【读书笔记】第29篇:《先胜后战 营销策略》下

【书籍】《先胜后战 营销战略》

【页数/章节】P121-结束 第五章节～第六章节

【标题】小希创业记

【字数】804

【正文】

1、 不要用管理骆驼的方法来管理兔子

小希十年前办过一个厂子，当时规划的时候，就想到五年之后和十年之后，想着未来生意会很好，需要扩张场地和一切软件和硬件设施。所以便在一开始，小希选择了一步到位的做法，租了三千平方米的地方，所有想到的都买了。现在小希想来，原来这就是用管理骆驼的方法来管兔子，厂子办砸了也是意料之中。

2、资源整合的基本理念：使用权大于所有权

彼得·德鲁克曾经说过：“成就一个企业的所有资源都是外部的。”

要学会用别人的资金，干自己的事情。穿别人的鞋，走自己的路。

现在小希的公司不大不小，和自己能力相称，也懂得了借鸡生蛋，很多自己完成不了的订单，安排给了外协加工厂。

3、强者的游戏规则

产品包给外协加工好处很多，货款可以压三个月以上，产品质量还有保障，检验到不合格产品，还会罚款，这些规则小希都可以自己来制定。

4、荣耀和耻辱

在忙碌的工作之余，小希还会参加各种关于如何经营管理的课程，让自己能看见与成功企业家之间的差距，还能感受到短暂的耻辱，但就是这种差距感，激发了小希内心的耻辱感，让他发愤图强，所以企业这几年总体都在成长。

5、耐心和热情

小希现在记住一个原理，人生就是背重物，赶远路，不着急，慢慢来。公司遇到困难的时候，也会遇到一些其他和公司业务无关但是看起来很赚钱的项目，他也没有被影响。意志坚定，十年干一件事情，你怎么能干不成？怎么能不成为专家？小希相信耐心比热情更重要。

6、营销是较量

小希最后总结：不管是做人还是做产品，自己好和让别人知道你好，中间隔着一个词语叫“营销”。

营销就是沟通价值，沟通爱，营销是一场波澜壮阔的无声的战争，这场战争决定一个国家经济的强弱，决定一个国家财富的流转。

营销是我们普通人改变命运的战略性武器，你可以白手起家，但不能手无寸铁。如果你一生中只需要学习一门课，那就是营销！

      每个时代都有其特定的印记，身处于时代大环境中，如果能被当代认可，一定是因为跟现实情况能相互匹配。就像营销最开始的4P理论，现在看来，简直有点酸大牙，不合时宜嘛，但对于当时来讲，这个理论可谓盛极一时，极大的推动了市场和经济的发展。因为在1960年那时候相对而言还是属于卖方市场，物质相对紧缺，合理定价和一定促销就足够让市场增长了。所以，要想一个理论能真正推动实践，不能太超前，就像王莽改制，理想很美好，超前太多就会失去效用。

      营销的目的是创造客户，是追求长期利润最大化。这里的重点是长期，而不能只单独关注最大化，要不然就会出大问题。长期就需要跟客户达成心理和经济的平衡，既能保障自己，也不让客户痛苦。说白点就是要合理利润，优秀品质，用这样的方式达到长期的效果。利己是根本目的，利他是根本途径。

      客户心理跟经济状况都是随着社会的发展而变化的，要想做好营销，需要对大环境文化和经济情况都有了解才行。譬如说中国在30多年前，还是属于改革开放初期，物质缺乏。这个时候如果有人太在意用户的偏好而去用4C去分析客户的需求，成本，便利，沟通只会费时费力，得不偿失。或者现在有人只是单纯的用4p理论来做营销，也过时了。所以，在定营销战略时先要从经济从文化着手，弄清大概情况。然后再来挑选最适合的理论作为策略。

每日一更203

2020年5月3日

参加这期营销学读书活动，读到《营销管理》就有吃大餐的感觉了，干货多，分量足，比较考验自己的消化和吸收能力。幸好前期储备了一些心理学、消费者行为学以及市场营销原理方面的知识，读这本书时还算撑得住，没有太多消化不良的反应。

