流感带来的，不仅是病毒，影响更大的是恐慌，人们迫切需要预防流感的知识，为此，三精双黄连在2005年推出了有关预防流感注意事项的公益广告，这条广告片已经使用了4年，每当流感季节的时候，就播出提醒大家。我想她还可以使用10年，因为她既是公益广告，又是非常有销售力的品牌形象广告：
冬春到，
流感闹！
三精教您防感冒。
发烧、咳嗽、肌肉酸，
流感症状先知道！
您勤洗手，
您多通风，
人多不去凑热闹！
多喝水，
睡眠足，
瓜果菠菜牛奶好！
常备三精双黄连，
流感季节别感冒！
这条片子背后的《华与华方法》：
1、 替代板蓝根。
四年前，我们设定了一个战略，就是让双黄连能够替代板蓝根。
在瘟症来临的时候储备板蓝根，已成为中国人的文化遗产，背后蕴藏着巨大的市场。但中国市场却没有一个居于绝对领导地位的板蓝根品牌，这是一个很奇怪的事情。（很可能是因为没碰上华与华）另一方面，可以替代板蓝根的中药品种却很多，双黄连就是其中的优秀代表。
营销战略，就是你可替代谁，谁可替代你。
三精双黄连在传统感冒药市场基础上，增加替代板蓝根这一战略目标市场，可以说一下子将三精双黄连可能的销售规模放大了几倍。四年后的今天，三精双黄连正在这条道路上获得越来越大的成功。
2、 品牌要为消费者代言
我们常习惯于请明星做品牌代言人，却没有想过我们是谁的代言人。
你为谁代言比谁为你代言重要得多。
品牌要成为消费者的代言人，代表消费者的需要和心声。你替人们做得越多，人们回报你越多。三精双黄连的预防流感公益广告，达到了公益和销售力的完美统一。这条广告片花了30秒告诉大家一个相对完整的预防流感注意事项。要知道我们几乎所有的产品广告都只有15秒，从来舍不得花30秒的钱。
最后，再提醒您熟背三精双黄连广告，了解流感预防知识，并要求全家人按广告上说的要求去做。
226、说出有翼飞翔的话语。227、药品营销从使用说明书撰写开始，从药品命名开始。
228、营销工作越往前做，营销成本越低。
229、不要广告创意，要广告把戏。
我们从一条电视广告，展开讨论了不同媒体的视频广告。电视广告，仅指在电视上播出的广告，你不能把一条电视广告，拿到优酷视频去播，如果你要在优酷视频投广告，你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。你也不能把一条电视广告，拿到分众电梯媒体去播，你必须专门拍摄电梯视频广告。同理，在电影院播放的，也不是电视广告，是电影院广告。
这就是媒介环境学，媒介即信息，媒介本身的影响，甚至超过内容。
提出这个问题，是因为我们之后在讨论其他媒体，如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等，都会涉及这个问题，不同媒体有不同的“天性”，每一个创作，都是词语、符号、媒介三大技术，缺一不可。
对电视广告的词语和符号技术，我们还只讨论了一条广告片呢！在继续讲几个例子。再看一个葵花胃康灵的广告。词语和符号的技术，先看词儿：
老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。
葵花胃康灵，认准病根治胃痛，
治疗老胃病，
胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡，
管用！
葵花牌胃康灵胶囊，
葵花药业。
前面我们在消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——说了，广告是针对受众，而受众的特征的茫然，是漫不经心，是在做其他事，在织毛衣，去上厕所。所以广告的第一句话——老胃病，胃老痛——就把他唤醒，唉哟！叫我呢！马上对号入座，耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来，耳朵跟过来，为什么呀？因为耳朵跟过来成本低，眼睛跟过来成本高，他正去上厕所呢，听到你说胃病胃痛的事儿，正好他有这问题，或者某个他关心的人有，他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制，因为他需要他走回到电视机前坐下来，成本高了。
