“浪姐”逆袭背后，是芒果台一场六年豪赌

继续裹挟着火热的话题和流量，《乘风破浪的姐姐》迎来了第五期。

与“浪姐”同时到来的，还有芒果超媒（300413.SZ）7月10日晚间公布的2020年中期业绩预告：今年上半年，湖南台以芒果TV为核心业务的上市体系，实现净利润约11亿元，相较去年同期的8亿元同比增长接近40%，而剔除1.4亿元非经常性损益后，扣非净利润同比增长约25%。

当天，芒果超媒股价盘中一度涨停，最终以8.86%的涨幅收盘。开源证券此前预测，中性假设下，仅“浪姐”节目的赞助广告收入将达到4.55亿元。

“当时没谈，现在最低权益赞助商也要1500万不还价。”一位去年底曾参与“浪姐”招商询价的企业高管感慨说，湖南台的营销能力在几大视频网站中最好，没想到最终把一个冷门预期的节目弄火了。如今，他颇有些后悔。

然而，相较于“浪姐”逆袭故事和创造收益，其背后芒果系的转型或许更有探讨意义。从“超女”到“快乐大本营”，从“爸爸去哪儿”到“浪姐”，芒果系已悄然从几年前还互相厮杀的各大卫视频道中脱颖而出，“混”到了新的圈子。而此次“浪姐”在芒果TV独家热播时，人们才惊奇发现，印象中那个以制作节目见长的电视台，已经蜕变成了与爱优腾放在一起讨论的互联网平台。

在过去一年，芒果超媒在传统影视传媒板块大跌的情况下，股价由21元/股左右开始屡创新高，最新收盘价已经达到73元/股，一年涨幅250%；较年初的35元/股，也已翻倍。

芒果超媒一年股价走势图

芒果超媒将上半年业绩增长的主要原因归结为《乘风破浪的姐姐》和《下一站是幸福》等综艺和影视剧节目持续热播，从而带来芒果TV会员收入和广告收入的大幅提升。内容自制和优化平台，是其主要驱动力。

新的圈子，同样也是新的战场，叫板互联网平台大佬，芒果TV前面还有风浪。

“浪姐”逆袭

声势浩大的“浪姐”究竟能够给芒果带来多少收益？

开源证券研报认为，在目前其赞助品牌数已经达到13个的情况下，按照“独家冠名”、“ 首席合作伙伴”、“合作伙伴”、“行业指定”分别为 1.5亿元、5000万元、3000万元和1500万元的赞助价格计算，仅广告赞助一项，“浪姐”就能直接带来4.5亿元的收入。

“没有那么多，据我所知，前期冠名的梵蜜琳才花了1000万。”一位广告投放领域的业内人士向《棱镜》表示，外界传闻梵蜜琳拿下4000万“浪姐”总冠名并不准确，因为有《创造营》和《青春有你》这样的鲜肉团，姐姐团“一开始并不被人看好”。

《棱镜》拿到的一份“浪姐”原始招商报价单显示，“独冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行业指定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元，席位分别为1席、1席、2席和3席。

“通常对外宣传的数字都会夸大，企业和平台都乐意。”上述业内人士告诉《棱镜》，“浪姐”一开始的招商并不顺利，到去年底的时候，还只有梵蜜琳和SKG两家赞助商定了下来，后面人气起来，广告商才找上门。

“vivo谈的早，虽然也是后面签的，但不贵，再往后面就是最低一级赞助商1500万，不砍价了。”他说。

根据“浪姐”最新宣传海报，目前除独家冠名的梵蜜琳和超级星推官伊利金典奶外，还包括vivo手机和唯品会在内的6家合作伙伴，以及安居客和SKG在内的5家行业赞助。

“我们是去年11月左右接触的，当时梵蜜琳已经确定了，那时没人看好，价格确实不高。”一家快消品公司负责市场推广的高管向《棱镜》回忆，当自己在今年4月份左右发现“浪姐”的宣传越来越热，准备吃回头草的时候，最低价已经1500万了，超过预算，他只好选择了另外一档节目。

这位高管告诉《棱镜》，芒果台的营销能力是吸引他掏钱的重要原因之一，自己平时不看综艺，只会在微博关注一些 财经 号，但3月份也会时不时收到“浪姐”的推送。“他们会让节目出圈，愿意花精力也有能力去投入，不像其他平台，很多号称S+级的节目，除了前面的大赞助商外，其他赞助商没什么效果。”

