注意力营销的理论依据

人类社会从原始部落发展到今天，经历了一个由低级向高级发展的过程。为了尽可能获得最大的经济效益，农业时代主要竞争劳动力，征服了饥饿，工业时代主要竞争生产工具和技术，工业文明形成的生产过剩导致知识信息时代的到来，竞争目标转移为知识和信息的竞争，过剩的生产力同有限的需求相比，从不足到过剩而导致竞争目标从直接经营商品转变为经营注意力。于是，“注意力经济”应运而生。“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力。培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本。即经营消费者的注意力。因此，抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，是企业经营成败的关键，也是在竞争环境下研究营销之所需。

注意力营销与其它学科有着密切联系，比如心理学、经济学、传播学、行为科学等。笔者认为，注意力营销的体系的形成是以一定的理论知识为基础的，用这些已被证明的理论来阐述注意力营销发展就更有说服力。

信息经济学的信息传递

信息经济学的原理认为：随着国际分工精细化的发展，人们对专业知识的获得和学习掌握变得更加困难，行业与行业在信息知识方面处于不对等的地位，在买卖交易市场上交易双方对产品的信息是不对称的，卖方对产品往往拥有更多的私人信息，解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息传递和甄别，即卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式来发送信号，主动把有关产品与服务的信息如产品名称，产品规格，产品用途、产品特性、出口地区、产品认证及产品的图片等信号传递给对方。但要对方进行信息甄别并进而培养对自己的忠诚度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企业信息传递的目的和重点。

信息经济学

另外，信息经济学——马太效应、晕轮效应对注意力营销颇有启示。在霍夫兰德的态度改变模式中，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起重要的影响。心理学的研究证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”。根据这种心理特征，注意力营销常常用具有高吸引力的人物来传达信息，这就是所谓的名人效应，也是名人体制的原理的来源。因为，首先是高吸引力可以给受众造成强烈的视觉冲击力。其次，高吸引力的人由于晕轮效应，造成消费者对他们的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他们推荐的产品或观众。最后，具有高吸引力的人常常可起一种示范作用，引起他人模仿。

传播学的受众注意力的吸纳模式

施拉姆公式与注意力营销

著名传播学者施拉姆提出：传播获选的或然率公式，一条信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。要吸引受众注意力，首先必须为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品，第二应该提供受众可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。

要想吸引受众买你这产品

要想吸引受众买你这产品、看你这个节目，你就应当提供给他买你这产品、看你这个节目的理由。能够促使人们选择你这份产品或这个节目的理由，就是你这份产品或这个节目的“卖点”。如何设计“卖点”呢？从施拉姆的上述或然率公式我们得出了设计和策划一切有“卖点”的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路，“卖点”设计，强化“必读（视、听）性”。

社会的信息流通中存在一个规律：

当信息的供给与需求出现短缺时，人们对这种短缺的东西的追逐和渴望的程度就会大增。人们要求大众传播所呈现的东西必须是“重要”的而不是 “琐碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可 *** 作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的；是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的；是“传播产品（发行渠道、播出安排等等）去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。

“卖点”设计之二：

遵循“方便是金”，的原则，降低受众获得传播服务的代价与费力程度，这种降低受众获得代价的努力主要可以从这样三个方面考虑：①制定适应读者接受能力的报纸价格；②建立方便畅达的订阅发行渠道；创造简洁明快的版面语言；③提供促成读者消化信息的转化形态，形成信息有机相关的组合结构。所有这一切，都可能造成传播的价值增值。

决策学的有限理性的决策

行为模式与注意力营销

西蒙对人类决策过程作了心理学角度和组织理论角度的广泛研究。把人的认知过程看成信息通道处理信息的过程，并研究了有机体传递信息的过程及其限制，提出了有限理性的行为基础——心理机制问题。（1）人脑思维活动的机能是有限的。由于人的计算能力有限，人的神经传递速度有限，因此人类在搜索时不能同时考虑到解决问题的各种可能性，并对各种可能性进行比较权衡，人无法事事作出完整、彻底的理性判断。（2）人的知觉范围是有限的。在现实生活中，同样的知觉对象，由于个体的活动任务和知识经验不同，知觉范围也就不一样。（3）人的记忆系统的有限性。西蒙所提出的有限理性的决策行为模式认为，以往的经济学家着重研究决策结果的合理性，很少注意决策本身的问题。他借助于心理学的研究成果，对决策过程进行了分析，提出了在有限理性前提下的决策行为模式——“寻求满意”。

那么怎样才算满意

西蒙是用心理学的观点来考察这一问题的。西蒙认为，寻求满意取决于人的欲望水平，即欲望水平是决策者为自己订立的何时可以停止寻找而作出决断的标准。假设决策者对于应当寻找一个好到什么程度的方案，已经形成了一种欲望水平。他一旦发现了符合其欲望水平的备选方案，便结束搜索，选定该方案。心理学的研究表明，决策者的欲望水平不是固定不变的，它可以随体验的变化而升降。一般说来，当决策任务比较简单时，决策者的欲望水平就提高，而决策任务比较复杂时，决策者的欲望水平就下降。

