印度的路虎汽车在中国卖得这么好的原因是什么呢？

随着生活水平的逐渐提高，汽车已经是家家户户生活中的必需品，不仅能够为出行带来极大的便利，还能够提升自己的生活质量，我国的汽车市场竞争力还是非常大的，而印度的路虎汽车在中国却卖得很好。原因在于路虎在进军国内市场的时候正好赶上SUV的热潮期，其次，路虎在品牌营销和推广方面做的还是比较好的，最后，路虎车辆的外形非常符合中国人的审美。

一、赶上了SUV的热潮

路虎是在2004年进入国内市场，虽然前几年的销量并不佳，大家也不认识这个品牌，可是在2009年中国经济出现反d的时候，汽车的销量出现大规模的增长，而SUV这款车型也在国内愈发的流行，路虎在SUV的车型研制方面刚好贴切了消费人群的心理。而且很多大片里都能够看到路虎的身影，而且还是尊贵的人在开，包括很多电影里也经常会发现路虎这辆汽车，不断的在观众的脑海里加深印象，还进行了高端的定位，从而刺激到了消费者购买欲望。

二、外形满足消费者需求

路虎在外型设计方面非常帅气，彰显着高档汽车的气质，确实比其他车型来说要好看很多，而且它的内部配置和质量上也有过容的一面，给人一种非常舒适的感觉，非常符合中国人的需求和审美。并且在疫情突发的时候，路虎还第一时间成立了危机小组，针对销售制定了合理的应急方案，确保其能平稳的运营，还推出了多项举措来保障经销商的运营，公司还举办了各种线上和线下的活动来提升品牌的竞争力。

总的来说，在汽车市场竞争力这么大的阶段，路虎能够在中国卖的这么好，肯定有其原因所在，大家也不必感到疑惑，毕竟不同国家对于汽车的需求和审美要求都不一样，只是路虎恰好满足了国内消费者的心而已。

多年来“三足鼎立”的捷豹路虎迎来了大一统。

11月11日，捷豹路虎宣布，将优化在华管理模式。即日起，捷豹路虎旗下所有在华业务将由捷豹路虎中国总裁及CEO潘庆统一决策，其中包括营销、人力资源、部分采购等业务；同时，将打造更多的捷豹路虎“在中国，为全球”的协作共创平台。

此举结束了捷豹路虎中国市场业务由捷豹路虎中国、合资公司奇瑞捷豹路虎以及联合市场销售与服务机构（简称IMSS）“三足鼎立”的模式，同时也终结了捷豹路虎长期以来存在的营销与销售脱节局面，被认为是捷豹路虎在中国推进本土化进程当中具有重要意义的一步。

为何会做出这样的调整？据了解，2020年是捷豹路虎进入中国市场的十周年，不管是从销量还是营收占比来看，中国市场已经成为捷豹路虎在全球最重要的市场之一。在《捷豹路虎优化在华管理模式》的消息中，捷豹路虎全球首席执行官Thierry Bolloré表示：“基于中国市场在捷豹路虎全球业务中不可或缺的重要战略地位，董事会一致决议，公司将进一步加强体系内的沟通，充分运用本土资源和经验，以便公司能够快速、主动地响应市场环境的变化，并优化现有的业务运营。”

▲ 潘庆

毫无疑问，上下一致的体系能力构建对于当前的捷豹路虎发展来说至关重要。而对于加入捷豹路虎近4年时间的“改革派”潘庆来说，或将更加大有作为。

一直被诟病的IMSS

据了解，IMSS是由捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎汽车于2014年5月共同成立，并由奇瑞捷豹路虎市场营销及售后部门及捷豹路虎中国市场营销及售后部门共同组成并共同运营管理，同时设置了销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务等八大职能。

根据捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎的定义，IMSS由双方营销及售后部门共同组成，共同运营管理，掌控着捷豹路虎的销售板块。值得一提的是，IMSS并非实体公司，大多数职能部门负责人分别由奇瑞和捷豹路虎双方派驻，其背后是两个独立核算的企业法人。

