如何破局品牌营销

决定营销的底层逻辑就是要弄清消费者的决策路径！其实，任何一个消费行为都分为如下几个阶段，是有迹可循的。我们要做的就是把营销链路全面围绕消费者的决策路径。

通过效果营销、品牌营销、内容营销三方面，并结合百度N.E.X.T.全链AI营销，实现全方位的覆盖。

一、如何做好效果营销？

（1）提高广告的展现竞争力。广告的展现位置具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含推广落地页）内容和质量，以及广告的出价。因此，在OCPC投放时，想要获得更高的展现竞争力，可通过提升CPA，提升CTR，提升CVR的方式来实现。若想维持稳定的CPA，或者降低CPA，那么就需要持续提升CTR和CVR！

（2）提高广告展现时的CTR。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线，从而为您带来更多意向客户。a、 必须针对关键词撰写，保证相关性；b、根据不同的词性（品牌词，产品词，竞品词等）进行差异化创意撰写；c、要突出产品或服务的优势、独特性和专业性等；d、尽可能地包含价格和促销内容，使用富有号召性的词汇。

（3）提高广告营销中的CVR。一个好的落地页需要满足四个条件：满足客户诉求、内容质量高且专业、用户体验良好、满足内容基线。

综上所述，从前端的定向方式，到展现的创意与后端转化落地页配合，增加转化路径的相关性，提升转化，降低成本。

二、如何做好品牌营销？

品牌是企业的线上形象展示，但目前大部门互联网品牌形象与企业实力严重不对等，因此品牌营销势在必行。百度系的品牌营销矩阵，聚焦网民全网品牌搜索关注度，打造品牌全场景营销阵地。通过品效合一，实现1+1>2的营销效果！

通用词品专、品牌华表助力品牌信息被动了解；品牌专区、品牌丝路、品牌起跑线助力品牌信息主动了解；百家号、基木鱼助力与品牌深度互动。

三、如何做好内容营销？

现在商品种类繁多，消费者经常会陷入“不知道买哪款”、“不知道好不好”的选择纠结中。内容营销为消费者购买提供建议，帮助影响消费者决策、影响消费者心智。其价值是作为软性广告，通过创造和分发有价值、相关性强的内容吸引用户关注、分享，助力营销升级，更符合现代用户消费需求心理。

内容营销的优势可以简单总结为以下几点：

a.无限流量。好的内容会沉淀，增强互动交流，给人来带知识&愉悦，长期影响用户。

b.产生共情。通过内容，把你拖入情境里，让你产生“共情”，相信这里发生的事。产品价值可视化、可触摸，唤醒了用户的非理性决策。

c.促进消费。一个个真实的故事、使用体验会为品牌背书，能够为品牌增加温度，强化品牌价值感，使内容驱动消费。

d.品牌壁垒。好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容不可复制性强。好的品牌本身就是好的内容。

同样，内容营销通过多场景多链路，全面覆盖影响着消费者各需求层级的不同决策路径。

需求类别识别。客户需求从类别上可以分为对产品的需求及对服务的需求。客户对产品的需求有很多，且基本是与最终产品的“有用性”及“有效性”相联系，在很多情况下，企业可以客观和具体地描述出客户对产品的需求。与产品需求相比，服务需求更具有情景适应性，这意味着企业通常很难对服务需求做出定量的描述。

（2）需求目的识别。按客户购买目的的不同，客户需求可分为生产需求和生活需求。生产需求是为满足生产活动的需要而产生的需求，如企业对生产厂房、机器设备、原材料等的需求；生活需求是为满足个人或家庭生活的各种需要而产生的需求，如人们对衣食住行等物质产品的需求等。

（3）需求实质识别。需求可分为物质需求和精神需求。物质需求是人们对物质生活用品的需求，如对冰箱等家电的需求等；精神需求是人们对心理和精神活动的需求，如对音乐、游戏等娱乐的需求等。

（4）需求层次识别。按需求层次划分，客户需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求是客户目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。潜在需求是客户虽然有明确的欲望，但由于购买力不足或对产品（服务）不熟悉等种种原因还没有明确地显示出来的需求，如人们对新能源汽车的需求等。一旦条件成熟，这种需求就有可能转化为显性需求。

