流行的产品营销理念有哪些？

市场营销理念是一种观念，一种企业思维方式，一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，是有效实现市场营销目标的基本条件。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

商场如战场，没有硝烟的战场中却演绎着血腥的死活。自然进化论也适合营销理念进化，适合生存。无论从历史还是现实来看，企业和其他组织无不是在以下五种观念的指导下从事营销活动。

1.     生产导向型——生产观念

生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低，产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。

因此，生产观念也称为“生产中心论”。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的亨利·福特为了千方百计地增加T型车的生产，采取流水线的作业方式，以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾，车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观念。

2.     产品导向型——产品观念

该理念认为，消费者或用户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品，只要质量好，顾客自然会上门，顾客也愿意为高质量付出更高的价钱。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，是这种指导思想的生动写照。概括为一句话就是“只要产品好，不怕卖不掉”。表面上看，企业旨在将最完美的产品拿给顾客，满足顾客的需求，好像完美无缺、理所当然。实际上，产品导向具有较大风险，以产品为中心而不是以顾客为中心的理念会让企业忽略顾客真正的需求是什么。如果不从顾客真正的需要出发，那么即便产品再优秀、技术再高端，顾客也不会为这样的产品付费。产品导向在营销过程中忽略了“沟通”这一非常重要的一环，企业在生产时只是自顾自的生产自认为顾客会满意的产品，并没有与顾客形成交互和联系。仅从企业层面出发，营销是不可能获得成功的。

3.     推销导向型——推销观念

二次大战后，资本主义工业化大发展，使社会产品日益增多，市场上许多产品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作，如：组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么”。由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”、“以产定销”的范畴。前者强调生产产品，后者强调推销产品。所不同的是前两种观念是等顾客上门，而推销观念是加强对产品的宣传和推介。

4.     用户导向型——市场观念

该种观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要和愿望，并以顾客需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。

市场观念与推销观念的根本不同是：推销观念以现有产品为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得利润的目的。市场观念是以企业的目标顾客及其需要为中心，并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。

市场观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是生产出什么就卖什么，而是首先发现和了解顾客的需要，顾客需要什么就生产什么、销售什么。顾客需求在整个市场营销中始终处于中心地位。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次重大飞跃。本书所推崇的新产品（MVP）开发流程从市场调研入手，就是遵循了“用户导向型——市场观念”。

5.     社会营销导向——社会营销观念

当前，企业社会形象、企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、公众及社会舆论的关注。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象，导致来对“理性的消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。相应的，“绿色营销”、“从关心顾客到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销观念，也为越来越多的企业所接受。企业从营销观念向社会营销观念转变。依据马克思等[张乐飞1] 人的观点，人本来就是社会的人，社会营销既帮助企业增加利益，同时也要求企业回馈给社会，这样才是真正的社会营销。

市场营销理论经历4P-4C-4R三个阶段,如图6-3所示。4P最早是菲利普.科特勒在1967年提出的,后来，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年美国劳特朋针对P存在的问题提出了4C营销理论；再后来，2001年由美国学者唐·舒尔茨在C营销理论的基础上提出的新营销理论4R。代表了市场营销理论从以产品为中心，逐渐过渡到以顾客为中心，后来随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，而推出的R的一个不断完善地过程。

图6-3营销理论的历史演变：4P—4C—4R

l  4P理论。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）对各种可控因素归纳提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四个维度：产品是满足消费者需求的物品，可以是有形产品，或者是无形的服务；价格是消费者愿意支付产品的费用，调整价格对于市场策略有深刻的影响，需要根据产品的价格d性，一般来说，会影响需求和销售额；促销代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品；渠道指把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得。

l  4C理论。虽然4P横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论。4C的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，阿里巴巴“让天下永远没有难做的生意”的基本企业价值观，以商家顾客为导向开发产品和服务。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

l  4R理论[C2] [张乐飞3] 。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。21世纪初，美国学者唐·舒尔茨（Don Shultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Return）,“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。总之，4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。

从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。由于企业情况千差万别，企业环境和营销还处于发展之中，因而至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P和4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。

营销理论有：4P理论、4C理论、4S理论、4V理论等。

1、4P理论

产品（product）、价格（price）、地点（place）促销（promotion）、再加上Z治力量（PoliticalPower）、公共关系（PublicRelations）就是6P理论。

2、4C理论

消费者（consumer）、成本（cost）、便利（conve-nience）、沟通（communication）。

3、4S理论

满意（satisfaction）、服务（SERVICE）、速度（speed）、诚意（sincerity）。

4、4R理论

Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationshio（关系）、Reward（回报）。

5、4V理论

差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）

6、4I理论

趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。

7、定位理论

由美国营销专家Al Ries与Jack Trout提出，此定位并非对产品，而是给予预期客户心智一个产品定位，占据心智第一。

8、IMC（整合营销）

以消费者资料库大数据为基础；无论何种传播手段，保持定位一致性；关系营销和接触点管理；每一个和品牌有关的人都纳入营销体系。

9、CCM（创意传播管理）

由北京大学陈刚教授提出，提出数字生活空间，明确数字营销和消费场景营销；品牌角色定位为生活服务者；提出沟通元的概念以及创意管理理念，带有复制基因的最小单元组合衍生出的不同创意组合。

10、SIVA理论

解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Volue）、途径（Access）。

11、USP独特，销售主张

产品区别于竞争对手，作出对消费者的独特利益点。

12、技术采用，生产周期

产品不同生命阶段面对不同用户的变化。

营销学四大经典理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。

详细介绍

1、产品：包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

2、价格：制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效。

3、促销：信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

4、渠道:是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

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