像这种实 *** 性比较强的工具类书籍，光了解概念和原理是远远不够的，需要把它们运用在工作和生活中才算是真正把知识内化成了能力。其实这本营销圣经最让我佩服的地方不是它的深度和广度，而是它的迭代能力。作为“保鲜期”很短的工具书，作者需要根据营销环境的变化不断修正自己的观点和思想，才能保持内容的有效性和实用性。时代变迁的速度总是超出常人的想象，如果把五十年前的第一版和现在的第十五版放在一起，有可能是完全不同的两本书。曾经见过不少版本更新的书籍，都是在原书的基础上进行局部调整，增删一些内容。但科特勒走的却是“颠覆式创新”的路线，他的书从版面设计到内容编排就像刚“出炉”的新书一样，始终站在营销实践的最前沿来描述营销的基础性概念和解析各种品牌案例，与读者之间完全没有时空上的距离感。李敖生前曾经感叹自己“人书俱老”，但比他年纪还大的科特勒却让自己的书实现了“逆生长”，从上世纪六十年代一直持续迭代到现在，这种与时俱进的能力着实值得我们认真领悟和学习。

和《市场营销》相比，两本书的主要作者都是科特勒，在章节设置和内容编排上有不少相似的地方，每一章都包含了两个较长的品牌营销案例，而且配有讨论题和应用题，既强化了关键概念，又密切联系了营销实践。但《市场营销》的内容要稍微紧凑一些，重点突出，层次分明（不同颜色的标题），每一个章节的结束部分都列出了关键术语； 而《营销管理》的内容覆盖面广，涉及到的概念和引用的案例都比较多，还专门设置了“营销洞见”和“营销备忘”栏目提供深度概念和实践解说，每一个章节的结束部分都有“本章小结”栏目，帮助读者理解和掌握重点概念。这两本书的内容编排各有侧重，特别是在对某些相同的原理或者概念进行阐述的时候，表现得特别明显。当《市场营销》简单概括某个概念（原理）的时候，《营销管理》却对后者进行了深入细致的阐述；或者当《市场营销》对某个概念（原理）讲解地较为深入透彻的时候，《营销管理》对后者只是粗略地提一下而已。比如制定营销战略中提及的SWOT分析，《市场营销》只是简单介绍了一下该分析原理（P57），而《营销管理》是从内（外）部环境的不同视角展开，并结合典型的品牌案例进行深入细致的分析（P44-45）。又比如可持续发展的环境问题，《市场营销》用了好几页的篇幅从环境可持续发展战略、“绿色”行动、“超越绿色”行动以及产品环保责任制等多个方面来阐述企业发展与环境保护的问题，并列举了好几个知名品牌的案例进行辅助说明（P596-599）；而《营销管理》只用了很少的篇幅来阐述企业对环境问题的关注（P353）。这两本书各有侧重，互为补充，结合在一起看会得到更多的启发和收获。

在认知上的收获：

认知1：自有品牌产品与无牌商品应该区别开来。

出处：自有品牌是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。无牌商品就是那些没有品牌、包装简陋、十分便宜的常见商品。（P509-510）

解读：以前在超市里看到那些廉价、没有品牌标识的产品时，我都误以为是超市自产自销的，把它们等同于自有品牌的产品。通过学习相关知识，我了解到自有品牌的产品，不仅价格优惠，而且质量比较好；无牌商品虽然价格非常便宜，但是质量标准较低。

认知2：要想马儿跑得快，马儿还得多吃草。

出处：没有任何体系能同时满足分销成本最小化和客户服务能力最大化。（P515）

解读：不少企业都爱标榜自己要实现零库存，通过整合物流体系使产品直达顾客，我还以为这是未来的发展趋势。但看了科特勒对市场物流目标的分析后，我对零库存的发展前景就没有那么乐观了。提高物流效率和最小化物流成本在实际 *** 作中是很难同时做到的，很多市场物流成本都是相互交织、彼此制约的关系。当企业产品的库存量降到最低甚至零的时候，会导致产品脱销、订单延误、计划外生产以及高成本的货物快运。就算企业提前进行了销量预测，或者对不同产品予以区别对待来降低库存成本，但一遇到突发情况就会运转失灵，不及时补救的话，就得承担供应链瘫痪的后果。至于那些按照订单生产的零库存策略，要么是为了满足客户的特殊需求，要么是客户对效率要求不高。

认知3：负面口碑也是口碑。

出处：任何病毒营销或口碑运动最终是否能够取得成功都取决于消费者是否愿意与他人讨论有关信息。顾客评论有可能特别具有影响力。（P587）

解读：常言道，好事不出门，坏事传千里。负面信息在吸引人们的注意力和唤醒情绪方面的作用要大于正面信息。消费者喜欢转述负面口碑，将他们所听到的关于别人的负面消费体验传播出去。虽然负面口碑从表面上看对企业是不利的，但从传播的角度看却是有利的，只要企业擅长危机公关，变不利因素为有利因素，反而可以趁机提高知名度和扩大影响力。书上也指出，正面在线评论不如负面评论那么具有影响力或者价值。这种现象有点类似于逆营销形成的反d效应，越是被正规渠道禁止传播的东西，越能吸引更多人关注和购买。

