品牌营销成功案例一：
方所： 文化 的例外还是例外的文化?
方所与例外的跨界混搭
方所与例外是毛继鸿做的两个相对独立的商业品牌：前者主营图书，创立于2011年11月，先后在广州、成都、重庆等地的顶级商业中心开出体验店后者做的是中式偏现代服装，创立于1996年，目前有100家左右实体店，宣称年销售额10亿元。两者结合起来，方所里面卖衣服，外面配图书，再混搭以咖啡、植物及其他20多个国外设计师品牌，就氤氲和合为毛继鸿经常对外强调的“美学生活”，或是“中国价值”。
不可否认，从服装品牌传播的角度上看，例外的这种混搭跨界模式无疑有相当的创新之处。这种创新加上产品本身一定的温度，甚至有意无意引来第一夫人的青睐，并借着后者国家品牌与明星品牌的双重杠杆，摄取了巨量的消费者心智资源，让例外服饰一飞冲天。即使是方所，也似乎因此成为图书文化中的一种“例外”。按照毛继鸿的说法，当所有图书 渠道 都在承受微利甚至亏损的压力，而不得不遵循低成本运营铁律时，前者却任性地高举高打，把首家店开在广州太古汇这样顶级商业中心，且“两年后就实现了赢利”，2014年营业额更是高达6000万元。
然而，事实真的如此吗?众所周知，太古汇月租一般为每平方米1900元左右，根据方所官方公布的数据，其广州店总面积1800平方米以上，其中方所图书占地500平方米，营业额占2014年总额的35%，因此，2014年方所图书收入应为2100万元。由于图书价格比较透明，一般渠道毛利为码洋价的40%，初步得出方所2014年图书毛利大概在840万元左右。由此推算，即使不考虑其他成本，方所图书业务还在亏损。
这个亏损必然由例外服饰或其他国外设计师品牌来埋单。也就是说，方所目前还无法作为一个独立的书店来生存，必须依赖于前者。因此，至少目前来讲，方所还不是文化的例外，这是所有文化投资人应该清醒的地方。
方所成为例外的文化符号
当然，如果仅把方所看作是例外的一种品牌文化延伸，或者只是例外的一种品牌传播手段，又是极其成功的。根据有关数据进一步推算，2014年广州方所例外服饰及其他品牌总营业额约为3900万元，店租成本加上人工等其他成本及方所图书方面的亏损，即使有赢利，也谈不上乐观。但这样的财务数据，如果把它仅看作是体量近10亿元、却从来没花一分钱做过 广告 的例外服装的一种广告投放“正成本”，无疑是当下中国所有品牌传播案例中超级成功的典型。打广告不花钱甚至赚钱，除了例外服饰，目前国内企业中能够做到的还是少之又少。
何况，考虑到例外服饰依靠主流意识形态文化，通过“暴利性商业中心照样支撑起微利性的文化项目”这矛盾所营造的话语，在社会文化、商业文化领域所掀起的巨大的新闻效应，以及方所作为一种“类文化流行”本身给消费者带来的貌似毫无功利企图的全新体验，对于传播和提升例外服饰品牌文化形象的战略作用，更是任何财务数据都无法评估的。我们依稀看到了韩国品牌、日本品牌面临自身品牌弱势时转而进行“文化先行”的身影。
价值终点：从传播文化到创造文化
值得警醒的只是，携带日韩甚至美国迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都带有鲜明的价值取向与文化个性，而例外服饰中的“方所文化”虽然同样不乏阴阳、虚实、矛盾以及“无用之用”等代表中国文化的整体、辩证类文化意象，但其中蕴含更多的还是英国早期作家伦勃朗描述的那种炫耀性“明显消费”与“明显有闲”的“有闲阶层”生活方式。
当然，例外毕竟只是一个艺术性品牌，是商业上的“非主流”，结合例外自身品牌弱势、甚至国家品牌相对弱势的具体语境考量，毛继鸿这样做，也许一方面是一种短期商业策略上的明智之举，另一方面也透着一种长期战略模糊、不得已而为之的无奈。但无论如何，方所目前所呈现出的文化形态都不应、也不会成为例外的“主流文化”，更不是中国服饰的“主流文化”。
日本学者藤本隆宏曾把制造企业能力体系分解成三个层次：核心竞争力(即系统组织能力，包括提供比竞争对手更低的成本、更高的质量和更短交货期的产品制造能力，通过生产现场的改进活动或新产品的开发、不断改进生产工序和提高产品水平的自我改善能力，持续学习的进化能力)——深层竞争力(生产效率、生产周期、开发周期、产品合格率)——表层竞争力(产品外在设计、价格、通路效率、广告)，三个层次的能力体系也适用于例外服饰。只要例外还想作为服饰品牌代表“中国价值”走向国际市场，就应继续加强以上“中国例外”式的表层竞争力，即品牌价值传播文化，还应着重自身深层竞争力、组织力的培育，即品牌价值创造文化。
品牌营销成功案例二：
场景营销案例解析
罗辑思维的“混搭”场景模式
罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在2012年12月21日这个 传说 中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥?在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批 爱好 学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“入口”。
如果仅仅是有一个免费的学习的平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免费的谁不会?罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办?