所以广告不要铺垫，第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告，你要假设没有人看电视，只是房间里的电视机开着而已。按前一个假设来创作，你只能到达坐在沙发上认真看电视的人，按后一个假设来创作，你就能得到房间里的所有人，你选择吧。
“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢？有一个巨大的价值——押韵！顺口溜，语言哲学家称之为“口语套话”。我读荷马史诗《伊利亚特》，那里面每个英雄说话的时候，他们说出的都是“有翼飞翔的话语”，阿喀琉斯说出有翼飞翔的话语，俄底修斯说出有翼飞翔的话语，阿加门农说出有翼飞翔的话语……我对这个说法特别有感觉，他们确实说出了有翼飞翔的话语，不仅在空间中，能在战场上飞翔，而且在时间上，一直飞到现在，从古希腊飞到二十一世纪的中国。我们写广告文案，希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语，能飞到千家万户，也能飞跃时间，建立百年品牌。
有翼飞翔的话语，它的翼，就是押韵，就是语感，语感能创造事实感，“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”，光止不治不顶用！你不听，就是不听老人言，吃亏在眼前。
前天在华与华商学院课堂上，柏唯良教授还讲到医生最大的敌人是什么，他说是患者自己停药。患者只要他觉得自己好了，他就把药停了。其实他的所谓好了，只是症状消失，病根还在，需要完成一个疗程。所谓“药不能停”，不是玩笑话，就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失，再用七天。”葵花胃康宁呢，之前也打过广告——六盒一疗程。
后来呢，药监局不许我们说“六盒一疗程”，为什么？因为我们说明书上没有！人家说明书上有：
【用法用量】 外用，涂搽于洗净的患处，一日早晚各1次；花斑癣，一日1次，症状消失后应继续用药7天，以防复发。
看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢：
【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，饭后服用。
没了！
如果我们当初在注册这个药品的时候，说明书用法用量上加一句：“症状消失后再用七天，以防复发，或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话，有一小部分，我们的销量就能翻一倍。
所以药品营销要从使用说明书开始！
但是，大多数的制药企业，在报批新药的时候，起草说明书都是研发部门的事儿，没有营销人员参与。而中国的药品广告法规，可谓全球最严格，广告中讲适应症，讲用法用量等等，不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。
我们只能说“光止不治不顶用”，只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告，我都羡慕嫉妒很，这就是别人的经验，等我们有这个经验的时候，没法回去修改说明书了。
“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用”，这话也不是华与华想的，葵花胃康宁的经典老词儿。不过，我是这段词儿最坚定的支持者，因为我一贯就追求不变，遇到好词儿，先用五十年再说。不过，后来有个插曲，三九胃泰推出新广告——“治疗小胃病”！这广告在我们团队引起很大讨论——咱们治疗老胃病，他治疗小胃病，是不是他的顾客群比我们大，或者消费者会先选择他，他治不好才考虑我们呢？这个问题，留着思考题给读者吧！
事实上呢，药品营销，不仅从说明书撰写开始，而且从药品命名开始。这里的命名，不是品牌名，就是那药品的学名，通用名。如果说葵花胃康宁的说明书问题是历史问题，我们没法改变。另一件事，就是本来可以做好的，却因为企业部门墙，沟通问题，又做错了。我十几年的老客户，河南的太龙药业，他们的拳头产品是双黄连口服液，在中国市场数一数二的。有一天客户很开心的跟我说：“告诉你一件喜事儿，我们的新一代双黄连——双金连——批下来了，比双黄连效果更好！”我当时差一点晕过去！叫什么？双金连？为什么不叫金双黄连？！
