职场新人专栏：敏锐机智 | 一线营销人员的必备素养（七）

营销人员在日常业务开展中，应具备敏锐的洞察力、善于捕捉和诠释信息，并能够通过表象看清事物的本质，同时，营销人员还要具备良好的应变能力。

合格的营销人员能对市场行情明察秋毫，并能够从现象中看出本质，从普通的市场销售资料中发现重点，发现潜在问题和机会，捕捉一切对自己的生存、发展有利或不利的信息。由此可见，营销人员养成冷静、细心、严谨的逻辑思维习惯成为必不可少的基本要求，也只有这样，你才能在复杂的市场经济环境中抓住本质，掌握营销规律，不失时机地调整或制定对策，进而采取新的营销措施。

 对于同样一件事，每个人的观察能力不同，取得的效果也不同。

敏锐的洞察力要善于捕捉和诠释信息

只要你留心观察，你会发现客户虽然沉默不语，但从她们的神态和表情变化中你能够发现其内心思想感情的变化。客户的每一种表情和动作都有一种潜在的含义，营销人员要留意人们的购买习惯、微表情和肢体语言，在实际营销进程中，要保持灵活机动的营销策略，只有在更深入地了解了客户之后，才能尝试生意上的成交。

通常情况下，客户若向你提问下述问题，则是在向你发出购买讯息：

营销人员应该能区分哪些是表象信息，哪些是本质信息。更要注意能够从表象信息中寻找出隐藏在背后的实质含义。一定要牢记：你对面之人的说辞是受现场的环境、在场人物和当时情绪所影响，同一句话并不一定是同一个含义。

敏锐机智需要应变能力

谱不能尽弈之变，法不可尽营之奇。 ——  棋谱

营销人员的销售场景是经常变化的，甚至会遇到客户突如其来提出的一些问题，这就要求你能够根据当时的场景和氛围迅速地做出反应。

笔者曾经的一次经历：预约拜访了一位公司老总，在营销进程中无论笔者说什么，这位老总只是一句话：公司财务紧张，没有采购需求。正当笔者要起身告辞的时候，这位老总手机打进了电话，出于礼貌，笔者准备等这位老总接完电话后，再向其告辞离去。恰恰就是这个电话，笔者从他们通话中获取了一个信息：“老总原来是在一家比较知名的企业里就职，半年前离职创业成立了现在的公司。”得到这个消息之后，笔者耐心等对方打完电话后，和老总有了如下对话：

笔者：张总原来是在**公司任职啊？

客户：对啊，你是怎么知道的？（很好奇）

笔者：那家企业很知名啊，能在里面任职的都是精英人士啊（PS：我是从你电话内容里知道的）

客户：嗯嗯，还可以吧！（嗅到了彩虹屁的味道，挺受用）

笔者：张总了不起啊！能在那么大的企业里任职，离开半年又把现在的企业做到如此高度，真的很厉害（彩虹屁终于放了出来）

客户：小刘，你把他这份采购合同签了吧，让财务给他打预付款……

这不是虚构，很多时候成交的瞬间连当事人都不明所以。

应变能力并不是与生俱来的，有准备的头脑会有更强的应变能力：在见到客户之前尽可能地预测各种可能发生的情况，并想好应对措施；不断地总结以前营销过程中发生的各种变化及所采取的应变措施。

沉着的应变，往往需要拥有自信的心态。一遇到变化便担心自己会失败，首先乱了自己的阵脚，又怎能做到敏锐机智？

一、营销一线人员角色定位

营销一线人员直接面对市场，是价值链的最前端，是市场的开拓者，是企业直接销售目标的相关者，其个人素质、综合技能、营销能力在很大程度上决定了企业的市场竞争力。

营销一线人员主要有以下六种角色：

（1）市场信息情报员

（2）品牌文化建设者

（3）营销团队先锋队

（4）销售业绩创造者

（5）经销商沟通大使

（6）用户服务提供者

二、营销一线人员职业发展

以营销一线岗位职能、业务要素、管理幅度及能力要素、技能经验需求为标准，将一线人员划分为业务员、市场经理、市场总监三个层级。

三、营销一线人员的特性

1、工作环境的不定性

（1）工作地点异地性

（2）工作时间不定时

（3）市场环境变化性

（4）产品更新换代性

2、培训组织相对较难

（1）人员较难集中

（2）人员流动性强

（3）传统经验与业务创新的矛盾性

组织营销一线人员培训，需注重“换位思考”和“同理心”，切实考虑一线人员培训特性。开展一线人员培训，需全面考虑时间、地点、销售淡旺季等因素，避免将培训变成“负担”，造成负面的效果。

3、营销一线人员特性

基于营销一线培训的特性，企业可以从职业发展和绩效导向两个方面着手，开展针对性培训逐步提升营销人员的综合素质和营销技能，激发营销人员的潜力，以适应营销业务发展的需要，从而提升销售业绩，提高产品市场占有率，实现企业和员工的共同发展。对此可以从以下几方面进行人员培养：

（1）建立明确的绩效目标管理

（2）加快各个层级人员培养及储备

（3）建立基于职业发展的人员培养机制

四、营销人员培训五步法

针对入职1-3年的业务员，建立以入职、胜岗、业绩提升为目标的能力培养提升体系；针对工作4年以上的市场经理，进行市场开发、渠道管理及区域细分市场管理与分析能力培养；针对工作6年以上市场总监，应注重打造具备市场战略规划能力和团队建设能力的营销一线统帅。

1、建立能力模型

（1）以人为基础的职业素养

（2）以岗位为基础的营销技能

2、培训需求分析

（1）企业战略目标

（2）岗位能力要求

（3）员工综合素质

（4）员工营销技能

3、课程体系搭建

营销一线人员工作性质的特殊性，决定了营销一线人员除了要进行职场礼仪、团队合作能力、沟通技巧等通用能力培训外，还需要对其进行营销基础知识、销售技巧、营销策略、客户开发技巧等培训。

（1）通用课程

以各层级人员工作性质及能力要求为基础，设置设别管理类、团队建设类、沟通技巧及个人素质等方面的共性课程。

（2）个性课程

个性课程是针对不同层级培训对象，基于不同的能力需求，进行个性定制的差异化培训课程。

4、组织实施

（1）培训时间

新员工、销售人员职位晋升、销售淡季、新产品上市、企业召开集中会议时

（2）培训地点

以不影响区域销售任务的前提下，就近组织

（3）培训讲师的选择

具有实战经验的讲师，如有丰富一线工作经验的销售经理或销售骨干

（4）培训方式确定

就地就近，灵活多变。培训方式可以有沙盘模拟、案例研讨、移动终端、集中化培训、案例研讨、情景模拟、E-learning

（5）制定培训实施计划

结合时间、地点、培训方式等，制定相应培训实施计划。

（6）实施与监控

对培训过程进行监控，保证出勤率、积极性、培训效果

（7）效果评估

针对讲师、课程、培训组织及学员的学习效果进行评估。

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