彼时，IMSS的成立被认为是捷豹路虎本土化销售的一次全新尝试。成立的初衷是由于，一方面，捷豹路虎希望能由IMSS负责捷豹品牌和路虎品牌的营销和服务，以推动两大品牌在市场、销售和售后服务方面的高效运作；另一方面，随着国产车型的上量，IMSS可以用来保证捷豹路虎在华的销量及利润贡献，并维持多方权力的平衡。

然而，这种混搭的模式却并没有按照成立初衷设想的那样形成合力。反而，由于利益主体和利益分配的差异，IMSS从成立之初就分裂为两个派系，内部难以达成高效统一的决策，形成十分严重的内耗。

这样混杂的管理模式为日后的营销埋下隐患。从2018年下半年起，捷豹路虎销量开始大幅下滑，甚至连续数月销量下滑幅度超过40%。受中国销量下滑和英国脱欧等因素影响，捷豹路虎在2018-2019财年末出现了36亿英镑的亏损。

除了业绩的下滑，捷豹路虎还遭遇了经销商拒绝提车的风波，IMSS甚至被经销商直指“没有作为”。有经销商对媒体表示，IMSS缺乏对经销商的管理和引导，仅关注提车量等KPI的完成，导致经销商库存偏高、抗风险能力差。同时，IMSS对于捷豹路虎新车导入缺乏充分、有效的营销来为终端集客，而紊乱的价格体系使得市场终端形成了“七折豹、八折虎”的打折促销现象，严重伤害了品牌形象。

成立几年以来，IMSS的高层也出现了频繁换血，于2020年1月1日起履新IMSS总裁的李大龙已经是第5任总裁，此前陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆均担任过该职位。

经过不断的调整，捷豹路虎于2019年下半年在华的经营状况才有所改变，经销商全网平均也实现了盈利，随后被诟病的IMSS也迎来了李大龙的履新。优化在华管理结构之后，此前直接向捷豹路虎全球首席营销官菲利克斯·布罗蒂加姆（Felix Br?utigam）汇报的李大龙将向潘庆汇报。

?潘庆的调整一直在持续

新的调整之后，捷豹路虎的所有在华业务将由潘庆决策，潘庆的大一统时代到来。

事实上，自2017年1月1日起出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事以来，潘庆对于捷豹路虎在华业务的调整一直在持续。

在潘庆履新的2017年，潘庆认为要将捷豹路虎中国打造成全球性的基地，并在现有团队、流程和架构基础上，提出了集创新研发、采购、生产、产品、品牌、体验与人才培养于一体的“7+1”战略。当年，捷豹路虎在华仍延续了较好的发展势头，全年累计销量达146,399辆，同比增幅达23%。

2018年4月，潘庆推出“双引擎、双创新”的发展战略，改变以前只有全球研发团队去做创新、做研发的局面，试图结束“拿来主义”，与总部协同发展。然而，好景不长，自2018年下半年起，捷豹路虎就陷入到销量下滑泥潭，2018年全年，捷豹路虎在中国市场的销量下降了21.6%。

面对业绩下滑以及经销商反水的重重危机，潘庆总结认为，这暴露出过去的基本功不扎实、体系销售能力亟待提升、经销商的盈利能力亟待提升等问题。2018年底，潘庆代理了IMSS总裁，并开始频繁走访经销商，亲自抓销售。在他的主导下，捷豹路虎推出了“50-50方案优化”，即厂家和经销商各出一半资源，“变推动为拉动”，调动各方积极性来引导经销商卖车，并通过稳定价格体系来提升顾客满意度。

潘庆的系列改革出现了成效。2019年下半年，捷豹路虎连续6个月实现销量两位数增长，经销商的盈利能力得到普遍改善。

新形势下，潘庆认为2020年捷豹路虎要在中国集中精力做好的五件事情：第一，赢家计划；第二，中国产品；第三，场景为本，用户为纲；第四，立足中国，服务全球；第五，面向未来的组织架构。

也就是说，虽然销量得到了回暖，但是此前暴露出来的组织架构问题亟需根治。潘庆认为，通过做减法来调整组织架构对捷豹路虎来说非常重要。

“任何一个企业要想成功，一定要有高效决策的机制，如果决策机制拥堵了，就要把这个机制做得扁平化。我们需要审视网络发展现状，经销商网络并非越多越好，而是优秀的经销商越多越好。”潘庆称。

