都市快报的营销观

在社会发展过程中，都市历来是现代生活的象征，时代前进的主要动力。而都市市民则是都市文明、文化、科技水平的集中体现者。作为浙江省省会城市的杭州，是一座现代化的大都市，随着改革开放的深入，市民收入增加，文化水平提高，对外界的交流日趋频繁，对新闻信息的需求日益增强。1999年《都市快报》加入到浙江报业市场,与当地实力强劲的媒体《钱江晚报》等展开直接的对话，此后，一直作为杭城都市报的先驱者的身份，不断接受后来者——《今日早报》、《青年时报》等新兴都市报的挑战，我认为《都市快报》能够保持长盛不衰并不断注入新鲜活力，首先是成功地解决了报纸的定位问题。

《都市快报》明确地将自身定位为：以都市市民为主要读者对象,并由此确定报纸报道内容的一份走向市场的城市报纸。市民想要知道什么,报纸就报道什么；市民关心什么,报纸就关注什么。为了适应当今传播“窄播”的趋势，更对不同区域，不同类型的市民的特殊需要进行再细分，有所舍弃、有所选择地确定刊登内容。这种以读者为位的思想使《都市快报》很快找到了自己的准确位置,明确了自身所扮演的角色。

可见，明确了自身定位，满足受众的需求，使《都市快报》在短期内就拥有了稳定的读者群，创造了极为可观的市场份额。和《都市快报》相比较，《青年时报》在方面就稍逊一筹了。自我炒作为“牛奶面包，青年时报”的《青年时报》在创刊（2001.10.8）初期以其全新的形象和颇具吸引力的口号，确实给杭州报业市场吹来了一股清新的风，但仔细观察，我们还是不难发现，《青年时报》在版式上采用的是流行的版块风格，内容则以新闻的社会性为主，更多的还是以都市报这种角色来繁荣和促进杭州的媒体格局，这样就不可避免地具有更多的都市报味道，而青年人的特色就不明显，因而与《青年时报》的名称尚不相符。由于定位并不十分明确，没有更多地抓住目标读者——青年人的需求，就无法形成自己独有的特色，读者需求的满足就无从谈及。而在关注都市社会热点问题上又不及当时已拥有相当一批忠实读者的《都市快报》，所以，改版后的《青年时报》并不为人们普遍看好。 所谓沟通机能(Communication Function)[3]在营销学中指用顾客能够理解和接受的方法,及时向顾客提供信息,同时收集顾客的要求与反应,在企业与顾客之间进行有效的沟通。在市场化的条件下,沟通已越来越为人们所重视。

《都市快报》没有其它一些媒体具有“与生俱来的权威性和地位优势”，要在竞争对手相继长成且日益强大的情况下赢得读者，它必须更注重通过与市民间的信息传递,增强彼此之间情感的联系，通过双向沟通,解决交流过程中出现的新问题、新情况，进而在报纸和读者之间建立起友好稳固的互相信赖的关系。

充分利用报纸媒体的服务功能，加上独一无二的策划是《都市快报》在加强与读者沟通上的独到之处，在这方面上，快报真可谓作足了文章，通过他们不懈的努力,独有的亲和力使其在读者心目中确立了不可动摇的地位，而其他都市报不得不望其项背。 萨空了先生在他的新闻学著作中曾写到：“报纸和普通商品虽然不同，但它今日仍然是商品，制造是为了销售……”[4]报纸作为一种特殊商品,产生于市场,又将回归于市场。将一份报纸推向市场,考虑营销组合中上述两个因素还是不够的。对于《都市快报》这份以零售为主的报纸而言,它的发行无“指令”可恃,更无法去“摊派”,只有选择普通市民的读者市场。因而分析“读者为满足需求而付令出的成本”及“如何让读者便利”,则显得尤为重要。

在经济学的“成本与收益原理”的理论基础之上,传播学研究者威尔伯?施拉姆曾提出了一个受众选择某种传播渠道的或然率公式：报偿的保证/费力程度=选择或然率[5] 。这一公式揭示人的一种最基本的行事准则。即人们总是希望以最小的付出获得最大的回报。读者买一份报纸几毛钱,但如果长期购买,对普通市民而言,也不是一笔小数目,因而要让读者面对琳琅满目的各色报纸时选择你,报纸首先要给他们一个选择的理由。

从上面的公式中，我们得知，在零售报纸极为有限的降价空间中,要提高报纸被受众选择的概率，只有两种途径：其一,增加受众可能获得的报偿,（报偿主要指报纸承载的信息能够满足认知、缓解压力等等的需要）；其二,减少费力程度,（费力程度主要同获得及使用的传播途径的难易程度有关即如何提供便利）。由此《都市快报》着重做了以下几方面的尝试。 整合营销关键在“整合”，强调报社将可利用的各种营销方式综合协调运用，实现“以协调一致的声音说话”，在读者心目中树立鲜明的品牌形象。其基本思想类似于现代战争。围绕促销目标，将一切促销工具一体化，打一场总体战。如同现代战争将空军（广告）、战略导d（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销和直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息传达给消费者。

《都市快报》成功在此模式之上，把各个分散的营销因素集中起来，加以创造性的发挥，形成了一个有自己特色的办报方式：努力提供公众最需要的产品（第一个C：满足需求）并发出信号（第四个C：沟通），建立稳定的发行网（第三个C：便利）同时降低费力程度，增加被选择的可能性（第二个C:成本）。

可见，在传媒市场上，整合营销的真谛就在于在变动中追求自身的社会价值。只有那些适应了社会需求，又有自己一贯追求的传播媒介，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为走在时代大潮前列的弄潮儿。当然，有必要指出的是：受众群在不断分化组合，社会信息需求在不断变化内容，传媒的卖点在不断转移方位……而唯一不变的是一切皆变。[8]《都市快报》作为率先行动者把自己暴露于追随者，使得后来者《今日早报》、《青年时报》等等能够以低于创新的成本来模仿，不断地积累经验，努力缩小和快报的差距，有了第一个追逐者，也就有了第一个竞争对手，竞争同时促使领先者不断地创新来保护自己。所以，《都市快报》必须付出的更多的努力，以适应激烈竞争的需要，在市场上立于不败之地。

青年消费群体的基本特征如下：

1.非盈利性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，解决自身的生活消费需求，而不是为了盈利去转手销售。

2.非专业性。消费者往往缺乏专业的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时容易受到商家，厂家宣传，服务态度和商品质量的影响。

3.层次性。由于消费者的收入水平不同，所处社会阶级不同。因此消费者的需求会表现出一定的层次性。

4.广泛性。消费者市场不仅购买者人数众多而且分布地域广，从国内到国外，从城市到农村。消费者无处不在。

5.替代性。消费者市场除了少数商品不可替代外大多数商品都能找到互换使用的商品和替代品。因此消费者市场的商品具有较强的替代性。

6.流行性。消费需求不仅受到消费者的内在因素影响，也会受到时尚，环境，价值观等外在因素影响。因此消费者市场的商品具有一定的流行性。