另一个原因是“浪姐”另辟蹊径的调性。“姐姐们的粉丝相对鲜肉们不会多，都整体比较理性，能够提升品牌的美誉度和好感度。”

“但说到带货能力，还是鲜肉更强。”该高管表示，他们后来选择投放了一档更偏青春类的综艺，不到500万元的权益包里，包含了可以免费挑选节目中一位非一线咖位的明星拍摄广告，“我一开始都不知道这个明星是干什么的，广告的使用场景也有限，但效果真的不错”。

芒果换赛道

实际上，“浪姐”爆火，对于芒果系的意义，远不止于营收。无论是对于在资本市场的投资者和分析师、投放广告的金主爸爸，还是屏幕前的观众亦或用户来说，对于芒果的印象，都已经在不知不觉中，从一家电视台变成了一家视频网站，从内容变为了平台。这种蜕变，远比一个节目的火爆重要。

作为体制内机构，芒果系的互联网基因并非与生俱来，其核心产品芒果TV前身，为2004年创立的湖南卫视金鹰网。十年后的2014年，其才作为移动互联网平台上线。

彼时，内容分发渠道一片混沌，老玩家湖南卫视、江苏卫视、东方卫视和浙江卫视等，凭借各自的王牌节目各立山头，而新玩家爱优腾、甚至包括合并前的土豆，正在兼并、烧钱和扩张中，打得不亦乐乎。

如同无数改革一样，起初，芒果系的卫视团队并没有太多意愿加入到芒果TV团队。2018年，几乎参与过湖南卫视所有综艺创作、被称为芒果头牌撰稿人的吴梦知，从卫视被调到芒果TV节目中心任职，当时就有人认为，其是因为担任导演的《花儿与少年3》失败，才被“发配”到了客户端。

无论当初卫视团队内部想法如何，湖南广电高层对于转型的迫切和决心在各家电视台中最大，却是被公认的。

实际上，湖南、江苏和浙江在当时各自都拥有诸如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》和《跑男》等王牌节目，但江苏卫视在渠道端并没有动作，只有浙江与湖南最为接近，2015年，浙江广电集团的“中国蓝TV”APP上线。

事实证明，浙江广电对于新渠道的投入决心还是远不如湖南广电。除了中国蓝TV外，他们选择了将自制节目分发到爱优腾在内的所有平台，相反的是，以内容创作起家的芒果系，为了扶持自己的新渠道，从一开始，就以放弃获得其他平台高额版权费的代价，几乎是将王牌节目免费分发给芒果TV独播。

根据芒果TV运营主体快乐阳光公司重组上市时的公告书，在拥有《爸爸去哪儿》、《天天向上》和《快乐大本营》等众多知名综艺网络独家版权的情况下，快乐阳光在2015年从湖南广电系的采购金额未进入其前五大采购名单，也就是说不足4500万元，而2016年，总采购金额也只有1.5亿，直到2017年，才随着芒果TV发展的逐步稳定，上升到5.5亿元，但与海量独家版权相比，仍然是“白菜价”。

依靠“利用自制优势，举全台之力”的特有打法，芒果TV脱颖而出。一组直观的数据是，苹果手机App store显示，中国蓝TV产品评论数仅1000多条，而芒果TV达到了60万，爱优腾均达到1000万条以上。

2015年，湖南广电先将电视购物资产“快乐购”作为资本平台在A股上市，2018年，又将包括芒果TV和综艺、影视等内容创作的众多资产打包放入上市公司，更名为芒果超媒。

尽管与原生的互联网视频平台仍然存在差距，但过去一年，包括众多研究机构在内，资本市场已经很少将芒果系与江苏、浙江、东方等卫视频道并列，他们终于被放入了另一个维度和赛道被比较：如何叫板爱优腾。

叫板爱优腾？

财报显示，2019年，芒果TV付费会员数为1837万，尽管已经被称为国内第四大长视频平台，但与爱优腾过亿级别付费用户体量相比，芒果TV仍然远远落后。不过，其80%的用户增速，仍然充满想象空间，更容易实现自制化的综艺类节目，仍然是芒果TV的最大优势和业绩及驱动力。

东北证券研报援引骨朵数据显示，2019年，在按月统计的前20大热门综艺节目中，芒果TV综合播出占比40%，仅次于腾讯视频42%，而在2019年前五个月，芒果TV以48%的比例登上榜首。

