市场营销:人的本能有哪些?

一 人体生存的基本需要

人体生存的基本需要主要有以下几方面：氧气、温度、食物、水、睡眠、视、听、活动、排泄、言语、思维、性交等。人体对这些基本需要是必要的，是不可缺少的。其中任何一项的失去都会影响个体的生存，甚至使个体丧失生命。这些需要，利害于人类的每一个成员。

二.人的基本本能

人的基本本能是自觉获取对人体基本需要的满足。正因为人体具有这种本能，所以人体才有可能以生命体的方式存在着。

所谓本能，就是自身具有的能力。这种能力表现在不需要任何外界的引导和参与就能发生。人体获得氧气的吸收，靠向温热母体的蠕动，对奶水的允吸，自动入睡，视觉和听觉的生理反应，肢体的活动。（包括爬行和走动，）消化系统的自动消化和排泄，思维的反应，判断，言语的哭笑呐喊，异性间性行为的自觉发生，这些全是本能的表现。

人体的这些本能是人类在进入人类之前的兽类期就有的，是和兽类完全相同的的本能行为。本能在兽类和在人类的表现都是一样的。这种本能是人有生以来就有的。无论在什么样的环境条件下，这些本能行为都要发生。这是任何社会力量和主观意志都无法遏止的。

人的本能是一种生存本能，这与普通动物的生存本能是一样的。

三 人的本性

人的本性是能够自觉支配本能行为的思想意识。人的本性所体现的是人类个体所共有的基本特性。本性在不同人身上，在不同的社会环境，在人生的不同年龄段，会有不同的表现形式，但其基本属性的本质是不会改变的。

本能是人自身能动的生理机能和低级意识相结合的结果。而本性则是意识物的高级意识作用的结果。本性反映本能的本质，具有长期性、定型性和无法改变性。本性为个体创造生存需要最大满足的条件。

人体生存的基本需要是必需的，对需求的满足是无止境的。也就是说人的本能一定得在本性起作用的情况下，才能完成对这种需要的最大限度的取得。本能要起到作用，还必需得有人体生存所需物（条件）的存在。人的本性就是创造这种需要物（条件）的动力。

人的机体素质在不具备本性支配下完成需要物的创造的时候，这种需要物是靠先辈体的给予，才使得本能发生作用完成满足的。这就是人的婴儿期。当婴儿个体有某种需求时，便刺激某器官发出信号（如哭），使先辈体把需要物送达婴幼。这里也有先辈的经验起作用的情况，即婴幼的需要尚未发出信号时，先辈已把婴幼生存所需品送达，以满足需要（如主动喂奶）。

当人的生理机能能够支配身体器官正常活动的时候，本性意识就要支配肢体去索求自身生存所需的物品。这种索取是一种有意识的主动行为。人的第一索求之物是食物。其次才是对保温衣物的索求，这是人意识到用衣服能够达到保暖效果的的时候才发生的行为。

人的第三索求行为是对异性的追求，这是人长到成人之后才会产生的行为。这三种索求又可分为物质索求和性索求二类，因为睡眠、排泄等人体需求不需要必需的供应对象，所以本文就不予多说。就是第一类需求中的氧气需求，因其能满足个需要，个体不需索取即可得到满足，所以这里也不予说及。

现在剩下的就是食、衣（温度）、性三个需要了。这三个需要是人生中通过索取行为才可得以满足的最大量、最经常的需要。人生为了这三个需要付出的代价最大，化费的时间最多。由这三个需要引起的社会问题也最频繁，最复杂，最大量。在这三个需要上，也最能反映出人的本性。所以，我们就重点从这三个需要及其满足上考察人的本性问题和有关社会问题。

