什么是滞销

什么是滞销

滞销（读音为zhì xiāo），是指市场的产品上因为一些原因不受消费者欢迎而导致销售速度极慢。

一、特征

购买量为零

这是显见特征。从企业商品周转快慢程度看，周转快者为畅销周转慢者为平销无周转者就为滞销。而无周转是购买量为零所致。因此，购买量为零是滞销的首要特征。

售价等于或低于成本

从售价与成本的对比关系看，购买量为零大体上有三种情况:盈利价(高于成本的售价)成本价(等于成本的售价)亏本价(低于成本的售价)。由盈利价引起的购买量为零，通常不称之为滞销。因此时降价仍可促销，实现企业的利润目标。唯有由成本价或亏本价引起的购买量为零，才被称之为滞销。

简单再生产难以为继

其它条件不变，企业简单再生产顺利进行的必备条件之一，是企业体内资金的正常自周转，而不靠体外资金的注入。这就要求至少能按成本价完成全部商品的正常周转，以不断补充简单再生产所需的体内自周转资金。当商品不能按成本价销售出去时，简单再生产也就难以为继了。 购买量为零是滞销的表象性特征:按成本价或亏本价销售是滞销的条件性特征而简单再生产难以为继是滞销的结果性特征。具有这三个特征的销售状态，就是滞销。

二、基本原因

宏观经济环境的变化

宏观经济环境的变化呈现两种基本态势:紧和松。紧，即社会总需求缩小，表现为微观消费者有支付能力的需求缩减松，即社会总需求扩张，表现为微观消费者有支付能力需求的扩增。这两种态势最终都会产生两种经济后果:

(1)、消费者需求移位。紧态势时，消费者需求从高质高成本商品移位到低质低成本商品，从而导致部分高质高成本商品转入滞销状态松态势时，消费者需求又从低质低成本商品移位到高质高成本商品，从而导致部分低质低成本商品陷入滞销。

(2)、市场容量缩扩。紧态势时，消费者对同类同质商品的消费减少，该类商品的市场容量相应缩小，从而导致部分商品过剩而变为滞销。松态势时，则发生与紧态势完全相反的经济效应。

部分商品滞销，是一些企业无视和违反宏观经济环境变化规律的后果。当市场景气时，企业盲目上规模，靠负债急骤扩大生产能力，在短时期内商品就达到市场饱和。而在商品达到市场饱和以后，仍以不断举债来维持原有生产能力，结果人为造成大量商品积压和滞销。在市场不景气时，没有立足现实的目标市场和选择正确的市场发展战略，盲目上档次，结果同样会招致产品积压、商品滞销。

过度竞争

在同质商品的市场上，生产能力超出市场容量，并且生产能力又被众多一定规模的企业所分割，必然会产生过度竞争。

在一定时期内，同质商品的市场容量是有限的。产品异样化并不导致市场容量的扩大，只会改变市场份额在企业之间分配。因此，在同质市场内，企业过多而且由各企业的生产能力形成的总体生产能力超过市场容量时，必然有部分商品不被市场所吸纳而变成滞销品，即使各企业广泛推行产品异样化策略，也不能改变这一局面。

我国过度竞争情况严重。当某一商品有利可图时，众多企业纷纷聚集到同一市场内。在相当短的时期内，生产能力急剧膨涨，以致造成生产能力严重过剩。不少商品滞销由此造成。例如，浙江省永康市不锈钢保温杯生产的兴衰起伏过程就充分地说明了这一点。

商品营销因素组合不当

众所周知，产品组合、价格组合、分销组合和促销组合等形成商品营销组合因素。同质商品，可有多种营销因素组合。不同的营销因素组合则会产生不同的市场效应:畅销、平销和滞销。

商品营销因素组合的唯一依据不言而喻是目标市场的消费者需求并且衡量某种营销因素组合当与不当的唯一标准也是消费者需求，即是否符合目标市场的消费者需求。符合，则当不符合，则不当。

不当的商品营销因素组合，其商品已不符合消费者需求。不符合消费者需求的商品，消费者不能或不会去买，滞销也就在所必然了。应当指出的，分销组合不当和促销组合不当，导致商品和消费者需求在空间上和时间上的错位，这当然包含在商品不符合消费者需求的本义之中。

