消费金融中期“排位赛”：捷信霸位，华融垫底

消费金融2019年中期“排位赛”结果揭晓：王者固守宝座，后来者力争上游，也有力不从心者开始显露疲态。

令人意外的是， 此前稳居行业前三的马上金融，上半年净利润出现负增长，被后来者兴业消费金融反超。

另外，华融消费金融、苏宁消费金融、长银五八消费金融出现亏损， 其中华融消费金融由盈转亏，净利垫底。

融360大数据研究院分析认为，2019年上半年头部消费金融机构的资产规模扩张速度明显放缓，在政策加码下，持牌消费金融行业在未来一段时间内仍然有望呈现稳定发展的局面，行业内机构竞争可能加剧，拥有较多新场景资源的持牌消费金融机构在竞争中更有优势。

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6家净利过亿

从统计数据看，上半年净利润达到1亿元以上的消费金融公司有6家，分别是捷信消费金融、招联消费金融、兴业消费金融、马上消费金融、中邮消费金融和海尔消费金融。 其中，捷信消费金融、招联消费金融稳居前二。

据捷信集团招股书披露，截至2019年6月 30 日，捷信消费金融经营收入为100.36亿元，同比增长3.4%；收入净额为8.26亿元，同比增长348.795%。中国联通2019年半年报显示，招联消费金融上半年录得营业收入46.06亿元，同比增长51.5%；录得净利润7.1亿元，同比增长17.45%。

从业绩数据看，捷信消费金融保持了强劲的增长势头，稳定了“霸主”地位。实际上，2018年上半年，捷信消费金融还亏损3.32亿元，然而2018年全年却盈利13.96亿元，意味着2018年下半年捷信消费金融实现净利超17亿元。

捷信消费金融曾表示，半年内扭亏为盈的关键在于落实了国内整体消费信贷市场的监管新政策，风险控制成果明显收稳，下半年政策影响逐渐减小。

与捷信、招联一样保持了强劲增长势头的还有兴业消费金融、中邮消费金融和海尔消费金融。兴业消费金融凭借半年4.42亿元的净利赶超马上消费金融，进入前三，中邮消费金融和海尔消费金融则凭借强劲业绩表现，跻身“亿元俱乐部”。

数据显示，2019年上半年，兴业消费金融营收20.88亿元，同比增长140.28%；净利润4.42亿元，同比增长120.67%。中邮消费金融和海尔消费金融净利润同比分别增长82.38%、110.34%，至1.39亿元、1.28亿元。

其实，早在2018年变革就已开始。在2018年全年业绩排名中，兴业消费金融就已跻身第一梯队，而中邮消费金融和海尔消费金融也成为行业异军突起的代表。中邮消费金融和海尔消费金融2018年全年净利为2.03亿元、1.68亿元，同比增长199%、250%。

相比之下，作为第一梯队的马上消费金融却在上半年净利润出现负增长，将行业前三拱手相让。

而经历了2018年净利同比下滑59.27%，“吸金王冠”被捷信抢走的中银消费金融，至今未公开发布2019年上半年业绩。

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4家陷入亏损

有人欢喜有人愁，从披露的数据看，2019上半年，在19家持牌消费金融公司中， 华融消费金融、苏宁消费金融、长银五八消费金融和北银消费金融（按照北京银行报告期的损益和所占股权进行推算）出现亏损，分别为-2.34亿元、-1.97亿元、-0.43亿元、-0.31亿元。

与2018年同期对比，华融消费金融由盈利0.55亿元变为亏损2.34亿元，同比下降525.5%，净利在19家消费金融公司中垫底。苏宁消费金融、长银五八消费金融则进一步亏损。

依据相关财报披露数据，2019年上半年，苏宁消费金融亏损1.97亿元，同比2018年上半年亏损0.29亿元，亏幅达579.3%；长银五八消费金融2018年上半年亏损0.16亿元，2019年上半年亏损0.43亿元，亏损扩大168.75%。

