战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

根据乘联会公布的最新数据，今年 2月全国乘用车市场零售25.2万台，同比19年2月下降了78.5%。疫情对于车市的影响无疑是巨大的，不少经销商基本是整月闭店，即便开业，也是门可罗雀的状态。

但值得注意的是，与线下的惨淡相比，汽车营销的2月线上表现可以说是空前活跃，而且是 “车企+传媒KOL+终端”三方联动传播——单从营销创新来讲，这是一个好现象；并且，车企的反应是比较及时的，超出了我的预期，这点值得称赞。

滤镜下的传播看似热闹，却也放大了很多问题。在仔细观察了这波“花样出境”后，《车业杂谈》分享一下相关思考和建议：这场疫情给汽车营销创新，上了怎样的一课？

01

现象分析：有料、有用＞有趣

假如没有新冠肺炎疫情，2月-3月这个时间段承载着车企的两大任务：第一，重磅新车发布，这个关乎全年销量增点；第二，销量势创开门红，这个决定了上半年的任务达成率。

被疫情“逼“到线上的营销创新大致可以分为以下三类：

第一，重磅新车的上市活动由线下发布会变为直播，例如原定2月14日正式上市的吉利ICON、被迫撤离日内瓦车展的长安UNI-T，还有捷达VS7和广汽丰田威兰达等合资热门车型。

第二， 主流品牌终端几乎全面启动了VR看车功能（官方商城或垂直平台会员）；据某平台统计，春节后，其智能展厅的UV为节前的5倍。另外，厂家也在发动终端人员利用微信视频、抖音、快手等平台直播“带货”。比如长城旗下的新能源欧拉品牌在第一时间就展开了全方位的营销“轰炸“，将直播、拼团、电商和VR看车整合了起来。

第三，车企为了保持组织活力，请老总、工程师等后台人员出镜录制生活小视频，或者开通直播介绍新政策或产品卖点，一方面是起到内训赋能提振信心的效果，另一方面营造存在感，带动企业及经销商进行全民传播。

我也参与了其中的几场，大致有以下几点感受：

首先，热门车型发布类的在线直播流量比较高。以往，媒体圈是一级传播者，然后将资讯和观点“投食”普通消费者；而在线直播打破了这个层级，更为开放、直接，普通车友也能第一时间获取新车资讯。

其次，购车政策类的信息发布，市场响应积极。其中，清晰、优惠的金融服务认可度较高；另外，维保方面的上门服务接受度也较高。

再次，疫情期间，是厂商关系的敏感期。车企假如第一时间给经销商进行政策松绑或促销支持，那么厂商协同传播的积极性会更高；反之，若没有实质利益点给到消费者，那么线上传播其实意义不大。

所以，我认为此波疫情之下的线上营销创新，首当其冲是厂家要打消经销商的资金压力、任务压力等顾虑，从而才能将信息通过终端送达客户；目前，厂家普遍尚不具备直接号召消费者的媒介基础。

另外，线上营销中，趣味性是必不可少的辅助因素，但对于车企而言，不是核心要素；消费者假如纯粹追求趣味，不会看汽车题材。对于真正想买车的人而言，有料、有用大过有趣。

02

难点分析：找到传播对象＞策划传播内容

其实，在疫情来临之前，汽车的营销推广已经在经历转型痛苦了。最早的互联网1.0时代是单向传播，十年前所谓的线上广告投放和今日所谈及的“线上”还不是一个概念；到了互联网2.0时代，开始注重互动性，车企也开始注重体验营销；而到了互联网3.0?时代，则是全方位互动，即个人终端（手机）为中心点出发与整个网络世界之间的信息互动，更为多元，也更为碎片——5G时代来临，会进一步助推这种互动节奏和范围。

与此同时，汽车市场也在发生变化，当下消费者的选择范围要广泛丰富很多，合资&国产、家用代步&豪华商务这类标签已经很难囊括当下的汽车产品，年轻化、个性化的产品更多，合资品牌也在下探，国产品牌也正在向高端化发展。

所以，问题来了，对于车企而言，是否能精准把控住每款车的目标人群，这个至关重要。假如厂家认为的人群画像和实际购买人群是错位的，那么基本可以断定，厂家很难找到精准的传播渠道，更谈不上策划出可以达到引流效果的内容。

即便已经做好市场精准定位，选择传播渠道也是让人头疼的，这个还需借助三方公关团队和传媒大数据的分析。目前观察来看，自主头部车企还是在坚持多渠道尝试，在这次疫情当中就看得出来，表现得更为活跃、大方；而合资品牌反倒相对保守或稍显迟滞——这或许跟合资企业的决策机制有关。