此次组织架构的优化被认为是捷豹路虎主动做减法的重要变革，也终结了捷豹路虎长期以来存在的营销与销售脱节局面。对于潘庆来说，新的机遇和挑战也随之到来。

?中国市场的重要性成推动力

捷豹路虎下定决心变革的推动力在于，中国市场的重要性正在日益凸显。

根据此前捷豹路虎公布的销量数据，2020年7-9月，捷豹路虎全球销量为113569辆，较上一季度增长53.3%。其中，奇瑞捷豹路虎累计销售17916辆，约占全球市场销量份额的16%。作为捷豹路虎本年度最重磅的产品，全新路虎卫士在9月全球销量达4508辆。

基于中国市场的贡献，捷豹路虎2020/21财年第二季度（2020年7月至9月）实现了44亿英镑的营收以及 6500万英镑的税前盈利。在支出5.31亿英镑的投资之后，仍保有4.63亿英镑的充足现金流。

对此，捷豹路虎首席财务官AdrianMardell表示：“相较上一财季，我们很高兴看到销售情况、盈利状况以及现金流都有了显著的提升。其中，中国市场销量的同比增长，以及全新路虎卫士在全球范围内销量的快速攀升，这些都令人倍受鼓舞。在当前良好的发展态势下，我们有信心捷豹路虎能够随着整体市场的恢复趋势，在下半财年实现更好的表现。”

值得注意的是，捷豹路虎的在华发展仍面临着重重挑战。仅从国内豪华车第二阵营来看，2019年，凯迪拉克和雷克萨斯销量均突破了20万辆，沃尔沃也保持了同比18.4%的正增长，而捷豹路虎2019年在华销量却同比下滑13.5%。虽然得益于疫情期间的有效举措以及体系力的提升，捷豹路虎2020年的销量一路攀高，但是捷豹路虎仍面临着巨大的竞争压力。

2020年对于捷豹路虎来说也是至关重要的一年。今年是捷豹路虎的产品大年，按照规划，捷豹路虎将在2021年前向中国市场引入30款全新及改款产品，其中包括全新捷豹XEL、捷豹F-PACE赛旗版、新款路虎揽胜运动版、全新一代路虎卫士等多款新车。此外，2020年还是捷豹路虎的新能源起点，从2020年起捷豹路虎所有新车型都将有新能源汽车版本，其常熟工厂已经完成了新能源生产线的改造。

更多产品的导入需要更加科学完善的体系能力。伴随着利益一致的体系建立完毕，捷豹路虎的在华发展或将进入新篇章。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

懂车的人不买路虎有以下三个原因：品牌影响力问题、产品质量问题、营销问题。

1、品牌影响力问题

虽然路虎品牌曾经在国内有过相当辉煌的一点历史，但是随着时间的推移，如今的品牌影响力早已大不如前，也逐步沦为了二线豪华品牌，在“奇瑞”的加持下更是劝退了不少目标用户，因此路虎品牌也越来越难受到消费者的青睐。

2、产品质量问题

质量问题最早出现在2015年的3.15事件，路虎极光被央视报道出极光存在变速箱故障，点名曝光之后的销量就开始有下滑现象了，随后，2016年因变速箱问题被召回，2018年又因发动机问题召回。正因为出现了这么多的故障，导致消费者对奇瑞路虎旗下车型质量失去了信心，这也是奇瑞路虎销量下滑的原因。

3、营销问题

在多次召回之后失去了不少客户，为了挽救路虎的销量，采取了降价的营销方式，并且降价的幅度也比较大，就拿奇瑞路虎揽胜极光来说，上市之初，起售价在44.8万元，在经历了短短的5个月之后，就降价5万元左右。

虽然降价对于还没买车的用户来说是一件很友好的事情，但是对于买完车的消费者来说可就不一样了，因为前后车主购买的价格差别太大，在一定程度上就损害了消费者的利益，导致消费者不再信赖，而汽车市场上也出现了“七折虎”的口号。

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