当前，我国许多企业的商品营销因素组合不当，集中表现在"偏因素"上。所谓"偏因素"，是指企业只重某一营销组合因素而忽略其他因素与之恰当组合。如重视了广告宣传而忽略了质量和其他因素与之恰当组合。"广告效应"产生了虚假的饥饿市场。企业受此误导，则迅速负债形成庞大生产能力。然而，其好景不长，由广告制造出来的虚假市场则很快地被化为泡影。在这种情况下，已经生产出来的大量商品便以滞销而告终。

所以产生"偏因素"，在于盲目仿效。别的企业搞高价商品，我的企业也搞高价商品别的企业推行"十点利"，我的企业也推行"十点利"，根本不顾本企业商品的目标市场的消费者需求。这种实例不胜枚举。从营销学上分析，不同质的商品，其目标市场不同，商品营销因素组合也就不同即使同质商品的不同企业，面对同一的目标市场，也应当从企业自身实际出发进行营销因素的恰当组合。盲目仿效，盲目跟阵，商品岂能不滞销?

消费者需求的变化

消费者需求变化表现为需求质变和需求量变。需求质质就是消费者偏好的改变。有两种形式:部分质变和全部质变。部分质变，是在消费者的基本偏好面不变的情况下，部分偏好面的改变全部质变，是消费者基本偏好面的改变。需求量变，是指消费者对同质商品需求数量的增加或减少。消费者需求随时空条件而变化，包括空间上的变化和时间上的变化。

需求质变可引起需求量变。即需求部分质变，导致原质商品需求数量减少需求全部质变，则导致原质商品需求数量减至为零。若商品不随需求质变而对构成商品的要素作相应的改组，那么滞销面就将会逐渐扩大，而一旦需求全部质变，则原质商品也就会全面发生滞销。

然而，有些企业经营者并不完全懂得上述道理。面对消费者需求变化，仍一味大规模生产同一"面孔"的商品，不实行多品种化，不及时调整产品结构，从而使其商品滞销面愈来愈大。

“卖惨营销”多源于自媒体或直播间，主要为了吸引关注和流量，但其本质属于虚假宣传，极易导致客户或消费者误解。这种营销手段虽然短时间内能够增加流量或销量，但长此以往不仅自砸招牌、毁了商誉，对被“卖惨”的农产品来说也是巨大伤害。

一、四川攀枝花凯特芒果“大量滞销”，农民“亏得血本无归”。据当地政府人士称，没有出现芒果滞销的情况，这种行为就是“卖惨营销”。

比如“痛心，几百万斤黑布林滞销，老农含泪……”、“上百万斤某某急盼销路，别让果农血本无归……”、“家里某某人绝症，靠种植某某为生……”等等。

这类文章中基本上都充斥着3个信息，“几百万斤某种农产品滞销”，“因卖不出去而血本无归”，“家里某人得了绝症，靠种植某种农作物为生”。

而一般稍微有点爱心的人，都看不得这种文章，因为会心痛，进而就会购买文章中所出现的农产品。

二、农产品抗风险能力相对较弱，受市场影响较大，关系农户切身利益。“卖惨营销”制造的滞销假象，不仅影响当地农产品声誉，而且有可能拉低农产品价格，让农户的预期收入减少，一定程度上扰乱了农产品市场交易秩序。不管是无中生有，还是夸大事实，“卖惨营销”的伎俩损人不利己，欺骗消费者感情，透支公众信任。

三、除了多年的“老梗”——水果滞销，还有各种“滞销”、“破产”、“抗癌”、“家门不幸”等故事。媒体曾报道过，一位长相容易博得同情的老大爷，频繁出现在各地各种水果滞销的网络营销之中，被网友戏称“老大爷都不够用了”。

四、此外，营造出来的“滞销”假象，可能会整体拉低农产品的销售价格，降低所有农户预期的利润收益。从这个角度来说，“卖惨营销”违背了公平竞争原则，属恶意投机“抢跑”，是一种不正当的竞争方式。对此，有专业人士认为，不管是无中生有还是夸大事实，根本不能算是营销，而应该算作造谣。

总而言之，卖惨式营销不仅坑害了农民，也欺骗了消费者，该出手管管了，不然对于我国农产品的发展危害很大。

---