就产品对用户所造成的情感冲击而言,第一代 Macintosh 的发布可谓是最佳案例。和一般的电脑相比,这款电脑的机箱要显得更高和更窄,可以营造出一种格外简洁的感觉。Macintosh 的屏幕位置偏高,乔布斯表示这种设计是为了避免让设备看起来像“克鲁马努人的额头”。这款设备拥有比例恰到好处的前脸,磁盘驱动器位于设备的右下方,整台设备看起来活像是一位满心喜悦的孩童。Macintosh 的底座有向后递减之势,这样设计的目的在于让设备的头部呈现出轻微后倾的效果。
可以处理会话式指令的计算机在今天已经非常普遍,但当苹果公司在 1984 发布 Macintosh 的时候,会话式指令的处理还是一项极具革新性意义的技术。Macintosh 的出现对计算机的历史产生了极为深远的影响,完全是一起里程碑事件。Macintosh 不仅可以向用户问好,在某种程度上它甚至还具备自己的性格。这款设备非常内向,同时也非常聪明。而且最重要的一点是,它取得了极大的成功。
一直以来,人们都轻视了苹果公司对于人性的理解深度,这家公司会努力让自己的产品反映出某些人性上的细节。更加难能可贵的是,苹果公司的这种执念并没有随着 Macintosh 的成功而消逝。即便是在今天,苹果公司的产品依然代表着情怀的标准。在 2003 年,苹果公司注册了一个名为“呼吸状态 LED 指示器”的专利。
如果你是 Macbook 用户,那么你对于这个专利应该不会感到陌生:当设备处于待机状态时,会发出一种类似于脉冲的灯光,但你也许不会注意到这种指示灯的频率到底有多精确。指示灯所模仿的是人类处于睡眠状态下的呼吸频率,每分钟会点亮 12 至 20 次,以营造出一种祥和的感觉。
为了更好地说明苹果公司在指示灯上的设计到底有多用心,我们不妨拿戴尔公司的笔记本电脑作为参照物。戴尔公司的笔记本电脑也配备有呼吸指示灯,但其指示灯的点亮频率每分钟高达 40 次,几乎接近成年人处于运动状态下的呼吸频率。当 Macbook 用户对苹果公司的呼吸灯设计大加赞赏时,戴尔公司的用户却在为设备的指示灯感到苦恼。仅仅是为设备简单加上人性化的特质还远不足够,你需要做的是将一些美好的属性进行区分,并让其完全融入到产品之中。苹果公司无疑是这方面的大师。
另一个微妙的人性化设置体现在 iPhone 的密码输入界面上,当检测到密码错误的时候,屏幕上的 4 个小点会从左往右地晃动数次。这种设计所模仿的是人类的摇头动作,带有一定的否定意味。
苹果公司会通过各种各样的方式和用户取得情感上的联系,但这条道路决非一帆风顺。Macintosh 在当时确实引起了极大的反响,但是在 30 年后的今天,我们或许已经忘记,乔布斯当年在演示中所使用的是加强版的 Macintosh。
这就是情怀的魔力所在。我们之所以会对第一代 Macintosh 记忆犹新,除了因为这款设备除了魅力非凡之外,还因为它可以和用户进行交互(至少在演示中是如此)。这款设备具备出色的造型以及友好的界面,我们甚至会因此而忽略乔布斯在演示中所呈现的效果是由 2 台 512k 的 Macintosh 共同组合完成的。
苹果公司人性化的一面并非仅仅体现在产品的设计上面,还延续到了营销活动上。以 iPod 为例,这款设备并不仅仅是一款 mp3 播放器。对于许多用户而言,这款口袋大小的设备可以为他们的生活提供音乐输出,他们会将其视为朋友,甚至会向 iPod 问好。
到了 2000 年代中期,苹果公司在一场旨在鼓励用户购买 Mac 设备的营销活动中延续了人性化的一面。在这则广告中,年轻、和蔼的贾斯汀·隆(Justin Long)扮演的是 Mac 设备,而扮演 PC 设备的演员则被一系列的简单任务给难住了。Mac 的魅力不言而喻,他甚至无须吹嘘自己的功能,只需安静地等待 PC 自行毁灭并耸肩表示自己难以理解 PC 所遭遇的麻烦。
在当时,病毒、笨拙的 *** 作系统以及过时的用户体验让众多的 PC 用户备受困扰。为了以最直观的方式向观众传达 Mac 具备现代和易用的两大优势,苹果公司刻意以一个随和且可塑性强的大学毕业生形象作为产品的代表。
苹果公司并不是唯一一家成功打造出个性化产品的科技企业,这个目标的背后隐藏着许多知识。
人机交互技术涉及计算机科学、行为科学和设计等多门学科,你最熟悉的或许还是“用户体验”这个广受欢迎的说法。在融会贯通了产品的交互设计、易用性、用户心理和技术以后,人机交互技术和用户体验的专家们开始为许多现代的品牌和产品注入人的个性。
随着技术的发展,许多一度需要由人类完成的工作开始逐渐被机器接手。在这样的背景下,品牌和产品的个性化就显得尤为重要。近来有许多创业者纷纷以人类的名字为公司命名,例如奥斯卡、阿尔佛雷德、瓦尔比·派克等等。此外,吉祥物也可以更好地拉近人与公司的距离。
为产品赋予个性所带来的绝非仅为表面的好处,产品的`个性甚至可以为其成功奠定根基。在设计的过程中,设计师可以让产品更好地与用户发生联系。充满个性的品牌和产品可以从更深的层面上捕捉顾客的注意力,进而更充分地收获他们的生命周期价值。
以曾经为全球计算机霸主的 IBM 公司为例,保罗·兰德(Paul Rand)所设计的商标有多个版本,每一个版本都有各自的应用场合。最常见的是拥有 8 个条纹的默认版本,这个版本的应用范围最广,而拥有 13 个条纹的精炼版本则主要用在管理层办公室和公司名片上。
兰德甚至还设计了一个颇具玩味性质的商标:Eye(眼睛)-Bee(蜜蜂)-M。这个商标在读音上和 IBM 谐音,可谓是兰德最优秀的设计之一,主要被应用在包装和营销物料上。IBM 公司的一系列商标可以让它的品牌形象既显得专业,又不失玩味性质,公司可以根据场合灵活使用。
