刘晓科:易车全域数字一体化服务|2021易境思

【易境思·2021中国汽车营销沙龙】4月2日，以“灵执天地 智犀全局”为主题的易境思·2021中国汽车营销沙龙在浙江宁海举行。

易车公司总裁刘晓科在主题演讲中，回顾了过去几年易车在营销上的升级变化，并介绍了今年易车在营销上的升级：全域数字化引擎。即通过数字化手段，帮助主机厂实现营销的精准、效率和线索转化。

而易车的数据能力主要依靠两方面：数据魔方以及围绕AI构建的能力。其中围绕AI构建的能力包括“四朵云”：影响云、转化云、私域云、全域云。

基于强大算力产生的数据，易车能够为主机厂提供更为精准、高效的智能营销解决方案。

 

以下是演讲实录：

各位新老朋友，大家下午好。今天从易车的角度来说很重要，这次易境思做了这么多的科技范设计，接下来我给大家讲讲易车的营销思路和营销的产品方向。这些也是跟科技、智能相关的。

去年9月易境思上，易车提出了从营销到运营，如何从过去的卖资源到未来的卖能力转变。运营是一种能力，通过运营，我们营销效率提升了5倍。

今天易车带来营销上的全域数字化引擎，是过去四年中，易车的体系、营销的生态以及用户产品技术，一直沿着一条线努力下来的结果。

今年易车打造的完整生态叫智慧营销星云。我们这里有一个星空图。易车在数字化营销过程中，首先中间最核心的就是数字化引擎，所有的营销没有数字化引擎，那会像以前传统的垂直媒体一样，卖资源，卖点位，现在大家要的是精准、效率、线索。这些东西都首先基于数字化为核心，贯通所有东西。

我们有两个核心平台：用户数据平台——数据魔方，掌握购车人群多维的行为数据，帮助厂商精准找到影响用户决策的营销时刻；还有指数平台，是呈现品牌和产品营销效果的指数平台；再由数字一体化的AI模块加持，支撑起了易车的全链营销服务，即易车的四个营销星云：一个是影响云，媒体的东西如何放大。一个是转化云，如何形成真正的线索，到CPS的转化。横向的两边是从全域，更大的范围内如何跟腾讯形成全域云，到车企的私域云。从上端到下端，从全域到私域，形成四朵云的布局。

数据和AI构成了易车的核心能力

如果易车只保留一样东西，是什么？我们认为最核心的能力可能不是APP，也不是媒体，而是这个魔方：我们在垂直领域上建立了基于用户、内容、车型的三维一体的用户魔方标签。

在我们的库里，通过三大类上万组标签，把每一个用户实时打标签、分析、归类。去年一年有近一千亿次基于魔方的用户行为的算力。

其实过去一年，易车也经历了整个的云平台建设，核心就是易车的算力如何更好地提升。这个魔方本身是我们的一个核心底层，当然背后是跟易车整个算力能力相匹配的。

旁边是易车的指数平台。可以围绕营销动作，从市场分析、品牌洞察、竞品关注、漏斗等分析。近两年时间，大家可以看到易车很多提案，从概念型的提案到如何真正帮忙大家找到一台车的营销点，从哪些点上针对哪些用户可以形成转化能力。现在所有的提案报告都是基于指数类的平台产生的。指数平台，通过分析每个产品的特点，每个用户的人群是什么样的状态，形成整个的营销推理导图。

今天易车开放了灵犀产品，可以跟销售、专家对接，我们办科技展是灵犀产品的上线。在这个产品上，每个老总可以看到该产品每天的流量情况、内容情况、转化情况，转化为什么高了，为什么低了，会有及时的报警，包括口碑的情况，车企老总都能实时掌控前端的动态以及用户端的感知。这些形成了易车在数据层面的数字化引擎。

第二块是我们的能力。我们的能力是围绕AI来构建所有的能力。这里面可以看到分两部分，一个是易车在行业里第一个成立了AI编辑部，全年产生的内容是几十万的内容，包括视频、图文、写作，帮助我们创造更多的营销素材，为用户提供内容来看。

大家可以看到，我们AI的视频可以有效地提升阅读量和转化率，完播率48.2%，这些视频内容是完全由机器生产的，每天大概生产几百条视频和素材。还有我们的AI写作，每天有4000篇以上的文章是由AI完成的。大家可能会好奇，AI写作，是否就不用传统编辑了。其实AI是提供更多的内容素材给大家看。AI也涉及到社群，包括智能直播，智能外呼，这些都是基于数据，通过我们的内容数据不断强化整个体系里人工智能介入的能力，让营销的动作、效率大大提升。