数据显示，苏宁消费金融购物贷累计投放近250亿元，综合平均利率不到10%，低于xyk行业平均分期利率15%的水平，及消费金融行业整体水平。此外，苏宁消费金融2019上半年对核心决策系统进行了升级和重构， 科技 研发成本同比增加逾50%。

苏宁消费金融负责人表示， 科技 创新和场景营销的前期投入较大，收益表现会递延，从长远看更有利于公司 健康 持续发展。 公司将始终坚持深耕场景金融，以“保本微利”的普惠经营理念服务 社会 大众，整合“金融+ 科技 +场景”的优势，更好地服务实体经济发展。

对于华融消费金融由盈变亏，有分析指出， 自2018年“赖小民”事件后，华融消费金融业绩开始大幅波动，华融消费金融原董事长贾传宝、总经理邹新亮双双被免职。

此外，据安徽省地方金融监督管理局官网披露，2019年2月，有消费者投诉华融消费金融暴力催收。安徽省金融监管局回应称，已经转送安徽银保监局。若其存在暴力催收行为，消费者可向警方报案。

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规模增速放缓

从资产规模看，融360大数据研究院分析认为，2019年上半年，受头部消费金融机构的资产规模扩张速度明显放缓影响，持牌消费金融公司整体资产规模增速放缓。

其中，捷信消费金融以1043.02亿元的总资产（总贷款）位居第一，招联消费金融766.35亿元紧随其后，马上消费金融以511.11亿元排名第三，总资产最少的是盛银消费金融，仅有28.49亿元。

融360大数据研究院的分析报告指出，头部持牌消费金融机构的资产规模扩张速度明显放缓，而一些中小持牌消费金融机构的资产规模仍然呈现高增长态势。

报告显示，融360统计整理的11家持牌消费金融公司中，锦程消费金融、上海尚诚消费金融、兴业消费金融总资产同比增速排名前三，分别为176.66%、146.82%、101.92%。此外，头部持牌消费金融机构中，招联消费金融总资产同比仅增长26.1%，马上消费金融同比增长46.78%。

此外，报告还分析了11家持牌消费金融公司的资本/资产比率。 报告指出，11家持牌消费金融机构有5家资本/资产比率达到10%以上，排名比较靠后的为招联消费金融（5.05%）、湖北消费金融（5.73%）。

艾亚文认为，在经历了前几年的爆发式增长后，消费金融正在逐步回归理性，规模发展瓶颈渐显。 此外，随着监管趋严，消费金融领域市场竞争加剧，获客成本上升，也导致消费金融机构业绩增速放缓。

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新场景争夺战

8月27日， 国务院 办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（下称“《意见》”），提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。 其中第十九提到，将加大金融支持力度，鼓励金融机构创新消费信贷产品和服务，推动专业化消费金融组织发展。鼓励金融机构对居民购买新能源 汽车 、绿色智能家电、智能家居、节水器具等绿色智能产品提供信贷支持，加大对新消费领域金融支持力度。

艾亚文认为，从政策来看，关于消费金融的政策利好加码，且呈现向“绿色智能产品信贷”等特殊新场景引导的趋势。对于持牌消费金融机构来说，未来有场景和无场景的可能进一步分化，主要场景趋于饱和，新场景的市场争夺战将拉开帷幕，拥有较多新的场景资源的持牌消费金融机构在竞争中更有优势。

苏宁消费金融方面提供的数据显示，绿色智能家电、智能家居、节水器具的分期贷款投放占该公司购物贷总投放金额的50%以上。以空调为例，一级能效品牌空调的分期消费占比超过60%，笔均贷款金额超过2800元。

消费金融场景抢夺战的另一方面，有场景的互联网巨头正“跑步入场”。其中，蚂蚁金服和腾讯通过持股邮储银行间接持股中邮消费金融；百度旗下度小满通过出资持有哈银消费金融 30 %的股权； 微博 全资子公司也通过出资方式在今年上半年“低调”成为包银消费金融新股东。