商标是企业和顾客的一次握手,但在握手过后企业需要继续和顾客保持紧密的联系,最有效的方式无疑是和他们进行对话。企业可以直接和顾客发起对话,也可以一种采取润物细无声的方式:它们可以研究顾客的行为并对产品进行调整,以便让自己的产品从个性上满足顾客的需求。产品的体验过程越是接近会话的感觉,顾客和公司的联系也就越紧密。
最受欢迎的新闻应用“MailChimp”无疑是这方面的高手,这款应用的个性非常深入民心,以至于用户在和支撑团队打交道时也会不自觉地模仿起这款应用的个性:他们会和支撑团队开玩笑,也会说一些和香蕉有关的俏皮话。
产品和用户之间无微不至的交互方式可以让后者对品牌产生极强的依赖性,这也是众多设计师的共同追求。如果产品能够以差异化的方式和用户发生联系,品牌的识别度和顾客忠诚度也会有所提升。
面对充满个性的产品,顾客会更加满意,支撑团队所接收到的抱怨也会减少,整个过程将形成一个非常良性的情绪闭环。
独占性：
现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗?肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。
神秘感：
现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
造声势：
在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的'话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone 4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。
娱乐性：
营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。
耍花招：
顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相反，非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果真为顾客着想，就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。
苹果市场营销＝市场洞察＋市场选择＋市场定位＋产品＋价值＋渠道＋宣传＋顾客经营。
一、苹果的市场洞察（Segmentation）
第一式：创造顾客需求
达芬奇在画蒙娜丽莎的时候，征求观众的意见了吗？
同样，苹果创造顾客想要，但表达不出的需求，源自：
人性
食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，存在感十四种原欲，苹果无所不用其极。
以LOGO为例，表象被咬了一口的苹果（食、娱乐、存在感），实具禁果象征意味（色、好奇、自我、民权）。
模仿改良
能工摹形，巧匠摄魂。
例，乔布斯曾开奔驰横冲直撞，为体验细节嫁接至麦金塔。
例，iTunes，借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。
用户体验至上
尽最大努力做出最好的东西。
例，iPod在线音乐商店，升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。
例，土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。
破坏性创新
欺负二维生物，不懂三维视角。
例，麦金塔的图形用户界面创新，破坏了IBM命令行界面一统局面。
例，个人便携电脑iPhone发布后，诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉，而不是根本不懂通信的苹果”。
利基市场
不管顾客是谁/有什么，只顾他想成为谁/要什么。
例，iPad不管顾客已有PC，开创了平板电脑市场，与移动互联网时代。
你如何创造顾客想要，但表达不出的需求？
二、苹果的市场选择与定位（Targeting &Positioning）
第二式：让顾客为情感买单
苹果不用选择市场，只被市场选择：中外男女老少通吃，卖肾买单大有人在。
情感1：正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神，苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。
情感2：产品系列开头的i代表了网络（internet）、个人（individual）、想象力（imaginative）等各种差异化，各种酷。
情感3：乔布斯，神一样的传奇。
苹果再也不用担心：不给钱被媒体黑，不便宜被屌丝黑，不授权被对手黑，不出新被果粉黑……
只见乔布斯i手势一打，Think different说:“不管黑进去多少，统统算市场教育！”
什么是你让顾客买单的情感？
三、苹果的产品（Product）
第三式：产品木马战略
空间看，如图：
时间看，如图：
硬件与软件互为木马：
Cross-selling（交叉营销）：买任意i系列，都可能买其他i，因为路径依赖软件；
Up-selling（向上营销）：买任意i系列，可能买升级i，因为路径依赖软件；
ios7系统只能在iPhone5S完美运行，
