营销中，笔者认为最高段位的营销是占据消费者的心智空间。就像《故事经济学》这本书提到的一样，能够让消费者在某个场景下首先想到你的产品即为成功的营销。
对于E药在扩张型心肌病伴心衰的患者类型的营销中，因为产品和领域的独特性，不做过多介绍。但对于如何塑造客户观点有以下原则可以共同学习和提高：
1. 塑造客户对竞争产品的看法。
2.因人而异地制定推广信息和活动，以强调能吸引客户产品为他们带来的心理获益。
3.根据产品的特点，创造能尽量提高客户满意度的推广信息和活动。
4.对于能影响目标市场的人，拟定辅助性的推广信息和活动。
5.确保为所有客户拟定的推广信息和活动都是有助于产品的整体策略。
Principle #7 Ensure that execution is efficient, consistent and well integrated 确保执行是有效性、一致性和相互配合
活动执行是市场策略落地的根本，而活动的有效性是传递产品信息的关键。在2018年4月L教授的中部心脏病学大会上笔者得到了PR部门的大力配合在各类门户网站，武汉当地电视台，车载媒体上对发布会进行了大面积宣传，重点在于提高百姓对于扩张型心肌病的认知以及E药在指南中的重点推荐。在2018年的5月底开始进行了全国范围内的12场指南巡讲，后期应销售同事的强烈要求追加到18场。而每场会议均得到了区域市场和销售同事的高度配合，精准的邀请到目标医生成功的传递了产品信息。
在这一原则里，有效的沟通和跨部门合作也是确保成功的关键，笔者有幸得到N+1和N+2的大力支持，还有PR、区域市场部和各销售大区的配合。
Principle #8 Track results and re-evaluate decisions 监察进度，并重新评估决策
前面提及从2018年5月份开始到年底共进行了18场巡讲。而在不同时间点评估活动及策略这一方面实属惭愧，因当时每一场巡讲活动会场被HCPs围的水泄不通，会议结束后L教授都要分享E药使用经验和答疑平均超过1个小时，各大区纷纷要求增加会议场次，而老板又做过三方调研显示某些大区该患者类型甚至产出占到70-80%，所以笔者并没有做过多工作。应该改正的地方：
1. 要为执行计划和制定策略设立不同的进度指标，以便有效地评估成绩。
2. 设立能提示要重新评估计划的准则和触发点。
3. 经常主动向客户咨询，向负责与客户沟通的人员征求意见，挑战传统的思维，提出创新的概念，愿意沿用既定的决策或考虑其它更好的方案。
在E药上市两周年之际谨以此文感谢领我进入Mkt这道门的Y老板，感谢曾经一起在E药产品组奋斗过的所有战友的陪伴和支持，感谢E药的600多位销售先驱的认可。E药加油，相信总有一天经典处方药营销案例中会有E药浓墨重彩的一笔！
实战案例讲解轻松实现目标的3个阶段【千货分享】
如果问每一个人，做营销或做生意是为了什么？他们会回答：赚钱，财务自由，实现价值！那么怎样才能赚到钱？
答案是：成交客户！
是的！成交是所有营销中追求的过程，任何营销行为都必须以成交为最终目的。成功的企业会完整的设计如下图的流程：成交前期、成交过程、成交后期。失败的企业只关注成交过程。其实，成交过程是拼杀最激烈的过程，而高手往往决胜于无形！
看一个实战案例：实更多免费分享
杨女士开办了母婴产品连锁公司，经营营养餐、奶粉、玩具、服装等产品。一直以来，她都在用下列的营销方式：
1）到医院、社区服务中心发广告传单，发优惠券，吸引客户前来购买；
2）每月都推出一些免费或打折产品，吸引客户。
3）针对不同的购买金额提供不同的赠品。
这种营销方式带来不少客户，做活动时，成交量也还可以，但到后面增计算利润时却发现利润比同行要低很多。有时吸引来的客户成交量不大，有的甚至冲着免费与赠品来的。通过分析，杨女士的整体营销方式并没有错，但是为什么没有好的结果呢？你们是不是也一样地在苦恼，明明用了正确的策略，却没有产生良好的结果。实多免费分享经过充分地分析，我们为杨女士的母婴店做了全面的营销流程梳理与布局。在短短的6月，她的店客户增加了2.7倍，成交量提升更是达3倍多。
这到底是怎么做到的？成交流程改善真的会产生这么大的效果吗？
案例复盘分析：
成交前期：这是一个无形的战场，但却决定了接下来成交是否成功的关键。
1、贡献价值，吸引关注；
1）到医院、社区服务中心发广告传单，发优惠券，吸引客户前来购买；