随着“浪姐”的热播，开源证券研报估算，中性假设下，芒果TV 2020 年的付费会员收入可能达到28亿元，去年该项收入只有17亿元。

可以说，湖南广电打开从电视台通往互联网平台大门的钥匙是芒果TV，芒果TV的钥匙则是自制综艺。国金证券研报统计，包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在内，芒果TV仅综艺节目制作团队就高达20个，此外，湖南卫视还拥有综艺团队12个。

节目火、收入升、股价涨，背靠湖南广电强大的内容输出，芒果TV已经成为目前唯一盈利的视频网站，但后续能否成长为一线平台，仍然存在极大争议。

从“超女”到“浪姐”，芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的综艺类节目，在内容上打出一片江山，这既是起步阶段的护城河，却也可能成为体量继续扩张的“偏科”。根据天风证券研报数据，芒果TV女性用户占比接近七成，而35岁以下的用户占比超过九成。实际上，其在追赶一线互联网视频平台的同时，其背后还有来自B站这样更努力讨好年轻人的视频网站的竞争。

此外，在需要动用资金采购的影视剧上，芒果TV无论是在数量和品类上，与爱优腾等一线平台仍然差距明显。东吴证券研报提出，目前市场上，对于综艺在拉新影响程度上是否能够匹配影视的问题，其实观点并不一致。

传统电视台的迭代以年代计算，互联网时代一定是以日计，在芒果TV取得一张互联网船票后，需要面对的是如何找到更好的座位。

6月19日，在芒果TV以“青春引航·乘风破浪”为主题2020战略发布会上，其副总裁方菲表示，芒果TV将开启扶持百万UP主的“大芒2.0”计划，以此来保持在内容创作和产品上的活力。关照现实、独特平台生态的剧集创作加速度、以及大芒计划2.0，被其称为芒果TV接下来发展的“三支飞箭”。

“浪姐”出圈之后，芒果TV也需要出圈。

作者：邵丽凡

出品 ：棱镜·腾讯新闻小满工作室

30+的浪姐们，满心希望、却又满怀焦虑地盼着自己“出道成团”的生涯巅峰。

在《乘风破浪的姐姐》（下文称《浪姐》）接近尾声之际，这档综艺逐渐丧失节目原本立意中30+女性应有的洒脱。不管是参演节目的女明星，还是豆瓣评分一路下滑的节目本身，一种急于迎合观众口味、即将出道成团的焦虑溢满屏幕。

初期的《浪姐》对女性群像的塑造颇为成功，既有《大碗宽面》的“姐姐”团魂，也有《兰花草》的“姐味”惊艳。随着浪姐们的扮相日趋少女化、《花样年华》垫底，丁当、阿朵、孟佳等实力派相继淘汰，这档节目的争议也越来越多。

节目的初衷是为了鼓励30+女明星走出自己舒适圈，《浪姐》前期立意太高导致后期过于令人失望，不管是舞台还是赛制，都逐渐向市场和资本靠拢，节目的发展方向是女人，还是女孩？节目的终局是乘风破浪，还是随波逐流？

《浪姐》中有一个有趣且奇特的现象：从嘉宾到观众都表达出对万茜的喜爱，从节目组到路人盘都透露着对万茜的友善，这种难得的魅力之源究竟在哪里？

万茜在 娱乐 圈名利场中“人淡如菊”的青衣人设，突然在30个姐姐正面较量的小场域中被放大，路人对万茜的“盲目喜爱”，除了是观众标榜自身个性审美的符号性行为，也是中国演艺圈缺乏优质青衣、青衣市场的可悲事实。

随着节目和粉丝对万茜完美人设的打造和追捧，一种奇妙的观感分歧逐渐体现，一方面，有人开始质疑万茜的舞台实力与其高人气并不匹配，另一方面，一直饱受好评的万茜，因为那句“我本来就没有一颗红的心”，突然遭遇口碑滑铁卢。在成为浪姐的万茜突然拥有热度之后，往日她“向流量妥协”的蛛丝马迹也被网友找出，作为其“人设反转”的打脸罪证。

万茜的“崩盘”或许只是《浪姐》“每周一靶子”的营销套路，这档综艺节目在标签女性上乐此不疲。从“妈味十足”伊能静，到“我哭了我装的”黄圣依、“道歉机器”张萌，“有野心、不共情”蓝盈莹，每个参演节目的女艺人都因为一定的噱头而“崩坏”。节目关键词和微博热搜更是离不开 娱乐 、损人议题，与女性力量相关的输出少之又少。

