情侣装 如何利用市场细分战略和差异化战略

市场细分是企业战略的一个重要方面。要具体划出企业的竞争区域和分析优先的战略重点，市场细分必不可少。细分的目标是为找到某种方法，可以把与竞争对手的差别转化成持久的成本差异。

对一般化产品而言，为满足不同层次顾客而花费的不同成本是最基本的细分界限。决定不同顾客的成本差异一般并不困难，因为售后服务或整体的包装都有明显区别。其他的成本差异，例如按不同顾客要求量身定制产品的成本、维持多元化生产线而造成的劣势或提供技术性服务的成本等，可能更重要，但是也更难度量。

对于异质化产品而言，产品特征、产品的成本—价格比特征是细分的基础。例如，卡迪拉克、托里诺斯（Torinos）和大众汽车，它们的价格与功能关系千差万别，因此互相之间并没有直接的竞争关系。此类产品的市场细分，取决于生产商的成本特征与顾客对于功能所拟定的产品价值之间的关系。

在考虑产品差异时，要将产品自身及其全部交易条件都包括在内。这一点非常重要，因为销售商服务的可靠性和产品交货时间可能与产品的内在特征同样重要。而在一般化产品市场中，销售商之间却常常有极大的差异。

同时满足上述两个细分市场也是可能的。这样做很大一个好处就是可以降低平均成本。然而，要做到这一点，就必须能在不同的细分市场上按不同的价格销售。而在各细分市场中，顾客花费的成本必须与获得的价值相匹配。价值不同，用以抵补不同成本的产品价格也就必然不同。

按顾客群来计量盈利水平很重要，因为如果不能按顾客群来监控盈利水平，就难以察觉某一顾客群内竞争优势的相对变化，这对竞争将是十分不利的。利润均摊所掩盖的问题往往比它揭示的要多得多。

战略的基础在于，识别产品和顾客群，从而获得并保持相对于竞争者的经济优势。这要求，根据不同的产品群和顾客群，评估产品成本与顾客认定的产品价值之间的关系；根据不同的产品群和顾客群，在与特定竞争者比较的基础上，对产品成本进行评估，细分市场的定义改变之后，潜在的市场容量也会随之发生变化。

对竞争性市场进行细分，是一个因竞争者而定的过程。

任何领域都有一个领先的竞争者，而典型的市场细分将迫使这个竞争者在各个细分市场之间作出抉择。选择了其中之一，就必须放弃其他部分；若想同时拥有两者，亏损就会形成。不同顾客的服务性或支援性成本是迥然不同的。因此，如果要制定一个所有顾客都能普遍接受的价格，上述抉择事实上将不可避免。在少量顾客愿意为特定的功能支付高价，而大量顾客却不愿承担任何额外的开销时，竞争者也必须作出同样抉择。

实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。

采用集中战略瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场，这是一种对许多决策者都有极大诱惑力的战略选择。在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。但值得注意的是，那些大的有吸引力的细分市场，往往是多个企业同时瞄准了的市场，而那些相对较小的市场却没有人试图去占领。这通常被称之为“大多数谬论”。如果从营销成本上考虑，有时潜力最大的细分市场并不一定是最为有利可图的市场。当然，对一些小型公司来说，瞄准那些小规模的细分市场实行集中战略也不失为一种选择，这通常被称之为“适当战略”。因为小公司想在大大细分市场上与大公司竞争，这无异于自杀，但是小公司把自己的努力放在大公司不适合 *** 作的小规模市场的特殊需求上，则有可能做得非常出色。

与集中战略不同的是差别化战略，公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。值得注意的是细分市场不仅是对消费群体的细分化，它还要求根据目标对象提出产品的细分功能。所以在许多情况下，针对同一品牌的不同特性，广告可能在一个细分市场上强调某个特性，而在另一个细分市场上则强调其他优点。比如“青春宝”是一种大众型保健品，为了争取中老年消费群体，它会强调自己“宫庭秘方”、“延缓哀老”；为了无差别地吸引各类消费者，它又强调自己是“老百姓买得起的保健品”。

在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。而即便象可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。

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