酒店内部营销和外部营销的关系

内部营销和外部营销是企业整体营销的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手，以服务营销三角形和服务利润链为理论基础，来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型，从而达到能够强化彼此的营销效果，更好的提高员工满意度，更好的提高顾客满意度，从而实现企业的目标。

关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形

一、 内部营销与外部营销的含义及关联性

1． 内部营销与外部营销的含义。

（1）内部营销的含义。20世纪70年代Berry（1976）研究服务企业首次提出内部营销（Internal Marketing）的概念作为提高服务质量的解决方法，内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的，因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前，必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容。

目前内部营销的定义比较多，还没有一个完全统一的概念。4． 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。

5． 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。

四、 内部营销与外部营销的整合模型

以服务营销三角形和服务利润链的理论为基础，结合内部营销和外部营销的关系可以综合出内部营销和外部营销的整合模型，如图4所示。通过整合内部营销和外部营销可以强化彼此的营销效果，同时也只有通过内部营销和外部营销的相互协作，才能最终实现顾客满意，从而实现企业的目标。

1． 如果企业能够有效地实施内部营销活动，包括了招聘、培训，激励、授权、沟通、管理支持等一系列活动，就能够有效提高员工满意度，满意的员工会产生组织认同感、工作投入感和稳定的员工保留率，同时促使员工以更的积极地行为投入工作并产生良好的工作绩效，从而提高顾客的满意度，实现外部营..

1商品营销与服务以下的区别？答（1）商品是有形的，服务是无形的：相应含义是服务营销不可存储，服务不能申请专利，服务不能进行展示和沟通，服务难以定价（2）商品是标准化的，服务具有异质性：相应的含义是服务提供的提供与顾客的满意取决于员工的行动，服务的质量取决于许多不可控因素,无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。（3）商品的生产与消费相分离，服务的生产与消费同步性：相应的含义是：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的结果，难以进行大规模生产。（4）商品具有可存储性，服务具有易逝性：相应的含义是：服务的供应与需求难以同步进行，服务不能退货或转售 2 公司内部营销 外部营销 使能承诺 做出承诺提供者 顾客 （1）三角形的三个定点的两两之间，是服务取得成功须执行的三种类型的营销活动，外部营销位于三角形右边，是对所传递服务设定顾客期望，并向顾客做出承诺（2）三角形底边是互动营销，提供者新手了向各科做出的承诺，这一环节人员是关键，如果不信守承诺，顾客会感到不满，最终流失（3）三角形的左边是内部营销，公司利用招聘培训激励等方法帮助服务提供者提高锁承诺服务的能力。三角形所有三边是整体不可缺少的部分，应该保持一致，外部营销与做出的承诺应该与传递的服务一致，组织内部活动应与顾客对提供者者的期望一致。 3服务质量差距模型 顾客差距：服务期望与感知的差距。供应商差距1：不了解各科的期望。供应商差距2：为选择正确的服务质量设计和标准。供应商差距3：未按服务质量设计和标准提供服务 供应商差距4：供应商未能履行承诺 4影响顾客期望的因素 影响理想服务的因素有：持久服务强化，个人需要。适当服务的因素有：暂时服务强化，可感知的服务替代物，自我感知的服务角色，环境因素，预测的服务。 理想服务和预测服务的因素有：明确的服务承诺，含蓄的服务承诺，口头交流，过去的经历。 5影响顾客感知的因素 服务质量作为一个评估的焦点，反对了顾客对服务的感知：可靠性，响应性，安全性，移情性和有形性 7服务补救策略（1）避免服务失误，争取在第一次做对，因为这样，就不需要什么补偿了（2）鼓励并跟踪抱怨 通过满意调查，重大事件研究和丢失顾客研究（3）快速行动 ①在线关心问题②授权员工③允许顾客自行解决问题（4）提供充分的解释，给顾客提供充分的理由能减少顾客的不满（5）公平对待顾客：顾客期望在得到的结果，发生的过程中收到平等对待（6）培养与顾客的关系：培养与顾客的坚实关系可以为公司提供重要的失误发生时的缓冲措施（7）从补救经历中学习（8）从失去的顾客身上学习 8开发顾客定义的服务标准？（1）识别已有的或期望的服务接触环节（2）将顾客期望换成行为的行动（3）选择位置建立标准的行为（4）决定硬标准适合还是软标准适合（5）开发反馈机制（6）建立指标和建立水平（7）按标准进行评估（8）为员工提供绩效的反馈信息（9）目标水平和评估尺度的升级更新 9员工在服务中起重要作用，缩小差距了的人力资源的战略有哪些？（1）雇佣正确的员工①竞争最好的人员②聘用要兼顾的服务能力和服务意愿的员工③成为受人欢迎的雇主（2）为提供优质服务开发员工①技术和互动能力培训②授权 给员工③促进团队合作（3）提供必要的支持系统①度量内部服务质量②提供支持性的技术和设施③开发服务导向的内部过程（4）留住最好的员工①将员工纳入公司的愿景之中②将员工当作顾客对待③评估和奖励优秀员工 10如何解决供给与需求的矛盾?平衡能力需求的策略 （1）改变需求以适应能力①改变服务的供给②与顾客沟通③改变服务传递的时间和地点④价格差异（2）改变能力以适应需求①扩展现存能力a延长时间b增加劳动力c增加设备d增加设施②使能力与需求保持一致a雇佣临时工b外包c租赁或共享设施或设备d在需求低估期间安排休整时间e交叉培训员工f改造或移动设施和设备。 11匹配服务承诺与服务传递的四种战略 （1）管理承诺服务①创造有效的服务广告②协同外部传播③可行的承诺④提供服务保证（2）管理顾客期望①提供选择②创造价值分级的服务③传播有效服务的标准和水平④就不现实的期望进行谈判（3）改进顾客教育①让顾客为服务过程做好准备②使绩效符合标准和期望③销售之后明确期望④教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷（4）管理内部 营销传播①创造有效的垂直传播②创造有效的水平传播③通过互动与评测，协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致④创建跨职能团服（汇龙营销软件）

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