我们还从婴幼儿说起。婴幼儿能够触及到的物品，都有可能抓来填进嘴里去吃，能吃的他们吃，不能吃的他们也要吃（如泥土和粪便），这是他们没有鉴别能力时本性支配、再由本能完成进食的现象。我们再看婴幼儿童在拿到物品之后的情况：如果你要索要，通常他是不给的，尤其是他正进食的食用品，他更是保护得紧要，最突出的表现就是对索要的躲闪和躲藏。一旦你强行将其所拿之物拿走，他通常会发出哭喊。有一定语言表达能力的儿童还会发出谩骂和语言抗议，甚至会发出抗争行为。小小婴童就知道那东西应该是“我的”，而不应当属别人的。就是襁褓婴儿，在他饥饿时你强行拨去奶头，他也会以哭表示不满和反抗。

到了幼儿时期，不仅是对可食品，就是对自己的玩具、衣物等用品也都有保护的行为。任何婴幼儿没有一个不具有这种本性的。他们这种“为我”行为，有哪个的哪一点是先辈所教唆的？尤其是在襁褓之时，其根本不解人意，不可能接受教育信号的时候，为何就不会拿了东西给别人吃，给别人玩？这难道不是本能和本性是什么？如果能有一例婴童的行为是不为己而为他人的，那么就完全可以推翻“为我”是人的本性的定义。

能有这样的例子吗？没有的。无论什么种族，无论什么地域，无论什么历史时期，无论什么样的人都不可能找到这样一个特例。这更说明“为我”的本能和本性是人人都共同具有的。

由于婴幼期发育不成熟，不存在性功能的问题，所以这里就只说吃和穿的问题（温度问题还涉及住的问题，但其与衣服比起来又次要一点，所以这里就只以衣着为代表说及人对温度所需的索求问题）。吃，只解决一个填饱肚子、供给身体能量和热量的问题，而穿则有三个作用，一是御寒，二是遮羞，三是装饰。在人类的原始期，衣着主要是御寒，其次才是遮盖，再其次才是装饰。只有人类到了有相当文明常识的时候，才知道即便不需御寒的时候，也需要把性物遮盖起来。就是在有了相当文明常识的今天，婴幼童期在不需要衣物保暖的时候，仍然是没必要遮盖的。其实，不遮盖实际上是为了保凉和方便，是一种生存保护。只不过是儿童有了知羞的意识之后，不遮羞不行了才采取遮羞措施。为了保凉的需要，遮羞也是主要限于对性物的遮羞。御寒是本性行为，遮羞是群体文明的表现，装饰是个体在美化自身。遮羞和装饰是个体社会化的内容，是社会的要求。

幼儿在其没有能力谋取所需品的时候，所求往往表现为向大人索要。这种索要，无论是富有家庭还是贫穷家庭，都有使其满足的时候，也有使其不满足的时候。无论索求物的珍贵程度如何，其满足和不满足对幼儿产生的心理反应是一样的。无论是多少次不满足的发生，幼儿的索取还是要不断发生的。这说明人体生存的需求是连续不断的，谋求需求物的欲望和行为也必然是连续不断的。这种需求、索求的连续发生，就使人形成了习惯性的思维，时常为谋求需要而 *** 心。人的这种为满足自我需要而产生的“为我”而谋求的欲望思维，就是人的本性。这本性与人的本能已有很大的区别，具有很大的进步。它已从生存机能简单的低级思维跳跃到思想意识的高级追求了。本能的“自我”性决定了本性的“为我”性。

说到这里，我们把人的本性定义为：

所有人类个体都会自觉能动地、最大限度地谋取自身需求的最大满足。

我们所说的本性是对人类个体而言的，是发生在个体身上的一种生来就有的基本属性。

这里所说的所有人类个体，是指无一例外的所有人类个体，是指无论其生活环境如何、社会地位如何、自身体质如何、性别区分如何、个体智力如何、个体能力如何、工作如何不同的所有人。

所谓自觉能动，是说个体的谋取行为是发自个体自身的，并且是有一定动能的，是可以自觉产生行为的。

所谓最大限度谋取，是指谋取的基础和手段。也就是说在什么基础上去谋取。无论在什么样的基础上，个体都要在此基础上进一步进行最大追求。谋取的方式是不择手段，就是使用一切可使用的手段。