如果说观众对“低调有实力”的万茜的人设崩坏还有所包容，女性观众是否能够真正接受“出错/做作”的伊能静，“个性/张扬”的许飞、“性感/特色”的阿朵、“平庸/无趣”的吴昕等人，从观众对浪姐舞台的投票效果来看，她们并非现场“浪花”的第一选择，已然具有国民度和讨论度的浪姐“影视三巨头”宁静、万茜、张雨绮仍然受到观众们的青睐。

黄晓明以协调者的身份周旋于浪姐之间，在节目未开播之前，许多观众就坐等收获女明星鸡毛蒜皮的看戏体验。《浪姐》将女艺人推上风口浪尖，也变相地收获了商业价值。人设横飞、流量为王的综艺世界，也是当下这个注意力转瞬即逝的标签时代，这档节目中的人设塑造、话题制造、热度炒高更是女性艺人市场的悲凉。

《浪姐》以“30+女性”为标签推广节目，从节目文案来看，外表上的“三十而骊”、事业上的“三十而励”，一时惊艳之余却有几分阴阳怪气。近段时间，数词“三十”成为国内舆论风向下标榜成熟女性的代言词。不管是综艺节目《浪姐》，还是另一部现象级影视作品《三十而已》，“三十”这条线的硬性划分初衷不坏，但根深蒂固的歧视仍在，“30+”的隐喻也是对“女性过了30就老了”的默认。

“三十而立”是孔子对于自己在30岁时所处状态的自我评价，后人往往将其视为该年龄阶段的理想生活标准，只是这种说法是在古人平均寿命不过50岁的语境下提出的。如今以30岁为一道槛，不仅缩短了女性青春的保质期，也放大了中国30+现代女性的危机感，更何况还有40+、50+女性的晚婚晚育等 社会 问题。

YouTube上有个“英国人看《乘风破浪的姐姐》“的视频，是从西方语境去看这档国内矛盾的30+女性综艺节目，录制视频的英国姑娘吐槽道，英国的节目不会限制性别和年龄，“毕竟在英国，要找到三四十岁状态还很好的女人，还有点难。”

由于先天基因、骨架和皮肤护理的原因，许多30+的西方女人确实没有同龄中国女性“显小”，但“30+”也并非令西方女性焦虑的因素。对于国内大多数普通女性而言，30+意味着房子、工作、孩子等各方压力的交织，没有女明星的姣好外型和物质条件，《浪姐》“三十而骊”与“三十而励”的立意都变成了空中楼阁。

除了年龄上的设限，《浪姐》对“女团”的认知仍然模糊不清。不可否认，《浪姐》试图改变市场对亚洲女团“青春少女”的传统定义，但从第一期到最近一期，从穿着到选歌，节目的审美模式日益趋同。一群原本“姐味十足”的女明星开始“扮嫩”，“飒、炸、爽”逐渐成为浪姐们舞台考核的“隐形标准”，赛制设置“101”化，舞台表现“婧女”化，成熟女性的魅力与真正技能并未得到释放。

节目组的筛选和淘汰机制也与“谨代表个人观点”的“杜华意向”含糊不清。女团的本质是反个性，在《浪姐》镜头的聚焦之下，作为 娱乐 行业的资深从业者，杜华仍不加掩饰地道出了自己习以为常的女团标准“整齐划一、漂亮美丽”，杜华的大实话暴露出中国 娱乐 行业与 社会 议题焦点脱轨的问题。一帮各具特色、事业相对成功的成熟女艺人去做流水线产品“女团”，这背后的逻辑是否真正行得通？

具体到嘉宾外貌上，在出演《浪姐》的三十位女艺人中，几乎看不到微胖、肤黑、短发的角色，“白瘦美”仍是节目的首选。尽管有《创造101》中的王菊、《青春有你2》中的上官喜爱，当下的国内综艺节目在美的呈现上，多样性仍然匮乏，脱离姣好长相、体型的个性艺人出圈仍是少数。当然，外表也只是审美中的一种常规审视维度，个性化、立体的人性才是对“另类”审美更深层次的注解。

