4R营销理论的应用分析

案例一：4RS营销在房产销售中的应用[3]

如果用4RS移植到现今的房地产销售行业，我们会发现房地产的营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。

具体于房地产行业，4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略，同时也符合当前人们对商业的普遍要求，也是第一次把双赢的概念引入房地产的营销策略。

4RS有利于建立楼盘品牌，进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘，一个成功的楼盘就能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。

现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的需求，而有些需求是感情化的，这就需要关系营销的力量。通过引入4RS营销策略，可以给业主一个有情感“依归”感的房子，4RS策略通过将关系营销引入售卖过程来建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁，使业主与开发商能相互理解，相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。

事实上，很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4RS营销策略。京城经典的房地产营销案例——潘石屹的现代城，在整个的营销推介过程中，都能看到4RS的影子，并且发挥了显著的影响力。首先从开发理念上看，老潘第一个引进国外的SOHO观念，针对了大批的自由职业者“在家办公” 的消费需求，抓住了消费者的需求变化，及时适应了一批消费者的房产需求变化，将4RS的关联（Relevancy）要素转变为销售核心价值，制造出有核心竞争力的产品。其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计成复式结构的，结果一下子供不应求，所有的顶层复式的房子都卖完了，还是有顾客不断地来问还有没有复式的了，潘石屹当机立断，将下面本来平层的房子改成复式的，以适应消费者变化的购房需求，就这样一层挨一层的从顶层往下改去，设计院说，怎么改个没完，潘石屹回答说，消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，设计就要改。这正是4RS中的反应（Respons）要素。再次，现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效稳固的关系，关系（Relationship）要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报可当然不止是现代城一个项目的成功，潘石屹和他的红石公司声名赫起，其后开发的其他项目在企业品牌和客户关系的积累中无往不利，且营销费用也节省了不少，短期利润与长期回报双效回笼。

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

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