海尔企业是如何开展网络营销的

海尔企业营销策略\x0d\x0a（一）营销客体的改变：从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施\x0d\x0a（二）品牌策略的改变：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略。虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的\x0d\x0a（三）营销对象的升级：“从目标市场”到“目标社会公众。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。\x0d\x0a四、网站推广模式\x0d\x0a为了是广大的消费者可以从不同的地方的得到关于网站产品的信息，搜索引擎也成为海尔的首选推广模式，提高了网站的知名度和影响力，这为企业网站带来许多的潜在用户。这样海尔借助其他的各大网站通过链接的方法，可以从任何一个网页中搜索到。这种的推广才能达到预期的目的，能更快让用户搜索到自己网站的页面。然而海尔还通过其他的方法来做宣传，例如邮件群发、博客推广、黄页和分类信息、社区(论坛)推广、软文、病毒性营销等推广方式。\x0d\x0a五、网站的营销产品策略\x0d\x0a海尔采取三种不同的方式为商品营销，其中有产品定价、定位及其品牌战略、（一）定价定位：“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。\x0d\x0a（二）品牌战略：所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。\x0d\x0a（三）海尔品牌：除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

前有西贝董事长一篇言论刷爆朋友圈，树立了一个品牌传播的绝佳案例。

后又有老乡鸡董事长束从轩发布视频手撕员工联名信，表示“第一个不裁员”。

近日，“员工徒手爬楼救下悬空女童，海尔赠送60万房产”的事件再次刷屏，引发网友热议。用60万打出了600万的广告，海尔贡献了又一个品牌营销传播的范本。

01

疫情困境之下

以“奖励员工60万房产”引舆论热议

疫情冲击下，市场陷入萧条，电器行业也不例外。

生产工人无法复工，消费者外出购物行为大幅减少，另外经销商、物流配送工人、安装工人复工延后也导致销售通路不畅，这进一步抑制了电器市场的需求。

作为国内头部电器品牌，海尔已经陪伴了至少两代人成长，在品牌营销上，也一直非常接地气！

5月21日上午，海尔成套服务工程师胡云川徒手爬楼，救下悬在六楼窗户外的女童。

随后海尔便在官方微博把这个小哥救人的经过还原出来，并发布了后续奖励措施，奖励小哥胡云川“人单合一”见义勇为奖，以及当地价值60万元的一套房。

奖励的同时，海尔还不忘附上价值观，人是企业最宝贵的财富，不希望有危险的事发生，但希望 社会 有需要，海尔人能够挺身而出。

此举一出，海尔成功上了热搜，引发舆论热议。

正能量派

@lox210：正道的光！

@午未之交：这种企业才是民族之光！

@pupu-2012：看到这个新闻感觉人生还是有很多美好的事情！

@学生新鲜事儿：良心企业，需要这样的正能量！下个空调一定买海尔的！

赞赏派

@Summer丶阳宝：救了一个家，奖励一个家！

@艾玛玛fafa：这比给个锦旗或几句口头表扬实在多了！

广告派

@雨公子guo：这个广告我认了！

@极品：海尔这波广告做的值了！

@小鲸鱼的飞机：比给某个流量明星做广告强多了！

@一个什么都懂一个什么都不懂：60万打出来600万的广告！

理智派

@吕迎超Cat：从另一个角度看，花60万的钱就能做个极好的品牌广告，真的很划算。

@蜗牛还是牛：不管出于公司利益，还是员工收到的利益，海尔这波广告打的都不亏。

@言午桃：海尔投60万房子给救人员工，实际出资应该还没有60万，各路媒体争相报道，全天候媒体平台不间断滚动露脸，远胜过任何大咖的广告词。

@沉鱼落雁画倾城：哪怕企业的最终目的是宣传企业文化，我也希望这样的宣传更多些。

在我看来，真诚不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。正是这样真诚、质朴的视频形式激发了UGC的二次扩散，从营销传播的角度来说无疑是成功的。

02

巧妙借势弱化广告属性

“另类”营销脱颖而出

与大多数品牌蓄意制造热点的营销行为不太一样，海尔这一波 *** 作巧借“东风”，从广告形式到广告内容都弱化了广告属性，让用户心甘情愿买单。在疫情困境之下脱颖而出，成为全民心中的“良心”品牌！

而相对于最终的市场反响，60万投入不过是九牛一毛。 海尔通过60万，就打出了600万的广告效应，可以说，海尔这一次的品牌借势营销非常成功！

海尔是怎么做到的？

1、用广告做外衣，传递品牌价值。

海尔通过对平民英雄的善意赞赏，传递出品牌的精神力量和人文关怀，对内部来说是企业认同感的增强，对外是企业价值观的传递。

2、瞄准受众心理，巧妙借势。

作为中国传统文化环境熏陶出来的国人，自然对好人有好报、正能量的事情津津乐道。海尔正是瞄准了国人心理，抓住时机，巧妙“借势”，通过正面的品牌形象包装，成功隐藏了广告意图，弱化了广告属性。

3、相形见绌，提升品牌格局。

疫情影响下，同行董大妈叫苦连天……在与同行一片哀嚎的景象相比，海尔的这一 *** 作在脱颖而出之外，显得高下立判，无形中提升了品牌的视野和格局。

4、将营销落到实处。

海尔的营销善举并没有停留在口头，而是用实在的行为兑现了承诺，这与大多数品牌哗众取宠的营销态度形成鲜明对比，从而搏得了公众的好感！

03

品牌营销

击中大众心智才是王道

毫无疑问，面对当下的舆论环境，品牌营销变得越来越难做。

一方面在于信息的碎片化与爆炸性，热点事件的存活度变得越来越低；

另一方面，具体到这次的肺炎疫情来说，面对这种偏负面的舆情事件，稍有不慎，品牌便会陷入万劫不复之地。

因此，面对当下的品牌营销，话题一波一波的走，热点一波一波的跟，但最后回归到产品/品牌本身，获益却屈指可数。这是许多品牌面临的营销困境。

这一次，海尔“奖励见义勇为员工60万房产”这一营销行为或许给出了绝佳示范。

他并没有遵循品牌营销的套路形式，而是跳脱品牌营销的传统形式， 在形式上以微博互动、回应的形式契合当下大众的习惯；在内容上以实际行动，从员工视角，人文情怀俘获人心。

而从更深的层次来讲。

一个企业只有将 社会 基本价值与日常商业实践相结合才能成就品牌，企业的成功与 社会 的福利密切相关。海尔作为行业领导者，在传播战役中体现“企业公民”精神是义不容辞之举。

尤其是面对当下全民战“疫”的舆论环境，品牌传播，不管在大众媒体、社交媒体还是私域流量，借这股势能，与主流舆论步调一致，这无疑是一个上策。

回归到营销的本质，营销的价值在于传递品牌产品等信息的价值，“传递”与“沟通”才是目的。

“营销本无形”，跳出既有路径与套路才能创新，击中大众心智才是王道。

这正是“海尔60万品牌借势营销事件”给我们的最大启示。

董积忠百里送嫁妆说明海尔的营销特点如下：

1、产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

2、定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

3、分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

4、促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

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