「金触点2018干货」伯乐营销张文伯：用“情绪”点燃观众

当我们在看电影的时候，我们在看什么？

伯乐营销创始人&CEO张文伯的答案是“情绪”，12月19日，金触点·2018全球商业创新峰会上，他分享了电影营销的核心逻辑。

以最近电影圈的焦点《地球最后的夜晚》为例。它是一部由汤唯、黄觉主演的文艺片，青年导演毕赣作品，将于今年12月31号上映。在本月16号前，这部电影与过往的很多文艺片一样，猫眼想看指数寥寥（1000多人），16号当天，这项核心指标却突然暴增增20倍（超过2万人），随后抖音相关视频播放超过4000万次，影片预售票房也一路斗升，迄今已超过6000万，位居中国影史第二名，而且还在不断增长中。

而这一不可思议的成绩都是因为电影当天释出的新媒体海报，右上角有四个字——“一吻跨年”——在2018年的最后一晚，和最爱的人去电影院看《地球最后的夜晚》，然后在电影结束的时刻相拥相吻到第二年。

张文伯认为，这部电影点燃观众的，不是电影调研，也不是演员，而是购买力。它清晰地指向了跨年的时间节点——当情侣们为这个两、三周之后的重要日期寻找一个浪漫又不同寻常，同时又在经济实力允许范围内的动作时，《地球最后的夜晚》正好提供了一个充满仪式感的机会。

其实所有的营销都是在产品的功能属性和情绪需求之间寻找平衡点，前者是表层的，后者是深层的、心理的、需要营销挖掘的。而电影营销，就是要把情绪属性进行扩展，激活消费者潜意识里的情绪、 情感 或者情怀。

比如《战狼》的“范我中华者虽远必诛”，《红海行动》的“蛟龙出海，扬我国威”，都是对观众情绪的引导。八年前凭借1500万成本收割了3.4亿票房的黑马电影《失恋33天》也是如此——宣传语“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一段幸福的开始”、“爱就疯狂，不爱就坚强”都是对情绪的调整。

“电影这种产品包含了非常强的精神属性，一旦给它找到了贴切的 情感 号召，就特别容易获得观众的认可和反映。”张文伯说，“而且激活之后的情绪是持续的，可以向外部无线扩展，此时就非常适合各行各业的品牌主进行联合营销。”

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据悉，“可能制造”计划以自制的形式，在创作方向上聚焦三大主题内容：“当下青春”、“趣味人生”和“近未来科幻”。截至目前，在“可能制作”的新厂牌下，阿里影业共推出22部自制影片，包括院线电影和网络电影，包括由魏书钧执导的《野 分鬃》、黎志导演的《九顶假发的女孩》、张荣吉导演的《茉莉》等作品。

阿里影业制片人、“可能制造”新厂牌负责人柳青伶表示，“随着时代更迭，很多曾经的不可能变为了可能。这些新故事、新题材，也为内容行业带来了更多的思考。”

在推出新厂牌的同时，阿里文娱电影也计划对“锦橙/锦绣合制计划”和“薪火计划”进行2.0版升级。其中，“锦橙合制计划”由阿里影业于2018年11月推出，最初计划以主投/主宣发的方式与头部片方合作，5年内在四大档期推出20部优质合制作品，包括即将陆续上映的电影《拆d专家2》《刺杀小说家》《哪吒重生》《第一炉香》等。

据阿里影业内容开发制作中心负责人、锦橙合制负责人李路透露，目前“锦橙合制计划”已上映的3部作品全部实现盈利，另有15部电影已进入开发流程。同时，未来“锦橙合制计划”将全面升级，从此前以内容参与为主，升级为以内容输出为核心，从提供故事素材、寻找伙伴，到高比例投资、联合开发、联合制作，再到主宣发，全链路合制作品；在立足于四大档期的基础上，将影片上映拓展至情人节、清明、五一、七夕和中秋的五个中等档期，实现头部内容的全覆盖。

而在网络电影领域，“锦绣合制计划”也进行了2.0版本迭代。阿里文娱网络电影制作中心负责人、锦绣合制负责人芦洋表示，经过升级后，该合制计划将从开发阶段提供IP和开发素材，在制作层面与导演、头部主创进一步绑定，并提供平台数据、评估体系作为参考，以及深度营销的保障。

此外，主要瞄向扶持青年影人的“薪火计划”通过2.0升级，将发展“三好”板块。首先为“薪火好故事”，联合淘宝“故事商店”、阿里公益发起“励志青春”故事征集，挖掘追求梦想、励志奋斗、温暖人心的青春故事，同时联合达摩院、书旗小说，发起“科学幻想”故事征集，发现属于中国的科幻故事；其次则是“薪火好项目”，继续与重点节展创投单元和机构全面深入合作，为青年电影人的作品提供资源保障；此外则是“薪火好导演”，为青年导演提供海外交流学习的机会，输送其作品到各大国际电影节。同时，“薪火计划”还将与新片场发起命题短片征集，以发现优秀青年创作人才。

值得注意的是，在布局内容领域之外，阿里影业也在逐渐打造一整套电影营销矩阵，由灯塔+淘秀光影+黑马营销+阿里生态宣发进行组合，覆盖从数据洞察、策略输出，到新媒体曝光、下沉触达的营销全链路。其中，淘秀光影是一个MCN营销机构，据阿里影业灯塔整合营销平台总经理袁娟透露，在当下的主流营销渠道直播+短视频中，淘秀MCN双管齐下，目前可触达内容达人400+，自有粉丝2亿+，可触达粉丝10亿+。

阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷表示，“新类型、题材占据着市场的绝对头部，‘前所未见’将成为爆款标配；未来我们将力求实现内容多元、创作互通，打造出更多与‘我’和‘当下’紧密相关的优质作品，让最好的故事和最好的渠道相互适配。”

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