失败的品牌优秀营销案例

成功的品牌各种各样，失败的品牌营销，原因不过那么几样。但总有些品牌，兜兜转转就是绕不出这个圈子....为了避开那些雷区，走上失败品牌的老路，那么接下来和我一起来了解一下失败的品牌营销案例吧。

失败的品牌营销案例一

说起七匹狼，大家对它的狼 文化 可能印象深刻。应该承认，在文化的品牌营销案例这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。

第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神， 足球 的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，两者习惯相得益彰。”胸怀国际的理想值得肯定，足球精神与七匹狼的文化理念也有相通之处，但是，在七匹狼的品牌营销案例中，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，似乎缺乏长远系统的营销理念以及严密的环节控制，而把赞助当成了一次性商业行为，结果导致漏洞百出。

两年后，皇马开始第二次中国行，仍以服装赞助商出场的七匹狼，似乎并没能吸取上回的教训，在此次品牌营销案例，七匹狼再次充当了冤大头，甚至更冤。事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到”。

七匹狼出资300万与高德公司签订协议，邀请皇马全队在北京昆仑饭店出席产品新闻发布会。为此七匹狼早早租赁了酒店最大会场并作了精心准备，可结果是等待了两个小时后，皇马的人仍不见影子，组织方只好对外宣布发布会取消&mdash&mdash七匹狼不仅蒙受了经济上的损失，更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传。据说皇马爽约，原因是它与高德公司在合同细节上出现了分歧。而就在同一天，吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克汉姆，奥迪中国迎来了罗纳尔多与菲戈第二天阿迪达斯的活动也成功请到了贝克汉姆和劳尔，场面可谓火爆。如此结果，无异于给七匹狼脸上狠狠扇了一记耳光。

而且，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕在2005年再次重演，在镜头前，他们几乎没有穿过七匹狼品牌的休闲装。看到这样的场景，不知道七匹狼高层会不会问，自己是不是一开始就赞助错了对象?

此外与2003年相比，这次七匹狼还选择了一个很不适当的赞助时机。2003年皇马巨星顶着欧洲冠军的光环来到中国，让疯狂的中国球迷着实兴奋不已。而2004-2005赛季的皇马，因三度换帅成绩下滑，在中国人气大跌，加上前后有曼联、巴塞罗那等球队来中国串场，更稀释了大家对皇马的关注热情。如此一来，七匹狼的赞助效应也大打折扣。

　 　失败的品牌营销案例二

森马作为一个专门针对青年时尚群体的品牌，却曾因在腾讯网刊登了一则“我管不了全球变暖，但至少我好看”的休闲服装 广告 语，在互联网上激起了轩然大波。不 少年轻用户直接对其“我不管全球变暖，但至少我好看”的广告语进行炮轰，直接谴责森马集团缺乏基本商业道德以及企业社会责任感。

随后，各种反讽森马的“&times&times&times，但至少我好看”体在网上流传，森马集团声誉一度降至最低点。

       品牌营销人员策划营销实践不能一味挑战底线，只贪图短暂的眼球经济，只能自尝苦果。

失败的品牌营销案例三

在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。

因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次&mdash&mdash选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔&middot迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。

但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：

首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。

其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了&mdash&mdash以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。

在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。

因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次&mdash&mdash选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔&middot迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。

但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：

首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。

其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了&mdash&mdash以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。

导致营销失败的十大原因

导语：企业的需求有哪些呢?企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理 等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。

第一败：经验主义，不创新就是死路一条

一些企业或个人成功了，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新品都有差异性，他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。

作为企业的最高层，老总也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创新。作为老产品，包装也要常更新，但要沿袭原有的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定，甚至增长。

第二败：复杂做人，内耗等于坐以待毙

人事纷争、人事斗争会使企业大伤元气，国营企业有、老牌的民营企业也有，很多干部不是做事，而是做人，专搞人事关系，攻击对手或有能力的人，结果要么是能人留不住，要么是能人也会变得无能。