所谓最大满足，是说满足的程度。个体本性支配下的谋取的满足程度是上不封顶的。这个最大满足是没有最高限定的，具有无止境性。

个体的谋取，是个体的需求对象，而不是其他的什么东西。比如吃的食品，穿的保暖衣服，安全的居住房屋等等。

异性个体之间所追求的性爱，就是个体本性支配下最大限度地谋取最大满足。人们歌颂爱情，就是歌颂人的本性的积极追求性。

我们说，人类个体生来之初就有、并要保持终生的为自己的本性，既不善，也不恶。所谓的善与恶，是在不同条件下人的本性的不同表现而已。

人与普通动物的根本区别就在于，动物只有本能，人有本性。人有最大满足的追求欲望和行为，有不可满足的最大需求的追求意识和行为。普通动物只有随机需求的随机追求意识和行为。动物的追求所要解决的仅仅是眼前需要解决的问题，人的追求所要解决的是长远的、永久的、最大需求的满足问题。动物们吃这顿不顾下一顿，吃一顿是一顿。人不禁吃这顿想下顿，而且还想明天后天，还想自己一生的生计，甚至还谋求自己死后的幸福享受；不仅想自我的生计，同时还想自己整个家庭的生计；人还会兼顾整个人类社会的发展和幸福。人类的高智商还可以算计动物，可以使用工具制服它们，还可以伤害、甚至灭绝它们。这一切都是动物们所不具有的深层次高级意识。

动物追求所反映出的仅仅是简单的生存意识和生存本能，人类追求所反映的是生存意识和深层次的文化生活意识。生存意识被人们称之为意识。文化生活意识被人们称之为智商。智商是人类独有的高级意识。一般动物不具有这种高级意识。所以人被人类自己认定为是动物中的高级动物。所谓高级动物，实际上是高智商动物。人高于普通动物，就高在智商上。在肢体和生理方面，人与普通动物并没有什么太大的本质区别。

人的本性是指所有人类个体，不分年龄大小、性别差异、文化教育程度、智商高低、经济收入多少、地位悬殊多大，一切有差别的个体全部包括在内的所有人，无一例外的本身所具有的同一种属性。

本能体现的是自我，本性体现的是为我。

人的本性是人类自身生存、延续和发展的唯一动力源。

我们活在这个社会中，每天会被包罗万象的产品包围着，我们每天都在做着不同的选择，大到买房、结婚和生小孩，小到穿衣吃饭，每个人的选择又是不同的。我们靠什么做出选择？我们每天看到的铺天盖地的广告，依靠直觉、明星名人效应、还是广告效应。

瞬息万变的商业世界，人们面临着越来越多的商品，越来越丰富的销售模式，也逐渐习惯各式各样的营销手段，甚至开始生成抗体。在这样的背景下，如果作为营销者，要怎么样让自己的想法和产品脱颖而出？成为人们首选的产品呢？

《畅销的原理——为什么好观念、好产品会一炮而红？》作者马修.威尔科克斯在这本书中说到，行为科学及相关领域如何影响人性，以及人性如何影响我们的选择，注意集中在人们如何以及为什么做出选择。

营销最终的目的就是影响消费者的行为，让人们选择购买你的服务和商品。从日新月异的行为科学中，我们能够得到哪些启示，来指导营销活动、更深入、更广泛的影响消费者的选择呢？

实际上，营销不需要太多花俏的技巧，一切秘密都藏在人类的本能中，人类进化过程为大脑预设了许多认知捷径，也埋下了很多认知偏见，只要能够利用人类的这一天性，就能抓住营销的重点，最大化营销策略的影响力。

利用科学和人性的本能，我们会看到一种与众不同的营销，在不知不觉中影响消费者。当然，影响并不是“骗人的把戏”，在如今这个信息爆炸的时代，营销带给人们的更多的是可以甄别的信息，让人们能够有所凭借，做出让自己感觉良好的决策和选择，达到企业和消费者双赢的结局。

根据食品市场营销协会的数据，如今美国普通超市就有超过48,750种商品，这一数字是1975年的五倍多。英国乐购超市出售91中不同的洗发水，93个品种的牙膏，家用清洁剂品种的数量则达到115.

