市场营销（marketing），就是 识别并满足人类和社会的需要 。对市场营销最简洁的定义，就是“ 满足别人并获得利润 ”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项 有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 ，从而使利益相关者和企业都从中受益。
我们可以把 营销管理 （marketing manage-ment）看作艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。
体验
通过合理地把不同的产品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。现在，有许多提供体验各种经历的市场：例如，在棒球训练营花上一个星期的时间，与一些退役的棒球队员举行比赛，或付钱指挥芝加哥交响乐队演奏五分钟，或是攀登珠穆朗玛峰等。
人物
“名人营销”已经成为营销的重要手段。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少。建立自我品牌，建议每个人都要努力使自己成为“知名品牌”。
场所
城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、居民、工厂和公司总部。场所营销者包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。
产权
产权是所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）。
组织
组织总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。
信息
信息的生产、包装和分销是一个重要行业。诸如图书、学校和大学等都在以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产、营销和分销。
想法
每种市场供应物都包括基本的观念／创意。社会营销者往往在忙于推广诸如下列创意：“别让朋友酒后驾车”和“不要浪费才智”。
营销者和潜在顾客
营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销者往往很善于 刺激消费者对其公司产品的需求 。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。
八种需求 ：
营销者都必须确定 每种潜在需求的基本原因 ，然后 制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案 。
市场
有关市场的传统观念认为， 市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所 。经济学家则把市场定义为“ 对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合 ”（房地产市场或粮食市场）。营销者经常利用市场（market）这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把 卖方的集合看作行业 ，而把 买方看作市场 。
主要的顾客市场
主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。
需要是 人类最基本的要求 ，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当 存在具体的商品来满足需要 的时候，需要就转变成 欲望 了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是 有支付能力购买具体的商品来满足的欲望 。
有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。可以从以下五种需要模型中加以分析：
只是对消费者明确表述的需求做出反应，可能会误导消费者。
企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。
营销者的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。
然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。
为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道。
营销者可以通过 传播渠道 发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、布告栏、海报、传单、光盘、录音磁带和互联网等。
营销者利用 分销渠道 向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可以是直接渠道，如通过网络、邮件、移动电话或者电话进行直销，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理间接进行销售。
营销者也可以通过 服务渠道 与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
竟争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。
任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。
宏观环境主要包括六类环境因素，分别是 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境 。
生产观念
生产观念（production concept）认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。
产品观念
产品观念（product concept）认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。
推销观念
推销观念（selling concept）认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。
营销观念
营销观念（marketing concept）是在20世纪50年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”。
全方位营销观念
全方位营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，广泛的、整合的视角不可或缺。
它的四个主题： 关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销 。
麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的4p： 产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion） 。
一、互联网金融的划分
二、巴塞尔协议
三、全面风险管理
风险管理目标：金融机构在资本约束下实现利润最大化。
风险管理体系：由文化、组织、流程、政策、技术五方面组成的有机整体；
风险管理的特点：具有全面性、主动性、定性与定量结合、精益化、组合性特点。
四、资产组合管理
资产组合管理是全面风险管理的核心理念，通过在 行业、产品、地区、期限、客户群 等多个组合维度对信贷资产进行管理，降低银行的信贷集中性风险，在风险可控的情况下，追求利益最大化。
在资本约束的条件下，通过资源配置、调整资产结构从而达到金融机构的既定目标是组合管理要解决的问题。
其基本思想是提高优质资产组合的资本配置，降低劣质资产组合的资本配置，主要通过 客户细分、评价机制、原因分析、措施设计、监测体系 五个环节进行资源动态配置，调节资产结构，从而达到既定经营目标。
评价机制：
资产组合管理核心指标是风险调整后资本收益率（RAROC）和经济增加值（EVA），其中
RAROC=（总收入-营运成本-资金成本-风险成本（or 预期损失））/经济成本
RAROC依赖于风险成本和经济资本，是违约概率（PD）、违约损失率（LGD）、违约风险暴露（EAD）和期限（M）的函数，而这些又是新资本协议内部评级法的核心指标。
核心思想：将风险带来的未来可预计损失，量化为银行当期成本，并对金融机构当期盈利进行调整，进而衡量资本的使用效益，使收益与所承担风险相挂钩，与机构最终盈利目标统一。
EVA=总收入-营运成本-资金成本-风险成本-资本占用费（or 经济资本*经济资本期望收益率）
非循环授信，EAD=当前风险暴露；
循环授信，EAD=表内敞口+CCF表外敞口（CCF为信用风险转换系数）；
违约风险暴露不仅包括贷款余额，还包括利息、逾期罚息、费用等各项欠款。
原因分析：
措施设计：
通过分析病因，对症下药；常见措施：市场促销、取现优惠（xyk）、分期优惠（xyk）等手段提高收入，通过提高客户准入门槛、限额控制、客户清退、调整催收策略等措施降低风险成本和经济资本。
监测体系：
审批维度：进件数、通过率、平均额度、批核金额、拒绝原因；
集中度维度：客户数、客户数占比、贷款余额、贷款余额占比；
风险指标维度：贷款余额、逾期金额、不良金额、逾期率、不良率、新增核销金额、核销率、新增拨备；
催收维度：逾期金额、不良金额、核销金额、回收金额、不良化解率、M0金额、M1金额、M0-M1滚动率、M1-M2滚动率；
运营管理维度：贷款余额、总收入、运营成本、资金成本、风险成本、经济成本、RAROC、EVA。
五、客户末端管理
从客户管理来讲，全面风险管理体系依托于风险计量模型、风险政策、信息系统和监测体系，从流程上分为客户引入管理、存量客户管理、逾期客户管理。
客户引入管理：差异化定价策略（客户成本、经济资本差异性）、客户准入策略（违约概率模型即申请评分和资本调整后收益率）和额度管理策略；其策略实施依赖于申请模型、初始额度模型等，以审批系统为载体，以审批政策的方式明确客户引入规范，以监测体系来监控客户的通过情况、额度授信情况、风险情况、收益情况，以便及时调整客户引入管理策略。
存量客户管理：包括再贷客户营销、额度提升、xyk账单分期等业务，以行为模型、行为收益模型、市场响应模型、调额响应模型进行设计，以决策引擎、贷中管理系统为载体实施策略，并监控客户的风险情况、收益情况来持续优化存量管理策略。
逾期客户管理：逾期催收，以有限的成本提升回款比例；利用违约损失率模型即催收评分制定差异化催收策略。可包括基于账龄管理、客户特征细分或模型的催收策略。
注：计量模型的开发对数据依赖性很高。新资本协议中要求开发违约概率模型、违约风险暴露模型至少有5年历史数据，而开发违约损失率模型要有7年数据；同时数据要有一致性、完备性和准确性，对数据质量要求也高。
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