引用一张来自@社会网络与数据挖掘的热度图片：

不难发现以最强d一d，欢乐球球为首的几个小游戏，其热度已经突然千万量级。其中最强d一d已经反超了年初火爆的跳一跳。

从营销的角度来看，病毒式营销其实已经不是什么新鲜的词汇了，其最大的特点就是通过用户群体之间传播，一个成功的病毒式营销可以让产品的热度在短时间内呈现几何倍数的增长。

那么如何看待这场微信上的病毒营销呢？

用户基础是病毒传播的基本要素，通俗地讲，就算流感病毒传播能力再强，一旦病人被隔离了，也无法传播出去了。所以拥有一个用户基数大，用户黏性大，用户交互性强的平台，即微信，是小游戏成功的大前提。可以说，在这个国内用户基数最大的平台上，任何事情都变得可能。

营销，就是创造和捕捉顾客价值的过程。（marketing principles）并不是狂轰滥炸式的转发和传播就可以带火一款游戏。

简单来说，能捕捉客户需求，并满足这些需求的产品，就有了被客户接受的潜力了。

需求一：碎片化时间

这也是大多数小程序游戏设计的目的，这些游戏大多都是 *** 作简单，容易上手的，目标就是让人们在零碎的时间里可以最轻易地打开，并迅速开始，例如跳一跳，界面功能简洁到了极致，最大化利用碎片化时间。

需求二：心理因素

如果从游戏角度来看，这应该就叫玩家心理诉求吧。虽然听起来很理论化，但是确确实实存在。

也就是玩家的竞争心理，虚荣心理。（无贬义）

因为看着好友里面有比自己分数更高的人，就想着要超过ta，或者希望自己在ta的榜单上成为第一。

如果没有了互联网，微信这个载体，仅仅是一个单机游戏，一成不变的跳，很容易让人感到索然无味，就算跳到了1w分，10w分，没有观众这个分数又有什么意义呢？

这是我在的一个群里面的排行，从几天前的大多数都是三位数，到现在进军四位数，大多数人（包括我）都在排名机制的驱动下不停进行一场场游戏。

排行榜这个系统，在数年前的游戏中就已经被广泛使用（mmo的各项榜单，moba fps的排位赛），并卓有成效。

但是，真正厉害的排行榜系统应该是迎合玩家心理诉求，或者说，利用玩家心理诉求达到增大玩家黏性的目的的。

各种微信小游戏中的排行榜，可以将它称为社区型排行榜，在这里，每个人都可能做自己的第一。由于用户基数的原因，每个人的竞争对手也不会太少，但是又不会让玩家感觉难以攀爬。就像我们这个小社群，3000就已经很厉害了，可能别人有玩到5000的10000的，但是那也不妨碍这里的第一名的排名。