2）每月都推出一些免费或打折产品，吸引客户。
3）针对不同的购买金额提供不同的赠品。
这种营销方式带来不少客户，做活动时，成交量也还可以，但到后面增计算利润时却发现利润比同行要低很多。有时吸引来的客户成交量不大，有的甚至冲着免费与赠品来的。
通过分析，杨女士的整体营销方式并没有错，但是为什么没有好的结果呢？你们是不是也一样地在苦恼，明明用了正确的策略，却没有产生良好的结果。实多免费分享经过充分地分析，我们为杨女士的母婴店做了全面的营销流程梳理与布局。在短短的6个月，她的店客户增加了2.7倍，成交量提升更是达3倍多。这到底是怎么做到的？成交流程改善真的会产生这么大的效果吗？
案例复盘分析：
成交前期：这是一个无形的战场，但却决定了接下来成交是否成功的关键。
1、贡献价值，吸引关注；
在最开始的时候，客户处于“泛需求”状态，也就是说客户隐约体会到自己有这一块的需求，同时开始关注这块信息。因此这个时候，客户期待商家给予相关的信息，而这个信息又能充分地解答他心中的需求。营销人所要做是吸引客户的关注，在他心中形成权威或专家专业的印象。
回到案例，看看我们是如何设计的：
通过整理与提炼，我们推出了一个成长计划的活动，制作了一本幼儿营养健康成长计划，每一个计划都有对应的解决方案。
如：0-3个月需要注意哪些营养，需要如何开发小孩智力，需要注意小孩会在哪一方面营养欠缺。我们把这些知识做成小册子与光盘，在相关针对性的场所发放。通过这一步，达到吸引客户关注与了解我们的目的，同时塑造杨女士在这一块的权威形象。
【重要启示】在贡献价值阶段，客户要的不单是你的赠品，要的是你能够解答他心中的困惑。这个时候客户并不在意你的代金券，他在意的是他的需求如何得到满足的方案。
2、分享案例，刺激需求；
客户对需求以及解决方案有了较全面的认识后，但是客户的需求还不够强烈。因此在分享案例阶段，营销人要做的就是让客户找到购买的共鸣，刺激客户产生购买意愿。
个头依旧落后人家一大截随月 昨月在这本小册子与光盘中，我们分享了两个案例，一个是厌食营养不良的案例，一个是通过营养计划健康成长的案例。
同时分析记录了营养不良小孩在幼儿园的表现，以及营养健康的小孩在幼儿园表现。所有的目的都让这些家长关注到这个成长计划活动，让他认识到不能让小孩输在起跑线，从而刺激他的需求。最后，家长们都开始认真关注这个成长计划，以及提出这个计划的公司与机构。接着我们又推出了成长计划中的另一部分，免费体测分析并最终为家长形成专业的营养成长计划。
【重要心得】客户在需求认识后，并没有形成购买意愿，因为他没有体会到购买的重要性。因此在这个时候需要通过案例刺激客户的需求。这里有一个人性因素，人最怕的东西是比较。案例的分享一方面是唤起客户的购买意愿，另一方面是通过比较刺激客户。
3、树立标准，锁定购买；（重点因素）
当客户有这一块购买意愿，并确认了需求后，接下来的一个问题就是为什么要向你买？他可以收集很多信息，通过比较，然后决定购买。因此，在这个阶段，我们主动为客户收集了信息，主动为他们提供了对比，最终形成购买的标准，当然符合这个标准的只有我们。当客户认可这个标准的时候，我们就已经初步锁定了客户。
因此，这个环节是最重要的！成交前期最主要的目的就是影响客户的购买标准，从而锁定客户选择我们！实现目标的多免费分享在这个小册子中，我们充分分析了母婴产品，以及相关的信息，同时制定了标准：
1、一个母婴产品应该为结合幼儿体质制定全面的营养计划而不是单纯地卖产品。
2、一个母婴店应该在每次购买时候，事先为幼儿做一个体测，然后推荐相关专业的营养。
3、一个母婴店应该即时的关注幼儿成长情况，并提供相关权威信息。因此，我们专门推出了幼儿体测与营养计划相结合，结合这个营养计划，充分保证了母婴店的客户的回头率。
【重要心得】在客户购买前，一定有一套购买标准，当你为他提供的标准被认可时，你就锁定了这个客户。因此，营销的前期是影响客户的购买标准。一流的营销人是标准的制定者与传播者，成交，只是自然而然的。所以说，成交，在还未成交这前就已经确定了。
成交过程：这是一个商家与客户博弈的过程，也是成交战争最激烈的过程。
1、价值塑造、强化需求；
客户购买的永远是价值，而且客户只购买他认可的价值。因此，价值塑造并非在产品特征的塑造，也不是产品优势的塑造，而是客户心中对应客户需求的价值塑造。客户认可的，才是有价值的，否则一切都是镜中花。当客户到达杨女士的店面，如果购买幼儿营养产品，首先会被引导到营养区进行体测，最终提供相关系统的营养计划分析。