（5）需求属性识别。按客户需求属性划分，客户需求可分为功能需求、体验需求、审美需求以及社会需求等。

①功能需求。如果一个产品可以帮助客户实现其认为必要的或想要的愿望时，那么这个产品就具有了功能需求。功能需求与产品的性能直接相关，例如，人们为了减轻繁琐的家务劳动，有可能会去买一台洗衣机或扫地机器人，因为这些家用电器可以有效减轻人们的体力劳动。

②体验需求。体验需求是客户在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的心理感受。体验需求会驱动客户对产品的购买，因此企业在设计产品时，可以通过体验需求来增强产品的功能需求。例如，美容院的美容顾问经常会组织一些类似公益性的美容知识讲座，在讲座中，美容顾问会对护肤的方法提供一些建议，同时提供现场解答。一些顾问希望皮肤白嫩，而一些顾客则希望减少皱纹，美容顾问会在现场为顾客化妆，同时为其发放免费的小包装样品。在体验需求的驱动下，很多人都会购买美容护肤品。

③消费需求。在消费需求中，人们对消费对象审美的需要、追求，同样是一种持久性、普遍存在的心理需求。对于消费者来说，其所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。

④社会需求。商品的社会象征是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明其社会地位和身份；有的人则想通过所拥有的商品提高其在社会上的知名度等。

客户需求识别的方法

在客户需求识别的过程中，企业外部因素会影响客户的需求，内部因素则会影响企业的识别能力。因此客户需求识别必须考虑这两个方面的因素。同时，在客户需求的不同阶段，其影响因素也不同，因此，识别方法也不同。

（1）体验中心法。设立体验中心，全方位展示品牌价值，让体验来说明产品的功能或性能，并获取客户反馈，是识别客户需求的有效方法。对一些高科技产品、时尚产品而言，这是一种新颖而有效的识别客户潜在需求的方法。

（2）深度访谈法。深度访谈是专业访谈人员和被调查者之间针对某一主题进行的一对一的谈话。深度访谈可用于采集被调查者对企业产品或服务的看法，如用于了解客户如何做出购买决策，产品或服务如何被使用以及客户需求个人倾向等。

（3）竞争对手研究法。竞争迫使企业不断寻找新的、更有效的方法来使企业得到长久的发展。通过研究竞争对手的产品或服务，企业可以了解客户的基本需求，推动客户需求的识别。

（4）数据挖掘法。企业利用数据挖掘技术可以找出大量数据背后隐藏的规则和模式，从而预测未来趋势。基于人工智能、机器学习、统计等技术的数据挖掘，可以高度自动化地分析客户需求信息，从中挖掘客户需求模式，预测客户需求趋势，帮助企业决策者调整市场策略，从而减少经营风险。

营销的一大目的，是让消费者知道你的『卖点』，并因为你的『卖点』而激发了他们的购买冲动。在这个过程中， 我们都要追求实现『卖点可视化』——可以在广告宣传中体现，可以在产品包装中体现，即是只要能够触达消费者视觉和听觉的地方，都可以体现。

接下来，笔者分享一个最近看到的对“恰恰坚果”包装的『卖点可视化』的案例分析，很有启发意义。

小小的一个坚果零食包装袋，竟然隐藏了十个『卖点可视化』的设计心思！

1.把品牌的“超级话语”进行“最大化显示”，方式用的就是直接在包装上“披上”一段大红绶带！大家想一下，平常咱们的劳模、英雄人物接受嘉奖时，是不是都会披着红绶带，而绶带上的字特别醒目地展示着他的贡献呢？对于消费者来讲，一眼看到包装，就会注意到红色绶带上的文字——“掌握关键保鲜技术”，而这正正切中了消费者对于坚果类产品的一大“痛点”即“担心坚果不新鲜、产生黄曲霉素等有害物质”！

2.“掌握关键技术”并非“黄婆卖瓜自卖自夸”，而是“有图有真相”的！于是，在包装背面摆上认证证书，顾客的顾虑也被打消了。

3.除了“鲜”，还要打出“无添加”这个卖点，再进一步打消顾客对坚果品类“是否添加添加剂增味”的顾虑！实在是妙。

以上三点之外，您还有通过该案例，得到什么启发呢？欢迎在评论区与我交流分享哦！

---