在这种环境下，人们每天要做出近千种选择，这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的。选择，不仅对购买者来说很艰难，对于营销者来说也很困难，他们要根据人们的选择决定采用什么样的营销办法。

有人是靠数据分析或者广告效应得出人们的选择，但是关于数据分析和广告效应都有一句谚语说“广告奏效了一半，但我不知道是哪一半”；“数据分析有一半是徒劳无功的，不过我不知道是哪一半”，从这里可以说明，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低。

《畅销的原理——为什么好观念、好产品会一炮而红？》作者马修.威尔科克斯告诉我们，从认知和行为的角度来看，营销只能影响三个方面：

1.通过情感联系，它可以创建长久的品牌记忆。这些记忆是隐性的，因为我们在无意识层面上把记忆与品牌相关联。一个品牌的真正威力在于它是否能在人群中创造出强劲、积极、隐性的记忆。

2.它可以触发人们的品牌记忆。如果无法通过经验、营销或者广告来唤醒与品牌相关的情感记忆，即使是苹果或耐克的商标也没有任何意义。这些品牌制造出记忆后，将永远在你身后徘徊，时不时影响你关于品牌的决策。

3.它让你凭直觉或出于本能地做出选择，即不经过大脑思考做出选择。前面两种影响涉及记忆以及我们的经历，会因人而异。第三种影响则有着不同的意义，它涉及我们的大脑如何工作。这是认知传承，也是选择中的人性体现。

想想我自己，每周去超市采购的时候，生活用品或者零食都是靠情感联系，记住某个品牌，时间长了，每次都是买着个品牌的，如果需要买一种以前没有买过的东西，我依靠的是直觉或者本能。

人类今天的选择，来自亿万年的进化，以及人性。个人层面上的大脑变化，不应该与进化地再造我们与生俱来的决策系统来混淆。大脑受到某一经验的影响而发生可塑性改变可以类推至我们的身体——我们可以通过搬举重物长肌肉。除了身体的可塑性变化，生命得以延续的相关功能几乎也有相同的模式。

推动我们做出决策的认知系统也同样如此，认知系统的进化是为了帮助我们做出选择，这对我们的生存同样重要。

我们每个人的大脑会适应和处理不同的或新的任务和活动，如何适应的活动不再继续，没有太多证据能够证明大脑的这些改变依然为持续下去。大家应该都知道，肌肉群可以通过频繁的力量训练来建立，但如果你几个星期没去健身房，会发现做第三组重复训练的时候，就已经气喘吁吁了。

对于营销人员来说，无论做什么，最后一步一定要做好，如何跟别人道别比如何欢迎他们更重要。营销人员会经常提供折扣或赠送免费的促销品，但大多数时候顾客会把这些折扣或免费赠品当作理所当然。在这种情况下，你可以改变说法，这样说：“作为一个重要的客户......” 这可以使促销加分，而且让客户觉得他们得到这些东西是因为他们的智慧、好运甚至是命中注定。

只要他们愿意不纠结于真相，就能获得更大的满足。一个公司的产品可以让客户感觉良好，但如果客户认为他们得到这些东西是因为自己天生的、特殊的能力，会让他们感觉更好。

也就是说，不要总是给你的选择者各种好处和优惠。有时候，如果你能让他们觉得自己获得这些好处是因为自己的聪明才智，甚至只是好运气，你将受益很多。

有时候想想确实是这样，就比如说我吧，我去超市给小孩买奶粉，一买就是10来罐左右，我就会问销售人员，打不打折啊？有没有赠品啊？然后销售人员送了一个儿童小行李箱，这时候我的心理就是比打折还赚了。