Association-selling（关联营销）：买任意i系列 ，都可能离不开i，因为路径依赖软件；买任意软件，也都可能离不开i，因为软件依存于i。
什么是你的硬件产品，什么是你的软件产品？
第四式：极端产品战术
苹果的产品是极端的，
iPod将1000首歌曲放进您口袋里，
MacBook Air是最薄的笔记本电脑，
iPad/iPhone无所不能的移动终端 。
"你的产品能征服自己，才能使别人信服” ，毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。
苹果的产品线是极端的，
一张桌子能摆下所有苹果产品。
毕竟“一辈子做几件事，最好做到完美无缺。”
极端即酷，所以黏住/迷恋/疯传。
什么是你的极端产品/产品线？
四、苹果的价值（Price）
第五式：消费者感知超值
苹果消费者感知价值链 ＝ 硬件价值＋软件价值＋品牌价值＋用户体验价值＋自我实现价值。
高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎，为什么不用苹果呢？
什么让你的消费者感知超值？
五、苹果的渠道（Place）
第六式：共赢生态圈
坐等大鱼，不如做大池塘。
所谓池塘，即分摊成本的上游+创造利润的下游。
供应商是池塘：多亏富士康成本低，苹果不为生产分心。
App Store是池塘：从第三方应用获分成、用户、灵感。
Apple Store是池塘：店员解决购物问题免打扰式服务，店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利，顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。
跨界是池塘： Nike+iPod也好， Fuelband也罢，苹果随耐克渗透生活方式。
电商是池塘：为更多流量，苹果入驻天猫商城。
你如何做大池塘？
六、苹果的宣传（Promotion）
第七式：整合营销宣传：付费媒体＋自媒体＋口碑媒体（含顾客经营）
付费媒体（Paid Media），
别说苹果广告做得少。
2013年，苹果广告费用$10亿，利润$417亿。
只是苹果广告做得好。
2013年，三星广告费用$140亿，利润$206亿。
从"1984"到"Think Different"到"I’m a Mac"，苹果Big idea完胜。
什么是你的Big idea？
自媒体（Own Media），
谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说，苹果发布会是布道；
谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面，你能马上认出、想起苹果；
谁说渠道不是。现实的苹果体验店；虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。
谁说LOGO不是。你不纠结苹果被谁咬了一口？
你还可用哪些自媒体？
口碑媒体（Earn Media）
谁不敢玩弄二次传播？有料足够，钢板说透。
当年昔日，苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道；
iOS6之后系统，聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道；
去年今日，
何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道；
你如何玩二次传播？
谁不敢玩弄顾客——
七、苹果的顾客经营（Customer Relationship Management）
第八式：饥饿营销是最好的厨师
需求=效用/欲望。放大产品效用，放低顾客欲望。
就效用而言iPhone 4S边际创新而已；但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议；上市时乔布斯产品发布秀放大效用；上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺，让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”，果断入手。
就效用而言iPhone 5S边际创新而已；但限量发售土豪金版，让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”，果断入手。
你如何放大效用，放低欲望？
第九式：构建SBC（Self-Brand Connection）
为什么认知苹果？因为我就是i。
苹果i前缀，让Self-Brand。
为什么认可苹果？因为我们是crazy ones。
苹果Here's to the crazy ones，让Self-Brand。
为什么认购/重购苹果？因为我们离不开tools。
苹果make tools for these kinds of people，让Self-Brand。
苹果重定义人机交互，让Self-Brand。
为什么分享苹果？因为我们Think different。
Apple and you'll see why 1984 won't be like "1984"，让Self-Brand。
顾客如何与你Self-Brand？
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