这两个构成易车的核心能力。

易车“四朵云”基于数字化能力构建的4个营销场域

先讲第一个云，影响云。

在2019年我们提出了易车的视频化战略，上线了很多视频节目。大家会说这跟数字有什么关系？这些视频节目的选题是如何诞生的？

这是跟后台用户数据裂变提出的相应的选题方向，接下来，这种大开口的内容可以很好地提升产品在高潜人群中的数量。我们这样的节目一共有48档，这是我们很自豪的一项能力。

今年易车在视频方面的投入是上亿的，为什么？因为拍这种视频确实很贵，每分钟的成本超过30万，这个水平相当于电影的级别，这个时候我们可以看到用户对你的话题，我们如何设置这个话题，形成真正的讨论，这些东西都构建了易车影响云的核心基础能力。

接下来，大家可以看到我们将会推出的产品——超级发布会。这是结合了5G和XR的技术，进行视频直播间制作，通过XR场景的结合，可以提供更好的直播感知。这是我们为迎合很多主机厂的线下发布会转移到线上的变化。线上发布会难道就是视频直播吗？还是要更动态、全面的展现形式。我们会把原来推出的AI智能上市产品结合我们新的超级发布会的产品，形成真正在新车上市里能更加全面感知的产品组合。

影响力方面，我们818推出了超级818汽车狂欢节，和浙江卫视合作，现在易车正在跟浙江卫视进行前期的节目探讨，阵容几乎是一线大咖。我们和浙江卫视探讨的初期，是希望如何让它互动起来，如何产生用户对产品的感知力，产生更深刻的交易能力。这档晚会我们甚至做成ER模式，你同步看现场优质节目的过程中，也可以通过线上直播产生大量的互动，而且我们会推出比较重磅的用户福利策略，前期吸引大量的观众。

易车的竞品在这一天也会推出类似节目，这对我们来说是很开心的事情，汽车市场在三季度往往是淡季，相信我们的加盟，会将818打造成真正的汽车日，也会成为三季度营销的爆点日，也请大家尽请期待。

第二个云是转化云。

这个产品过去已经有了一年半的迭代时间。我们AI的核心是什么？基于用户动态行为诉求，精准识别用户，将用户相似行为进行归类，针对不同的分型用户，制定不同的群体营销策略实现分群运营，为每类人群匹配最佳的营销手段，通过AI智能方式分别对这五类人群进行响应和反馈，滚动训练和持续优化，快速提升效率。   

过去一年，我们和45个品牌形成了140个项目，大概87%的复购率，也形成了标准化的产品。这是我们的某自主品牌的合作案例，实际上大家看这个两个车型的投放，车型A在经过一段时间的投放后，训练了转化模型，在开始起量的时候，车型B也加入了投放，这时候相当于二级火箭来助力了双车的共同提升；所以，结论就是同品牌在多车同时进行AI营销的投放时，会产生效果的叠加作用，不是单车的竞争，而是品牌整体曝光的提升。AI营销可以有效地帮助主机厂润物细无声地在每个阶段找到核心的用户群，形成真正的转化产品。

这是易车推出的新产品，我们跟某新能源产品建立了智慧门店的尝试。这是去年在北京车展，会长支持我们做的车展直播机器人。我们可以看到去年的广州车展有很多小机器人在现场转，这是我们借助车展大流量平台，训练我们的机器人能否进行实时讲座。这台机器人是由线上的人构建虚拟的导购，进行实时互动。用户发出指令，“我想看这台车的侧面”，机器人可以绕到车的侧面，并在用户看到车的时候进行讲解。用户提出新的问题，智能虚拟主持人会进行回答。展厅从原来早上10点开门，晚上6点关门，变成了24小时用户实时可以在展厅进行看车，这样可以把展厅的营业时间拉长，覆盖全，不是单独的一个陈设，可以覆盖更广域的范围。智能机器人是线上线下与用户衔接的智能互动终端，还是经销店的无人场景的自动化数字解决方案。

第三个是私域云。

我们有两大核心产品。一个是基于企业微信，我们的智能聊单产品。现在可以看到，我们前端的入口可以通过易车线下从原来的400电话转型成企业微信的直连，我们在后台可以有运营的手段。一个电话打三次不接，没有办法。但是微信可以24小时沟通互动。可以做很多的营销动作。与全域性的产品打通，也是易车今年战略的核心动作之一，所以我们相信这样的产品可以对未来400电话的有效率有很大改观。另外是基于微信的直连，我们形成了智能社群营销。我们现在可以看到社群营销在AI的管理下，管理超过500个微信群。