双黄连之所以叫双黄连，是因为它的组方，是金银花、黄芩、连翘。金银花又叫双花，双花、黄芩、连翘，都取第一个字，就是双黄连口服液。双金连呢，是在金银花、黄芩、连翘基础上，又加了一味：金莲花。又有金银花，又有金莲花，所以叫双金连。他们想出这个名字的时候，指不定多开心，多喜欢呢！但是，双金连的营销成本，是金双黄连营销成本的一百倍！金双黄连听起来，首先人人都熟悉，市场全接受。其次，一听就是源于双黄连，高于双黄连。其三，从药品命名法规来说，我的成分是金莲花、黄花、黄芩、连翘，命名为双金连药监局还要问你凭什么，命名为金双黄连百分百没问题。
但是，已经把双金连批给你了，你又回来说要改名，那不可能，一个药品改名干什么？你想干什么？
又想起达克宁，来气！你看看人家多狡猾！他就有“金达克宁”！他里面既没有金银花，也没有金莲花，也没有金，他就注册一个商标叫“金达克宁”，然后卖他的其他抗真菌药品！
营销部门介入越早，营销工作越往前做，营销传播成本越低。
还是回来接着说电视广告文案吧：
第二句：“葵花胃康宁，认准病根治胃痛。”
第二句一定要喊出产品名。
前提柏唯良教授营销课，他说曾经去一间中国公司讲课，正好公司高管在一起审他们的新电视广告创意，老板请教授一起听听。听完问怎么样。教授说：“我没听到咱们的产品名字啊？”高管们面面相觑，果然，广告片里没有提到产品的名字。柏教授发现这个问题，是因为产品名字是他唯一能听懂的中文词，他没听到。
是疏漏吗？不是，他可能认为产品在镜头中已经出现了，不需要喊出名字，关键是喊出产品名，就破坏了他的创意。至于创意破坏了产品，Who cares?老板不也没看出来吗？因为大家来开会，本来就是来开“创意”会，又不是产品会，谁在意产品呢？
但是产品才是目的，让顾客记住产品的名字，是广告最大的目的。因为在同一个品类，消费者记不住几个名字，被记得名字的才有机会，被记住最多的，卖得最多。
在第二句话说产品名是合适的，符合我们经营的基本原理，在企业战略部分我们讲了，企业生存的原理是为社会，为顾客解决问题。所以，我们的广告模式，基本都可以是三段：
（1） 提出问题，顾客对号入座。
（2） 我，站出来，解决问题。
（3） 强调一下，要求顾客行动，快买吧！
如果这条广告是在互联网视频里播呢，比如买新浪首页的视频d窗，那要全部给成第一个词就喊出产品名：“葵花胃康灵来啦！”为什么，因为受众会在两秒钟之类关掉广告窗口，你留下名字就想了，当高速公路广告牌用。
接着讲解胃康灵广告片，下面是说出适应症：“胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡”，这部分怎么处理的呢？姜昆从包装盒里抽出一条一条的纸条，说完之后，再用手掌把他们推进去，意思是这些问题都已解决。
这个镜头是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的创意，如果只是简单的出字幕，再让字幕消失，消费者就没有那么大的注意力，也不容易记忆，而一张张纸条从盒子里抽出来，再推进去，那纸条上的字就能吸引眼球。
所以我们在制作电视广告的时候，我们关注的不是泰国式广告的创意故事，我们认为那些东西不仅无益，而且有害，因为他们表面上是服务于我们的产品，实际上他们抢戏抢得太凶，戏全在他们身上，我们的产品，不过是给他们提供舞台的大傻瓜罢了。
我们需要的是类似这种抽字条的小把戏，它把观众的注意力集中在我们的产品上，这个镜头，念完13个字的适应症，长达3秒钟，全是包装特写和适应症字幕，观众还能盯着眼睛看，这是最有价值的创意！能抓住观众3秒钟的注意力，就是巨大的商业价值。
所以我们说，不要创意故事，要产品小把戏，不要“广告创意“，要“广告把戏”，要演话剧，不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看，思考观众会最记得哪句话，会记得哪个镜头，这句话，这个镜头，对销售有没有价值。你不要说：“虽然对销售没价值，但是对品牌有价值。”这话不成立。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）