我们知道让事情变得容易有两个维度：行动上便利以及精神上轻松。后者被行为科学家称为认知流畅性。不管怎么样，在我们进入到真正的认知流畅性之前，先来说一说行动上便利这个维度。

斯坦福大学最近的一项研究发现，描述问题的方式可能简化问题，也可能让问题变得更难。研究人员给参与者一系列问题，参与者可以选择“零隐藏”模式或“零确定”模式回答问题。

“零隐藏”模式即“你希望今天拿10美元还是等到下周拿15美元？”；“零确定”模式则是“你希望今天拿10美元、下周一无所得，还是今天什么也没有、下周拿15美元？”

人们更偏好下周的15美元，而不是今天的10美元。重要的是，零确定模式还减少了大脑考虑答案的工作量。

流畅性让我们更喜欢容易处理的选项。通常，我们会选择容易评估的选项，而不是利益最大的选项。因此在大多数情况下，营销人员应该注意，不管是购买前还是购买后，要让营销的每一个方面对于消费者尽量轻松容易。

在市场营销中，要做到“轻松”，并不是简单的舍弃让消费者复杂的过程。轻松，是成就品牌力量最核心的因素。

《畅销的原理——为什么好观念、好产品会一炮而红？》作者马修.威尔科克斯告诉我们，营销就是关于选择，而生活中到处都是选择。

大家下次可以留意看看，你在买一样东西的时候，是靠什么最终选择了你想要的，相信大家可以从这本书中找到答案。

卓朴前员工，两年前因照顾家庭需要而离职，利益不相关。

看到有人讨论老东家，说实话还是挺开心的，曾经作为这里的一员，备感与有荣焉，

不过说来惭愧，虽然在留总麾下听过几年教诲，但对于公司非常核心的那套业务打法，只学到了一些皮毛，不知道下面的内容能不能帮助大家完全理解这一方法论。

所谓企业的黄金本能，需要满足两个方面的需求，一是对市场机会的洞察，另一个就是企业的特性和优势。换句话说，你的企业特性、优势，要能够和市场机会相匹配，这样才能形成企业的一个核心竞争力。不是说市场需要什么就硬做什么，有时候市场有很多机会，但不见得是你的机会，只有把你企业的特性和市场上的这个需要，或者说用户的机会结合在一起，才是你企业的独特的核心价值所在。

举个例子，立白洗衣粉，市场有洗涤的需求，这毋庸置疑，但同时市面上有雕牌、汰渍这样的品牌，已经可以满足大部分用户的日常洗涤需求了。立白如何才能够杀出重围呢？基于对市场的洞察，立白找到了一个不伤手这样的突破点，然后结合自己独特的不伤手配方，最终在洗涤市场杀出了一条血路。从这个角度来看，立白的不伤手配方，就是这个品牌的黄金本能，它完美解决了其他洗涤剂会伤手的痛点，从而形成了独特的品牌价值，所以很快就跑出来了。

这样再来看黄金本能这个概念。你的产品或服务自诞生时起，是具备了一些与生俱来“本能”的，而这个“本能”是对企业内核的洞察，它既可以是你的深厚的品牌历史，也可以是你产品的独特口味，或者是你企业的核心技术。而卓朴的黄金本能方法论，核心宗旨就是基于对市场机会的洞察，以及对你品牌的全面剖析，帮助你挖掘并决断品牌的黄金本能，并在此基础上进行品牌独特价值的创造，进而达到刺激消费需求，有效达成企业目标。

具体如何挖掘你企业的“黄金本能”，这是“术”的层面的一些东西，属于设计老东家的商业机密，我就不透露太多了。能够告诉你的是，卓朴在这一领域深耕这么久，已经形成了一套非常高效的品牌营销突破路径，可以提供真正的战略营销全案服务，全程跟踪和参与方案的落地，建议你可以去了解下周黑鸭、战马的案例，这些都是由卓朴 *** 刀的。

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