这个案例其实是跟某一家新势力的新能源车企在西区做的18天的项目，微信通过社群运营有效率的线索转化是96%，形成了32个大定。这个是把用户的踏触点从传统的媒介形式拉到了社群，进行了长期的无缝沟通，用户可以在群里问车的政策、特点等。跟用户更高效地直连沟通。   

今天上午郭总问我的一个问题，就是到底什么叫私域，易车怎么帮大家做私域。我们认为大的私域一定是主机厂自己的车主，我们作为一个平台是很难把主机厂的数据拿出来运行的，这个大的私域还是车企自己要做的。我们更多做的私域是什么？是帮你们把线上的流量转成自己可控的私域空间，形成真正的私域运营，这就是我们两个核心的私域案例。

 最后是全域云。

我们的腾易计划在2019年10月发布，腾易计划的核心是如何利用易车精准的数据向流量平台进行用户的匹配召回和用户的更迭。这是我们跟豪华品牌在1月份形成的第一个深度营销，在易车投放中滚动训练出转化模型的人群包，深淀为转化的数据资产，通过授权上传人群包，在全域进行投放中进行应用，初步的测试情况，该品牌在全域的投放效果优化提升了20%左右。这印证了腾易计划的核心理念：易车垂直数据与腾讯的广域云可以形成合力，真正把数据的效果发挥到极致。

还有一个是我们接下来会推出YMS，效益达。基于易车的智能和数据能力，在易车+全域进行纯效果的增量广告投放的SaaS产品；预充值模式，自助素材、创意模版、支持手动/自动的投放优化；数据实时反馈，投放效果自动优化；针对部分大区客户已进入了测试投放阶段。

这很像我们自己做品牌，易车在过去一段时间内投放了很多广告，大家会觉得易车怎么这么有钱。我们投放广告是用易车数据找到我们应该投放的渠道，应该用什么素材投放。我们是3：7的配比，30%是品牌性的投放，70%的费用是效果产品，这个效果产品在很多行业都已经无数次和品牌搭配，形成更好的营销结果

最终，我们希望易车能提供全域数字化一体的服务，为主机厂提供高效的营销解决方案。 

以上是我今天产品的宣讲，谢谢大家！

12月16日，在2021世界智能汽车大会平行论坛AutoVision China“让世界看见中国车”高端论坛暨颁奖典礼现场，易车公司高级副总裁姜安琦以“数字时代下的汽车营销变革”为主题进行了分享。

在他看来，随着用户行为和用户路径的不断变化，消费者的购车决策逻辑正越来越复杂和多元，营销也因此要变得更加精细化，而面对这样一个全新的市场环境，易车希望通过生态融合的方式来进行一场由内到外的数字化变革。

近年来，易车的线索效率、线索成交率、线索转化率以及内容的曝光和传播效率上都有了非常大幅的提升，而基于这样的能力，易车完全可以扮演车企在数字营销上的可靠伙伴。

“未来易车还将不断推进在数字层面，在连接层面，在全域层面的工作，希望能够为中国汽车工业，为所有的品牌，为消费者提供更好的购车和营销服务。”姜安琦表示。

以下为发言实录：

尊敬的各位来宾，大家下午好：

首先非常感谢Auto Vision China的发起人陈永先生，邀请易车作为合作伙伴，共同见证Auto Vision China第一年走进中国。

今天我演讲的题目是“生态融合数字变革”，也是希望能把过去几年易车在自身的营销增长以及为所有主机厂提供营销服务所看到的一些趋势和方法经验，跟在场嘉宾一起交流。

最近几年数字营销领域的这些词，相信是所有从业者每天都要看到和要去思考的，我们的营销也随着用户行为、用户路径的不断变化，终端载体的越来越多，导致在营销过程中的决策逻辑也会越来越复杂，越来越多元化，不管是在电脑上还是在手机上，要考虑不同的用户群体和各种维度的用户画像来去做用户细分。

现在行业里又在提元宇宙的概念，有真实的空间和虚拟空间等等，这一切都让我们在整个数字营销领域里面的决策链条变得越来越复杂，变得越来越需要精细化的思考。

面对日渐复杂的营销环境，易车聚焦连接，以数字化为内核不断深耕垂域和拓展全域，探索在用户全链路上的运营模式，不断推动着行业变革；为中国汽车工业，为所有的品牌，为消费者提供更好的购车和营销服务，做车企在数字营销上的可靠伙伴。