好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。
上述这些并不是其最大亮点。然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在 中秋节 这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得 总结 。
1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁?什么产品表现形式?如何来售卖和配送?如何能最大价值地彼此分享和传播?
罗辑思维在月饼 *** 作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。
其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。
其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。
众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。
2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。
针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰?来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。
3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。
罗辑思维设计了一个“月饼节 *** 榜”，节 *** 王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢?
当然“节 *** 币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的风波，都是虚荣心惹的祸。
这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。
这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的!
4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。
粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。
案例思考：
本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。
三只松鼠的产品说话场景模式
产品永远是王道，是营销的子d。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。
三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节 *** 、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。
为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。
痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。
三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。但大多数食客在使用这种 方法 时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。
当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。
痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。
三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。
痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。
为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。
痛点四：碧根果的果壳处理难点。
在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但总会留下些“余烬”残渣，形成事实上的环境污染。而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果壳散向四周，很多女用户为此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后就成了一个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，为此不知道有多少女性群体爱煞了它。
客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。
这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。
有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。
案例思考：
有人说三只松鼠爆品选择碧根果并不赚钱，这种打法一般人玩不起。但当我们在思考场景营销的时候，不能忘记的一点是，你总得有一款产品形成销售规模，否则形不成规模优势，这是不经济的，最终也不挣钱。所以，爆品的选择关键是你成功了没?如果成功了，就构成了场景营销的价值循环链，即“造势爆品→拉粉聚客→口碑传播→多点围攻”的 商业模式 才能转动起来。没有粉丝就没有一切，粉丝对于产品这个场景的偏爱是最直指人心的 营销策划 活动。
国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。为此，下面由我为大家整理宝洁公司的营销策划案例相关内容，欢迎参阅。
宝洁公司的营销策划案例篇一随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。
宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。市场遭遇战在所难免。
1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝……活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。
上午10时，火炉山城开始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，气温一路攀升，一串串晶莹透亮的汗滴更似断线的珠子掉个不停，忙碌工作了一周，出外轻松的市民，无不抱怨这似火的鬼天气。这时，忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太热，请注意身体”——温馨的话语，诚挚的关怀，一阵莫名的感动传递——这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送，一样的统一着装，标准亲切的重庆方言，富有礼节的动作，关爱的话语，不一样的是消费者的感受——不只是参与，不只是体验，而是被深深地感动，同时也记住了一个同样让人感动的名字——“心相印”。