所以，在此也顺便给出一个管理方面的建议：车企应该将产品端/品牌端/市场端有机串联，围绕产品定位有的放矢，这才是真正的市场导向；目前，普遍的传统车企都面临三者脱节的情况，这或将不适应当下的传播生态及预算效益。

这次疫情，逼着很多车企高管、工程师去以消费者视角去介绍产品或政策。一方面，视频直播非常考验出镜人对产品/政策的理解熟悉程度，另一方面减少了品牌部、销售部、市场部的过滤，他们将更贴近市场——其实就是一种进步。

03

内容分析：消费者觉得＞车企觉得

延续上述的话题，有个不可回避的问题就是：既然是创新尝试，那么车企的营销能够多大程度上接受“必要的浪费”和“必经的冷场”？

“必要的浪费”其实就是营销模式的大胆尝试和投放渠道的多元探索。传统车企向往多年的体验式营销和圈层营销，就被诸如蔚来汽车、小鹏汽车这样的新势力践行到位了；所谓的跨界合作，快消行业远比汽车行业更精通。现在车企开发新车，要想“一招鲜”打造经久不衰的爆款很难，不少都选择盯紧一个细分市场，围绕这个细分市场的人群特征，尽可能去寻找更多触点——这个过程必然是存在浪费的，但此前巨额的电视广告不也存在无法评估的浪费么？

“必要的冷场”是营销过程中，受传播渠道、传播内容的影响，不可能每场活动都很叫座。假如真的想起到“带货”效应，那么找一个贴合消费者形象的平民代言人，进行场景化演绎，更接地气的方式或许比精美广告片更有用。面对网友的嬉笑怒骂甚至负面抱怨，车企应该对这种反馈，报以感恩之心，放下“甲方爸爸“的架子，从中筛选出建设性意见予以考量。

疫情期间，我们看见不少车企都搬出了大领导“压阵”，我觉得这个主要是出于公信力考虑，但他/她毕竟不是流量明星，和消费者之间存在距离，要防止“自嗨”式传播。当然，很聪明的做法是对话知名车评人（比如长安UNI-T的线上发布会，谭本宏连线?YYP?颜宇鹏），借助现成的媒体形象和流量避免尬聊，这依然很考验出镜人的控场能力和气质形象，既不油腻又不呆板，才是最佳人设。

浪费和冷场，其实是营销推广与消费者喜好之间，相互试探和筛选的过程，车企假如能够拿出一个开放、坦诚的心态来探索，或将得到更多更真实的口碑反馈，对产品提升及策划也是有帮助的——总之要打破“我觉得”的思维惯性，多去了解消费者怎么想。

最后，我认为，疫情倒逼车企进行的种种营销创新，其实是5G时代的“预演“。近两个月来的种种传播现象，在不久的未来都将变成常态，全民代言人的时代正加速到来。车企越早探索互动，就能越快明晰产品/品牌的定位，从而打造自己的流量池，也将越有存量先机，从而抓住新时代的传播增量。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

2月17日，恒洁 卫浴 的营销中心复工，因新冠肺炎疫情按下的暂停键也在逐渐恢复往日的繁忙。在此前举办的首届线上厨卫行业高峰论坛上，恒洁集团董事长谢伟藩透露，恒洁来自全国各地四千多名员工，没有出现相关病例。

众所周知，这次新冠肺炎疫情给中国经济发展带来了负面影响，对实体制造企业也将带来很大的影响，很多企业也在思考“自救”之策。作为卫浴行业的头部品牌，恒洁卫浴董事长谢伟藩在上述高峰论坛中提出的关爱员工、关爱用户、关爱社会的“恒洁方案”广受好评，也展现出了中国卫浴头部品牌的优秀品质和社会担当。

关爱员工，做有温度的企业

22年来，恒洁迅速发展成为中国卫浴头部品牌，它成功的原因有很多，但其中一个关键原因就是，企业文化在行业内独树一帜。恒洁无论是对待企业内部员工，还是供应商、经销商，相互尊重，实行人性化管理，让企业和员工、企业与合作伙伴间形成共生、共赢、共同成长的价值链条，为企业的健康、快速发展注入了不竭的动力。

疫情发生后，四千多名员工的安危牵动着谢伟藩的心，他说：“我首先想到的是企业内部员工，要让员工安心，同时为员工提供心理疏导，让员工感受到恒洁是负责任的企业，让员工放心防控疫情。”