《浪姐》的综艺性质与它所要输出的女权价值观并不吻合，“白瘦美”既是节目的审美标准，也是浪姐等众多女性对自身的标榜，这种异化的审美标准并非完全来自男权 社会 的挤压。不难发现，30+女明星在节目中自律节食、拼命保养，这种长年累月的审美思维并非只是两性文化下的产物，女性的自我意识还有待觉醒。

而作为《浪姐》节目中为数不多的男性角色，黄晓明“保护姐姐”的直男癌思维可看又别扭，通过“这是加分项”的反复劝导对浪姐们百般呵护，显然这种行为是没有恶意的。在国内女性批评文化中成长的女演员，多半经受过导演、媒体、观众的调教与指摘，这些姐姐并非真的承受不起评委给予的低分和差评。

不仅是选拔标准、理念输出，一档主流媒体的节目呈现也应是其 社会 职责所在。在节目呈现中， 男性角色需要意识到女性角色的能力，而并非以看似绅士的行为瓦解女性本身的权威性，否则对女性强行的呵护只会引起尴尬 ，而非共鸣。对于国内的综艺节目而言，突破对女性一贯的“保护”思维也是对女嘉宾的一种尊重。

根据“DT 财经 ”的统计数据，参加《浪姐》对于一些女星来说可谓是一次自救：在参加节目的25位有表演经历的艺人中，只有不到一半的女艺人在2018年-2020年年均有一部新作品播出。放眼国内的“她题材”创作，像《欢乐颂》、《三十而已》这种反映独立女性群像的影视作品还远远不够。这档聚焦于30+女艺人的综艺节目，也在某种程度上帮助中年女演员提高商业价值、拓宽未来戏路。

papi酱孩子“随夫姓”被标签到田园女权上、全职太太是否属于独立女性、“30+女性”也能乘风破浪等，这些登上微博热搜的女性议题的确具有一定程度的 社会 价值。然而，当我们在谈论女权的时候，究竟在谈论什么，诞生于西方语境的女权问题，已经触动了中文互联网的敏感神经，这些话语反复催逼着我们对女性地位的正视，与此同时，无休止的性别对立与无谓较劲也在加深 社会 对女性的偏见。

《浪姐》高开低走，播到现在逐渐流为一档普通的综艺，由其孵化出的女性深度访谈节目《定义》却做得不错，主持人易立竞表示“我们的定义是打破定义。”抛开审美偏见和人设争议，如果这个时代不再对女性指手划脚，摘掉“30+”等标签之后，女性将得到更多的选择与尊重，乘风破浪也不再是姐姐们的“特权”。

《乘风破浪的姐姐3》中，之所以于文文话题度非常高，并且频频登上热搜，是因为于文文在节目中的营销做的很好。《乘风破浪的姐姐》节目组先是给于文文塑造了一个拽姐形象，比如她有什么就说什么毫不顾忌别人想法的行为就让她拽的形象越发深入人心，显得情商比较低，这种手段也让于文文上了第一波热搜。随后，在节目播出过程中，于文文又用惊艳的舞台以及勤劳努力、踏实肯干、维护他人的形象颠覆了大家对她低情商的认知印象，这种做法又让于文文登上了第二波热搜。

《乘风破浪的姐姐3》节目组给于文文打造的就是先抑后扬的人设，先让于文文塑造矛盾，引发社会各界的关注，再让于文文后面通过不一样的形象来颠覆大家对她负面印象的认知，这种人设在很多综艺节目里都是比较常见的，虽然这种人设的订立并不高级，却是百试百灵。于文文在《乘风破浪的姐姐》中，可以说是给大家呈现了很多精彩的舞台表演，其中让人印象最为深刻的就是于文文和张蔷、唐诗逸、刘恋、张梦等人带来的舞蹈节目《佳人》。

东方韵味美十足的舞台表演让于文文的形象一下子就从拽姐成为了一个温婉可人的佳人，《乘风破浪的姐姐3》的忠实观众也表示《佳人》的舞台表演是第三季播出有史以来的舞台最佳，甚至很多人都认为《佳人》应该获得全场第一。可惜，最终的结果是于文文输了比赛，这也让于文文受到了很多网友的心疼。

于文文参加《乘风破浪的姐姐3》以来一直登上热搜，还有一个很重要的原因，就是她表演什么样的节目，无论跟哪个队友合作，最终的结果都只是输。因此，网上还出现了很多替于文文打抱不平的网友，很多人都忍不住心疼起了于文文。

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