晚上黄金时间，中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片，广告以情感诉求的方式，传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介，此广告片后紧接恒安集团其它产品广告，一句“恒安集团，十年奉献”将品牌理念贯穿其间。
一时间，“得宝”、“心相印”成为市民们茶余饭后的热门话题。
此次论剑，宝洁开拓市场计划之缜密可见一斑，在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外，更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象，并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施，加快了市场启动速度。同时在渠道层次上，统一的价格体系、提供末端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，亦展示其中间商营销组合之魅力。
面对挑战，恒安集团作为重庆高档面巾纸市场领先者，为避免市场优势丧失，迅速反击，其防御措施亦别具一格，针对竞争对手理性诉求，避其锋芒，而以情感渗透为主加大广告力度下面迎战，减弱对手广告效果烈日下“关爱您”大派送，即情即景，让品牌深入人心加大包装，买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位，更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性，采用搭赠方式作为渠道措施，进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源，运用到了极至。
此次论战，“得宝”堪称新品全方位策划成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集团反应如此之迅速，看来国内企业已开始成熟，富有战斗力。
恒安集团的全方位应战亦是市场领先者为保持现有市场份额而积极防御的成功安例子。“得宝”的市场推广是探索性的试点，而“心相印”借鉴60年代美国哈瑞尔公司“处方409”喷雾清洁剂防御杂货大王波克特甘宝公司“新奇”之经验，提前阻塞中间通路满足终端消费需求，其效果非同一般。要知道，宝洁公司是很重视数据化管理的，市场所馈数据即使不会影响其下一步的投资组合，至少也会影响其判断力。
9月下旬，恒安、宝洁重庆之争已告一段落，“心相印”纸巾销量较上月已翻了一番，“得宝”亦能更快捷、方便地到达消费者手中，竞争对强者来说，不是消亡，而是更快地成长。
路过长江大桥，解放东路的路牌正被刷上“得宝”深蓝的盛装一包包“得宝”试用装已通过派送出现在市民家中深蓝色的“得宝”展示架也摆上了末端网点的案头……下一轮的争战似乎正紧锣密鼓地运措。
宝洁公司的营销策划案例篇二宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
宝洁营销案例
一、培育和引导消费
产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。
二、科学命名与品牌形象
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
三、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑“潘婷”的个性在于对头发的营养保健而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺“沙宣”则定位于调节水分与营养“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。
看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
四、利益诉求与情感诉求
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。
五、品牌经理
宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
六、企业公民
十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。
总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。
宝洁公司的营销策划案例篇三宝洁一向被中国日化企业看作是教师爷。不用说规模上的优势，宝洁公司2000年全球销售额为390亿美元，同年度中国日化行业销售额最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币。单说宝洁公司1988年在中国成立合资公司以后的一系列做法，就值得中国公司学上很长一阵子了。它首先在中国推行了多品牌战略，当时人们都看不懂：为什么一个公司还要弄那么多品牌呢，不是自己与自己作战吗?可是人家就是有办法把十多个品牌都弄上了市场份额排行榜的前几名，而这时候作为挑战者的中国公司才搞明白，人家已经把细分的市场也考虑在内了，针对每个不同的人群它的不同品牌起到了不同的占领作用大学生们一开始也弄不明白，宝洁为什么不看自己的考试成绩，它那套招聘测试题到底想考什么?到后来才清楚，宝洁的想法是不管学生的考试成绩怎么样，关键是它要找到它所需要的人：团队精神、沟通能力才是它所最需要的。
像这样的东西还多着呢。宝洁的深度分销计划、它的渠道培养、它的物流配送，这些在宝洁作为传统的东西，有的到现在人们还在琢磨它的做法到底是为什么。
宝洁这位教师爷可不是光说不练，在带来一系列国际化标准做法的同时，它还笑吟吟地把中国市场的大把份额随手揣进了自己的腰包。洗发水市场它占了60%香皂市场它占了36%洗衣粉市场它占了14%还有牙刷、牙膏、护肤品等等……在很长一段时间内，它还冻结了几个像北京熊猫、广州洁花这样原来在中国小有名气的品牌。
不过，最近教师爷宝洁的日子可能有些难过，围绕着它的眼光已经不再像以前那样都是仰视的了：“蓝月亮”与宝洁打官司，宝洁被控侵权宝洁的卫生巾“护舒宝”发生了霉变事件宝洁公司大裁员洗衣粉市场出现大规模价格战，宝洁被迫应战被宝洁冷冻多年的国产品牌纷纷复出。
您好，智慧365小编为您解答：1、乐扣乐扣利用借位来提升形象的案例
乐扣乐扣来到中国市场后，做了一件让很多同行看不懂的事情，就是把自己的直营店开在了房租非常高，成本非常高的城市中心广场，乐扣店的左边一家店，就是著名的顶级品牌：香奈儿。
很多人不明白乐扣到底为何这么做，后来，慢慢就明白了。客户心里认为：能够与香奈儿做邻居的产品，一定也是高端产品。乐扣用一个形象店的成本，直接提高了产品在客户心中的位置。
启示：借位巧妙借力于其他品牌的位置，树立自己在客户心中的位置。你在客户心中的地位，一定程度上取决于你与谁在一起。
对于打算创业的你，或许觉得上面的小故事并不算什么，但是有时学会借助一些技巧和别人的经验，可能就打开了你的思维，对于创业是有所帮助的!
2、情人节电商成功的营销策划案例
①淘宝网的巴黎情书
淘宝网限量秒杀的“巴黎情书”。如果爱人还在身边，却收到了他从巴黎寄来的情书，带有新鲜的巴黎邮票和邮戳，一定充满了神秘色彩。据淘宝网人士介绍，这批巴黎情书是他们在情人节前专门邮到巴黎的合作商处，贴上巴黎的邮票，盖上巴黎的邮戳，再中转回国内，只等情人节飞向全国各地，给情侣们制造神秘惊喜。
②钻石卖家：末日的爱情保险单
在传说中被称作“世界末日”的2012也成了网商的创意来源。有的网站在拍卖钻石毛坯的同时赠送“爱情保险单”，只要恋人成功跨越了传说中的“世界末日”，在2012年12月22日还在一起的话，可将拍得的钻石毛坯邮寄给卖家，由卖家免费制作成钻石对戒，见证爱情。
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