大多数人都可以在这个排行榜系统中收获更良好的体验。

相反，在我曾经玩过的一款同样类型的游戏中，排行榜是这样的

只有世界榜单，前面的一些人已经全数通关，让人根本看不到超越的希望，刚开始几百万的排名连榜单也进不去。

举个不恰当的例子，社区型排行榜就像摩托车上的快乐表一样，（可能150时速显示250），让玩家虚荣心爆棚。

当然社区型排行榜也是利弊并存，在我看来主要比较适合入门门槛低，且拥有用户基数大的平台上的游戏。

营销就是在顾客没有需求的时候去主动创造需求。

排行第一了怎么办？

顶上还有5k，10k分解锁的球球皮肤呢，还有连跳500下不带停解锁的球球皮肤呢，还有连续冲刺20个不能撞才能解锁的皮肤呢。

对于强迫症来说真的是从坚持到绝望还是拿不完所有皮肤。尤其还有一款拥有了30个皮肤之后才能解锁的皮肤简直可以说是暴击致命绝杀了。

在不影响游戏简洁，门槛低，利用碎片化时间的基础上，增加简单的皮肤系统，就可以轻松为玩家创造出新的诉求。

如果把排行榜和皮肤系统结合一下，后续出来一个 皮肤数量排行，皮肤稀有度排行 我也一点不会意外。都是增加用户黏性的手段。

我们知道，游戏数值的设置影响的是一个游戏的整体质量，甚至生命。

虽然是最简单的小程序游戏，但是由于其庞大的用户基数，如果不能让大多数玩家拥有良好的游戏体验的话，玩家流失最后沦落到无人问津是很常见的事情。

为什么一个简单的掉落游戏能让人乐此不疲。首先，连续掉落的分值设置以等差数列（1,2,3,4.....）的模式加分，并且在地图（圆盘）位置的设置上不完全是随机，而是处心积虑地设计经常出现一连串缺口，让玩家可以一次性下落多层，心理上的快感和一层一层下落是不同的。

再者每多下落一层多加一分的模式，也让不习惯“奔放”的玩家不至于失去赶超的余地。

另外在难度系数的设置上，游戏后期下落速度并没有加快，仅仅是圆盘复杂性提升了一点，但也有限，动态圆盘的样式就那么几种，没有扩展性。这也把游戏技术性因素降低到了零门槛。这意味着只要耐心，一层一层掉到1w分变得可能。但是这样又需要玩家付出时间给游戏贡献热度。

简单来说，游戏的技术性被缩小到极致，技术仅仅可以让人更快达到更高的分数，其它并没有作用，还让人更容易失误。

我们知道玩家的积极性，竞争心理和虚荣心理会被各种机制调动。那么这里出现的“转发微信群复活”的方式，就成为了前面铺垫许久后出现的半强迫式营销手段。

几乎每一个有着一点竞争心理的玩家都会选择转发复活，排行榜刺激着玩家产生这样的想法“这个榜一肯定是两条命玩的，我用一条命就不公平了呀”，当玩家觉得自己有希望超过现有记录的时候，或者已经超过现有记录的时候阵亡，这条命的意义就是“直观地在自己记录上面增加数值”了，而这种病毒营销最高明的地方还在于，明面上这种转发并不是强迫性的，却因为玩家心理诉求使得转发率接近强迫性质。

而营销后半段(大约是在4月25号），拥有接近稳定的玩家基础后，增加了看广告获得第三条命的复活模式。让原来有些停滞的排行榜瞬间又焕发了活力，玩家纷纷用三条命去冲榜。

其实15秒广告在很多app里面都已经不新鲜了，比如有看广告获得道具，视频前广告（可能不止15秒），都是建立在用户需求上的推广手段，但是在这场营销中，在这样特定的场合和时间段，却是爆发出了病毒一般的威力，在一天内将热度再次抬高了接近100%。

由于许多小游戏的陆续出现，并且纷纷采用转发复活的模式，一夜之间无数微信群被轰炸，许多微信群不堪其扰，于是小程序玩家们想到了新主意，建立一个专门转发这种复活链接的群。

这种社群出现后，使得小游戏玩家资源出现导流的现象。都是碎片化时间，谁也不希望只玩一个游戏这么单调，于是新一批的游戏得到了发展空间，可能某游戏的玩家在群里看见了的另一个游戏的链接，就因为好奇进去成为了一个累积用户。

用户共享，竞争带来的反而是许多游戏用户的增长。

就像街上同类店铺喜欢扎堆开设一样，形成规模之后，产生良好的外部效应，吸引越来越多的顾客前来，所有店铺都可以获得收益。比如美食街，顾客总是可以在这条街上不同风格的店铺中找到自己喜欢的，那么顾客就更加愿意来到这条街消费。

同样，社群的出现，正向刺激了玩家的增长，可以看成是终极简化版的steam平台。

微信游戏小程序病毒式的营销，如果是以扰民为前提，是没有办法长时间维系的，目前也有一些因为微信政策做出了更改，就像一阵席卷之风，很快就会过去，但是其中一些营销的手法，值得我们学习参考。（我真的烦死拼多多了）

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