认知4：销售额增长不一定表示销售代表的业绩好。

出处：每位顾客的平均销售额与毛利润的水平以及增长情况，在与公司的整体水平相比较时，数据变得更有意义。（P612）

解读：如果销售代表的某个业绩指标看起来很不错，比如产品的总销售额每年都在增长，并不一定表示他的业绩出色，还得留意其他指标的变动情况，像总毛利润就有可能是下降的，而且还低于公司的平均水平，说明该销售代表可能在不恰当的顾客身上浪费了太多时间，导致拜访成本增加，摊薄利润。

认知5：驱动营销新现实的核心力量。

出处：三大变革力量：科技、全球化和社会责任。（P13-15）

解读：科技创新给营销者带来新的市场和机会的同时，也带来挑战。不管是营销者还是顾客，都能通过网络获得强大的信息支持，并且顾客在营销活动中越来越占据主导地位，对隐私保护之类的自身权益更加关注，营销者也需要培养更多的应对和回应能力。未来的全球化会不断促进国家和企业的多元化发展，在全球行业中经营的企业越来越普遍，它们早已习惯在全球市场中评价和确立自己的定位；随着经营风险的加大，它们在识别和判断竞争对手上会面临更大的困难。未来社会责任的范围会越来越宽，对企业提出更多更高的要求，企业需要变被动为主动，做对顾客、企业和地球的未来都有利的事，实现共同的可持续发展。

认知6：制定营销计划应该从全方位营销的维度来考虑。

出处：全方位营销观念是对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行。全方位营销观念认为在营销中，任何事情都很重要。（P20-24）

解读：从全方位营销的维度来制定营销计划，不仅需要明确公司如何建立和维护有利可图的顾客关系，以及形成连接企业内外部关系的营销网络（关系营销）；而且需要在营销策略（整合策略）和财务预测（绩效营销）上，通过设计多样化的营销活动并整合营销项目来为消费者创造、传播和传递价值。在对营销计划进行财务风险分析时，针对每一个影响盈利能力的不确定变量（财务和非财务回报）作为检测营销效果的指标，使财务预测的结果更客观，更具有现实的指导性。

认知7：某个产品（服务）的品牌属性和品牌利益有可能是负相关的。

出处：在建立品牌定位时通常会碰到的困难是，构成共同点和差异点的许多属性和利益都是负相关的。消费者通常对属于负相关的两个属性或利益都想要得到最大。（P270-271）

解读：品牌属性是品牌的功能特性，品牌利益是品牌的价值所在。如果某品牌在功能特性上表现很好，比如价格实惠、外表好看，消费者反而会怀疑它的质量和实用性，滋生潜在的消极联想。营销人员为了实现品牌属性和利益的平衡，必须在这两个维度都表现良好，转变消费者的联想模式，变负相关为正相关。

认知8：产品差异化比服务差异化更有效。

出处：在一定程度上来说，顾客已经把服务看作十分类似甚至是相同的产品了，所以他们更多的是关注服务的价格，而不是服务提供者。（P387）

解读：产品差异化的方式包括形式、特色、性能、质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和定制化；而服务差异化的方式包括容易度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询、维护与修理以及退货。通过对比可以看出，对产品的评判标准比较具象化，顾客很容易识别出某种产品与竞争对手产品之间的差异；而对服务的评判标准相对模糊抽象一些，顾客往往不是很在意某种服务与竞争对手的服务有什么太大的区别，甚至在某种程度上还会认为不同提供者的服务都差不多。相比服务由谁来提供，他们更在乎价格是否合理。

认知9：内部销售人员的重要性。

出处：为了降低成本、减少对外部销售人员的时间需求并充分利用技术创新，许多公司扩大了内部销售团队的规模和职责。（P609）

解读：企业不仅需要外部销售人员，也需要内部销售人员。外部销售人员外出拜访顾客，花费较高，内部销售人员在公司通过电话、互联网、社交媒体互动或接待来访的潜在顾客等方式开展业务，花费较低。内部销售人员负责挖掘新客户，为外部销售人员提供信息支持，使他们有更多时间向主要客户推销和寻找潜在新客户。

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