“不管有什么困难，我们不会以牺牲员工为代价而独善。”这是谢伟藩对公司所有员工的承诺。除了遵循政府相关防疫指引之外，恒洁从1月30日就启动了“新冠肺炎防控应急方案”，每天在线上收集所有员工健康信息，确保掌握每一位员工的安危。对本地员工、尚在湖北等疫区的员工，恒洁除了给予对应防疫和工作指引外，尤其注重在心理层面的关爱。

企业发展靠员工，员工对企业的认同，很大程度上取决于他是否能在企业中找到温暖和归属感。谢伟藩认为，“只要赋予员工足够的信任与授权，并且抓核心、有聚焦、建流程，企业和员工就能够形成共同的发展定位和方向。”

关爱用户，满足用户需求，决用户困难

关爱用户，满足用户需求，解决用户困难在这次疫情中，钟南山、李兰娟院士团队分别从新冠肺炎患者的粪便样本中分离出新型冠状病毒，这一发现证实了排出的粪便中存在活病毒。这意味着在养成健康卫浴生活方式的同时，也要注重选择高品质的卫浴产品和服务。

谢伟藩表示，因此次疫情，人们的消费理念、居家观念会有很大改变，大家会更热爱家，更热爱生活，这对智能、健康、 环保 的卫浴产品市场的成长具有积极的影响，相关卫浴产品的市场培育期一定会缩短，这是卫浴行业面临的一大机遇。

作为智能卫浴引领者，恒洁智能坐便器搭载一键旋钮、活水即热、水漩能冲水系统三大核心技术，具备便捷、舒适、安全的特点。除此之外，恒洁早就开始在产品上布局“健康”技术的研发和应用，恒洁智能坐便器的“恒净除菌”系统360°全面洁净技术，在这次疫情中也为全国广大用户的健康保驾护航。

而在这次严峻疫情形势下，恒洁卫浴依托其完善的服务体系，2月2日就面向全国家庭用户、不限品牌推出“恒洁在线-卫浴24小时远程排忧服务”，切实为用户解决卫浴使用中遇到的各种问题。

恒洁这次疫情期推出的在线服务，从大爱出发，想用户所想，急用户所急，也得到保利、金地、华侨城等各大地产物业积极响应支持，再次成为行业服务领域的创举。

谢伟藩表示，做企业，首先得为用户去考虑，要做他们喜欢的产品，满足他们的需求，解决他们的困难，这样才能得到用户的认可。

1关爱社会，展现责任与担当

疫情就是警情。在十万火急关头，恒洁率先站出来驰援武汉火神山医院和陕西、广西、重庆、宁夏、徐州、安康等多地“小汤山”医院建设。从卫浴物资捐赠到卫浴设施的安装调试，恒洁不畏风险、不谈条件的勇于担当作风，受到医院项目方的高度肯定。

践行社会责任，不以利益考量是恒洁一贯的做事风格。

为了实现电镀废水零排放，恒洁不计成本，投入巨资研发“废水分流、分类处理、废水回用、资源回收”技术，展现了头部卫浴品牌的社会担当，恒洁也因此成为国内卫浴行业在电镀环保领域与国际品牌相媲 美的 企业。另外，恒洁研发的超旋风产品开创坐便器的3.5升节水时代，并通过“节水中国行”全国性活动，把节水理念传递给广大消费者。依托节水产品研发生产的实力，恒洁智能坐便器及普通坐便器均获得国家水效标识备案001号。

同样，恒洁视经销商和上下游合作伙伴为恒洁大家庭的组成部分。

面对疫情，谢伟藩表示把对经销商合作伙伴的保障放在突出的位置，已陆续推出种种经销商扶持政策，包括在渠道上、产品上、营销手段上、培训上等等全方位的支持。同时，恒洁带领全国经销商各种线上营销活动，也适时推出了具备抗菌功能的智能一体机优惠预售活动，取得了不错的效果。在内部，恒洁及时调整生产及供应链的管理，降低成本和库存风险。恒洁积极和务实的措施，正全力为合作伙伴的“战疫”减压。

对恒洁来说，“家国情怀”是引领型企业不可或缺的。只有把企业的责任和使命和国家民族的核心利益结合起来，兑现企业对合作伙伴、环境和社会的责任承诺，才能获得长足发展。

不想当元帅的士兵不是好士兵。谢伟藩曾表示，恒洁要以行业领军者的使命和责任要求自己，为产品和服务定出高标准，让企业更强大，只有实力强大了，才能无惧考验，在社会有需要的时候有更大的担当。而我们这次疫情期间所见到“恒洁方案”，正是对此的最好诠释。

在这次疫情危机中，“恒洁方案”涉及员工、用户、合作伙伴及社会等各方利益，应对从容，考虑全面，为行业应对突发事件提供了很好的参考。

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