易车还是一家以增长驱动增长的企业，简而言之就是在过去的三年里面，易车一方面是帮助主机厂做它们的用户增长，一方面也在做自己的用户增长。很多我们提出来的营销思路，营销方法，营销产品，都是基于易车自身的尝试，找到了对应的经验和方式之后我们拿出来跟主机厂做共同的分享。

易车给出来的解决方案是什么？我们叫做“聚焦连接推动变革”，首先来讲是怎样聚焦连接。

我把连接分为两个部分，第一部分是如何拉近用户跟品牌之间的距离，如何把用户跟品牌之间的连接做到极致。在这一点上，易车作为一家专业的互联网汽车媒体，我们找到的答案仍然是内容，易车上的内容有两大维度，第一个维度我们叫做工具化的内容，比如车型页、报价页、参配对比页等等。第二部分叫做媒体类内容，这里包括很多易车自制的内容节目。过去我们叫图文时代，现在叫短视频时代，其实汽车作为一个大宗消费品，我们认为15秒到一分钟的短视频很难把一个车型所有的卖点都真正和有效的传播出去，所以我们坚定的推行8至15分钟的中视频策略，且每个中视频的生产和宣发都投入了大量的成本和资源以达到最好的品质和效果。

目前易车已经建立了从底层的数据共通，扩展到场景融合，再到垂直生态全域运营，使得我们可以在更大的一个泛全域生态上，更精准的去找到我们的用户人群，去做更有效率的营销提升。

易车作为专业的汽车垂直媒体，已具备全网最大的潜在购车人群的 CDP平台。易车数据魔方以人+车+场三维，交织出数万个用户行为时刻，全面掌握用户的行为数据，在与腾讯数据打通之后，我们的数据标签实现了更大规模的扩列。

过去一年中我们大概有累计近一个亿的新增用户，一年中有将近千亿次的购车用户行为在易车平台上发生，借住非常高的用户登录率，我们可以根据用户在易车上的真实行为去判断他跟某款车型之间真实的购买意向度，以及经过了不同的营销或者内容动作之后，他的意向度会变成什么样。而它可以帮助我们更有效的去在垂媒和全域上找到对的人，做对的事，得到正确的效果。同时在整个运营体系里我们也构建了十分完善的数据指标，这包括今年我们构建了全域指标体系，从关注、兴趣、高潜到意向。

在场景的融合层面，如今在腾讯新闻里搜索任意一款车型，d出来的参数配置都是由易车提供的，最后线索回流到易车的平台里，除此之外，还有微信搜一搜、出行服务、QQ浏览器等等都已将工具内容深度的整合到腾讯体系中，并取得了非常好的效果。

除了连接聚焦之外，易车在今年还推动了一项比较大的数字化变革。我们现在已经有超过2000家经销商开始利用企业微信跟他们的潜在客户进行沟通，这个数字在明年1月可能会突破到1万家。

全域影响力层面，我们与全网所有流量平台流量体系建立对应的连接。今年8月18号，易车跟浙江卫视主办的超级818汽车狂欢节，不管是从收视率上到社会化传播的流量上，到线上我们的留资以及真实成交和GMV上，都取得了非常好的效果。这是易车第一次以大型事件和跨屏晚会的形式来进行营销和传播，也获得官方媒体的点赞和肯定。

在媒体层面上，我们帮助品牌找到更有创意和更有突破的内容点，同时可以用充沛的资源和精力帮助企业做到非常好的传播。在效果层面，易车过去也做了很多尝试，原来所有车企更看重的是我们带来线索的数量、质量和价格，而随着整个市场行业的不断变化，大家现在更看重线索背后带来的到店和成交的转化效率。基于易车整个的数据体系，我们也发现用户来到垂媒留资之后，并不是用户在垂媒行动的终点，而恰恰是他在垂媒行动的起点。

所以我们在今年拓展了一个全链路的运营模式，从用户进入垂媒，到关注车型，到为车型留销售线索，到后续如何用我们的内容，我们的活动，我们的线下运营，帮助留资的用户最终成为车企的购车用户，也做了很多尝试，包括在线索层面做的对应的运营，还包括庞大的整合线上线下的O2O后链路运营体系，帮助车企、经销商在每一个获客到来之后，能够更高效的将它转化为我们的订单和最后购车的用户。

随着易车不断的去推进在数字层面，在连接层面，在全域层面的工作，我们也希望能够为中国汽车工业，为所有的品牌，为消费者提供更好的购车和营销服务，也希望未来能够持续的跟Auto Vision China紧密合作，贡献更多更好的参赛作品。再次感谢各位同仁，谢谢大家。

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