西蒙所提出的有限理性的决策行为模式与科特勒把消费者的购买决策过程分为五个阶段很相似，难以引起注意或注意程度不够就说明了人的有限理性。很显然，注意力营销在购买者作出决策之前，要想方设法吸引他们的注意力，并使之感得满意。

行为学的动机原理与注意力营销

行为学家研究证明：无论是人或者是动物为追求某种“奖赏”或“奖励”都表现出各种行为。美国行为学家实验证明，在把实验鼠的大脑与人造电子遥控器件结合在一起的时候，实验鼠的行为可变得象人们遥控的电动汽车一样受到控制。把实验鼠表现出的某些特定行为通过适当的电信号直接“奖励”实验鼠大脑中的“愉快兴奋区”，实验鼠就心甘情愿地受遥控器控制。这是所谓的行为的有理性和倾向性。

行为学观念认为：

行为的必然性与可能性取决于对有利行为结果兑现的认知。人们对某些行为可能为自己带来有利结果的认知使人们产生了表现出行为的倾向性。是否能得到“奖励”，还须对“奖励”的兑现性的认识。假若这种行为被认为是可能“奖励”的话，人们表现这种行为的可能性将会大大提高，购房者初始动机一般有这几种：（1）解决自身居住需要；（2）为解决子女居住问题；（3）改善居住环境；（4）投资。因此，房地产商应抓住消费者这些动机进行概念、主题炒作。

进化论与注意力营销

在信息产品极度丰富的今天，广告无处不在，在电视、广播、看板、印刷品上有广告，在厕所里、行李条上、苹果和香蕉上有广告，更有甚者连一枚刺青上都有广告。不断涌进的信息使我们的感官麻木。持续的噪音使整个社会都得了注意力短缺混乱症。现在营销的预算不断上升，有些企业的行销费用膨胀成为天文数字，美国通用汽车每年营销费用是二亿美元。许多营销人员花越来越多的钱去抢夺以前视为理所当然的注意力。营销面临着困境，如何解决这个营销环境污染问题，我们引进达尔进化论来说明。

生物学家达尔文认为：

在生物界中普遍存在一个规律——适者生存。从达尔文进化理论引用一个比喻，今天营销中的注意环境越来越不适合广告生存了。为了生存，新的、更合适的广告品种将会演化出来，那就是——注意力营销——注意机制。对于营销人员来说，注意力就好像清洁的水、新鲜的空气、不拥挤的环境，广告比作是在注意力这个生态环境下生存的人类。要使广告的品牌健康成长，营销人员就必须仔细地、耐心地培养注意力，必须善用注意力这个非常稀缺的传播资源，不要以为消费者的注意力是理所当然的。因为注意力这个资源比起迅猛发展的信息资源是非常稀缺的。也就是说，营销要既能得到注意力，又不会使问题恶化。营销的指导思想应该是：把注意力当作新鲜的空气和干净的水一样视为珍贵资源，非常珍惜和善用注意力这个十分稀缺的传播资源。如果期待注意力永久长流，我们必须从现在做起，象用环保方式对待地球一样善待注意力。

营销理论有：4P理论、4C理论、4S理论、4V理论等。

1、4P理论

产品（product）、价格（price）、地点（place）促销（promotion）、再加上Z治力量（PoliticalPower）、公共关系（PublicRelations）就是6P理论。

2、4C理论

消费者（consumer）、成本（cost）、便利（conve-nience）、沟通（communication）。

3、4S理论

满意（satisfaction）、服务（SERVICE）、速度（speed）、诚意（sincerity）。

4、4R理论

Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationshio（关系）、Reward（回报）。

5、4V理论

差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）

6、4I理论

趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。

7、定位理论

由美国营销专家Al Ries与Jack Trout提出，此定位并非对产品，而是给予预期客户心智一个产品定位，占据心智第一。

8、IMC（整合营销）

以消费者资料库大数据为基础；无论何种传播手段，保持定位一致性；关系营销和接触点管理；每一个和品牌有关的人都纳入营销体系。

9、CCM（创意传播管理）

由北京大学陈刚教授提出，提出数字生活空间，明确数字营销和消费场景营销；品牌角色定位为生活服务者；提出沟通元的概念以及创意管理理念，带有复制基因的最小单元组合衍生出的不同创意组合。

10、SIVA理论

解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Volue）、途径（Access）。

11、USP独特，销售主张

产品区别于竞争对手，作出对消费者的独特利益点。

12、技术采用，生产周期

产品不同生命阶段面对不同用户的变化。

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