如您家的小孩有缺锌迹象，需要补充哪些营养物，在饮食时需在注意什么。此时，客户心中的购买意愿更加强烈。客户体会到的价值是：我的小孩吃完这些东西将会变得多好！
【重要提示】价值不等于产品优势，价值是客户心中想要达成的愿望。
2、风险逆转，提升购买。客户在购买的时候，除了价值以外，另一个考虑就是风险，风险是阻碍客户购买的另一个因素。在排除风险的方式有两种：
一是客户见证，二是风险逆转。在店中主打产品上面打出：已经有1275 位家长选择了该产品来促进小孩成长。通过这些引导性语句，充分利用了客户的从众心理，减少了客户的选择时间。同时，我们还推出了一个风险逆转策略：假如客户在30天内觉得我们的营养计划不合理，可以带回产品来免费退款。
【重要提示】明确地告诉客户该产品已经有多少位客户购买了，可以降低客户对风险的敏感，减少客户选择犹豫的时间！3、愿景细化，促进购买。（重点因素）
客户每一次的购买，内心都有一种期待，都有一个愿景。人们对美好生活的期待，从而促销了商业的繁荣。满足客户的愿景，是营销中最有价值的事情。愿景被实现了，客户才能从心底感受到产品与服务的价值。因此，营销人要学会细化客户的愿景，一步步展现给客户愿景的实现路线。在杨女士的店中有一个电视，不停地在播放着那些健康、聪明、可爱小孩的活动短片，同时还结合着他们的营养计划。在墙上，结合着营养计划与聪明宝宝特征，作了相关的海报。这些内容全面细化展示了客户的愿景与实现路线。
【重要心得】在成交的过程中，最重要的是要让客户看到自己的愿景，并且让客户感知到愿景的实现路线（购买我们的产品与服务），在这个时候，客户会义无反顾地购买。
成交后期：一定要记住的是，成交并不是在客户交完钱后就结束了。成交后期意味着可以影响更多次的购买、更多人的购买。
1、肯定购买，强化愿景；
通过研究分析客户在做出购买行为后，心里十分期待得到认可，包括家里人，朋友的认可。假如商家的销售人员第一时间给予认可，会让客户认为购买行为是正确的。在杨女士的店中，我们围绕销售人员做了一些培训。其中有一项就是肯定并赞美客户的购买行为。比如：您很懂得投资于未来啊，买了这些产品对您小孩成长一定非常有益处，您真是一个关心小孩成长的好父母。
【重要提示】肯定客户的购买看似一件简单的事情，却让客户从心里感激这个商家，从而强化客户第二次做出同样购买的可能性。
2、借力成交、倍增利润；当客户已经成交后，其实是客户再购买另一样产品的最佳时机。借力于客户成交之后形成的信任，再次推荐相关品，可以提高成交的金额，并倍增利润。在杨女士的店中，设计了一个优惠：买满100元产品的，在买第二件产品时享有9.5折优惠。比如：你买了营养餐，花了120元，你再买小孩玩具，可以享有9.5折优惠。
同时销售人员也会推荐：您是否还考虑用一些玩具来促进小孩智力的发展，由于您购买满了100元，可以享受玩具购买折扣。
【重要提示】客户并只要购买一个产品，当你引导他购买下一个产品时候，客户会思考并适当的做出购买，而且更重要的是再购买是基于已经购买的信任基础了，因此再次促销效经更高！
3、超值惊喜，形成强烈的购买印象；
成交之后，必须布局下一次成交的开始。因此在这个时候客户的购买印象非常关键。因为它会影响客户的二次购买，同时也会影响着客户的转介绍。客户喜欢购买超值，但更喜欢惊喜。假如你能够把这两样结合起来，那将地给客户带来强大的购买印象。高明的营销人员总是善于给客户制造惊喜。在这次为杨女士策划中，我们准备了一些客户并不知情的一些赠品，在客户完成购买正要离开的时候，由专人赠送给客户，让客户感受到喜。同时这些赠品又是超值的。
【重要警示】你必须重视购后印象，因为这是一份永续的财富！同时你还可以借力于客户关系网，带来更多的客户。总结：
1、成交前期重点在于影响客户的购买标准，为客户提供解答需求的标准化方案。
2、成交过程的重点在于细化客户的愿景，展现给客户愿景的实现路线；
3、成交后期重点在于给客户形成一个良好的购后印象，强化客户心中物超所值印象与二次购买的意愿。不知道上述的思路，是否对您有所启发，思维碰撞可以vx+ yijiu31419，期待您的到来！
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