自己不会做的，别人也不容许做，惟恐企业不乱。有的还分派别，两派阳奉阴违，企业资源极大消耗，在复杂多变的市场环境中“坐以待毙”。

第三败：期望太高，走马灯换将未必就成气候

当我们认定一个策略后，付诸实施时要长时间坚持一个策略，不能变来变去，或者频繁更换 *** 盘手，营销策略忽左忽右，竞品抓住机遇顺势而上，企业蒙受巨大损失。任何一个新 *** 盘手，都有自己的 *** 作思路，他们很难去接受原来的思路，否则担心认为没有主见或无能，一旦失败，大不了他们换一个公司，结果吃亏的是本企业。

第四败：创意脱离受众，惟美主义难接受

很多广告人或广告公司，在做创意的时候，为创意而创意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表现的画面，特别是电视广告，短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水，不知企业在卖什么，很显然，这是一种广告浪费。还有的平面也追求尽善尽美，力求表现得美仑美奂，也很难在读者扫描报纸的'时候抓住眼球，广告的杀伤力不够，无法摄住消费者的心。

第五败：高高在上，广告如何落地促销

广告不能脱离群众，一味往皇亲国戚上靠，以为这样才能彰显产品的至尊，要知道，消费者多数是普通人群，他们希望广告与自身相关，才能打动他们。广告的目的就是要解决销售力问题，如果总是自我玩味，可能市场未必就能启动，广告落地，形成销售才是企业做广告的初衷。

一味地高空宣传，不考虑地面跟进也是冒极大的风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告，忽视终端营销，其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了，实在是可惜。

第六败：盲目跟风，只知皮毛不知肉

跟风，是我们多数中小企业的嗜好。与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业，照搬他们成功的经验，仿照其成功的手法及策略。跟风学习本身无可厚非，好的策略要提倡推广，但有很多企业，跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。

以电视广告创意为例，以皇帝为表现手法的广告就不少，最后连厂家自己也弄糊涂了，到底哪个是自己的广告，自己的产品到底卖给谁?

还有一个有趣的现象是，自从脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来，众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话，结果花了钱市场起不来，他们并没有把握软文的精髓，写作手法、媒体策略、版面技巧，都是软文成功的必要条件。

第七败：短线思维，一锤子买卖早夭折

有短线思维的老总不少，他们拿到一个产品，并没有长远打算，今年能赚钱就好，明年的事明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因。

特别是招商的产品，多数中小企业存在捞一票的想法，只要能招到一点钱就好，因此注定了多数产品的生命周期如此之短，品牌过早夭折。其中，包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短线思维要不得。

第八败：脱离市场，市场不是脑袋拍出来的

很多企业老总都喜欢主观定位产品，我的产品如何如何好，价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找外脑，也喜欢把自己的观点强加给对方，这样做市场肯定不行。

要知道，多数企业老总是根本没有下市场的习惯的。有的完全是出于个人喜好，连包装都要自己亲自定，没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受，成功从何而来?

第九败：检讨品牌，营销传播未必需要整合

整合营销，是前几年开始流行的营销手法。一些营销人奉为圣经，以为只要营销整合就会成功，不成功的品牌是没有整合起来。

其实，整合营销未必适合医药保健品，单一媒体反而更好 *** 作，不仅省钱，而且市场容易启动。哈药的主体媒体就是电视，脑白金的前期主体媒体是电视，后期以电视与报媒相配合，黄金搭档则是以报媒加电视为主要手段。

而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销，谈不上整合营销。

第十败：小小成绩，延伸品牌何必过急

单品成功比较容易，一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果，资金分散、人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到影响。

我们仔细研究医药保健品市场，发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多，而且多年来没有延伸，取得了不斐的市场业绩。他们遵循的原则是，将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化利润。比较分析失败的和成功的，的确，在药品保健品领域，品牌延伸并非那么简单， *** 之过急可能会适得其反。

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