营销战略

市场营销战略（Marketing Strategy）

是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

市场营销战略

一， 什么是战略？

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

二、什么是市场营销？

市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

三、什么是市场营销战略？

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 。

市场营销战略的特征

★市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；

★要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；

★注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

★积极推行革新，其程度与效果成正比；

★在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

市场营销战略的步骤

企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、

竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和

选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状 况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场

营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。

4、市场营销活动管理

企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。

（2）市场营销组织。

营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。

根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

（3）市场营销控制。

在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。制定市场营销战略的条件及环境因素

制定市场营销战略的条件

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是

必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标 与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

二、制定市场营销战略的内外环境

主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。

1、宏观环境 即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左

右；

二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行

分析；三是这些环境正加速变化。 环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种

机遇或者使威胁变为机遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环

境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废

物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化

和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家

已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。 2、市场 从市场特性和市

场状况两个方面来对其进行分析。 首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可

选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文

化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市

场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终

点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 其次，市场状况

也可以考虑几个问题。 ★市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。 ★市场是同质还

是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出

。 ★绝大部分产品供大于求，形成买方市场。 3、行业动向和竞争 把握住了行业动向和

竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者

是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、

顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运输业等。 4、本企

业状况 利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。 战略实际上是一种企

业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。

市场营销战略的制定和实施

市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实施计划――

组织实施――检测评估。1、市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质

的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、

又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。 市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、

购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检

测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。2、目标市场的选定。目标市场

的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。 选定目标市场就是在上述细

分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业

也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品，

有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，

向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健

品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场

；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要

向谁都诉求，也不要什么都诉求。3、市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该

市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是

几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。 ★要通过调查国内上优秀企

业等来了解它们一般进行的营销组合。 ★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势

的有利性。 ★营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。

★营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。 ★营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品

，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。 ★营销组合不是静态，而是动态的。

产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广

告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。 ★在上述四种主要的组合因

素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提

供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望

获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。

可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的大量

积压，其价值多达三万多亿。 一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不是推销人员的努

力不够，而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品

问题，做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了9.6%，

为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者嗜好•口味调查，并根据调查结果研究开发了新

产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排

名行业第二。 4、实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组

织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括 ★组织及人员配置； ★运作方式； ★步

骤及日程； ★费用预算等等。 战略管理专家赖伟民教授赖伟民教授简介 赖伟民

，著名经济学家，北京大学企业商学院研究中心主任、教授，北京大学《企业战略》课题组组长，中国

企业联合会特聘专家，清华大学客座教授。近年来一直致力于经济管理领域的研究与实践，主持和参与

了《GSP系统开发》、《动态经济模型研究》、《制药版ERP的开发与研究》等多个省级、国家级项目。

近期发表的《浦东机场怎么回事》、《当危机见底，我们如何布局》、《后危机时代的机遇与战略选择

》等文在国内经济学界有较大影响。 赖教授曾经在多家知名企业任高管，有丰富的企业管理实战经

验。访问调研了数千家企业，建立了大量的研究模型。并且担任多家企业的管理顾问，实际 *** 刀企业的

战略规划、营销策划和制度建设。多年来，赖伟民教授一直担任北京大学总裁班、清华大学总裁班主讲

教授，全国财务总监、人力资源总监、市场总监、职业经理人等职业资格认证培训班的主讲专家，并多

次在国家银河培训工程、国家653培训工程及各类大型论坛、研讨会担任主讲嘉宾。赖教授在全国演讲授

课数千场，学识渊博，实战经验丰富。全国各地十万余名学员在现场接受过赖教授的思想，大量企业家

因为参加了赖教授的课程，使自己的企业走出困境，实现财富倍增。赖教授善于把创新性理论思想与实

际应用相结合，和大家一起完成把管理思想从抽象到具体，从理论到实践的蜕变过程。 赖伟民教授

《战略管理》课程案例当今世界，高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸

现出新的发展态势。面临当前金融危机、股市楼市变局，企业该如何应对？管理者的成长必须超前于社

会的发展；管理者的思考必须超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争，怎样才能轻松应对企业管理

？客观形势要求业界精英们不断改造自己的思维、丰富自己的思想以适应前所未有的挑战。 主要内

容： 1 如何深层次理解企业战略管理 战略------针对相对较长时间对全局的决策 战略具

有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性的特点 2 管理者的心智模式研究 管理

者的心智模式影响着决定公司业绩的不同类型的战略决策 思想――行动――习惯――性格――命运

3 竞争优势与核心竞争力 竞争优势是一系列要素或能力，它使得公司一直比对手业绩要好

核心竞争力，是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是难以模仿的 4 当前形势下，如何进行战略

规划 面对当今天多变的经济环境，利用多种分析工具，解决企业战略规划问题 5 现阶段企业

竞争战略的选择 借鉴中外企业成功与失败战略案例，明确战略意义 ，选择适应企业发展的战略管

理模式 6 怎样谋划企业的多元化战略

知识经济时代的市场营销战略

根据知识经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为如下几条：1、创新战略

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基

本战略，主要包括以下几个方面。 （1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也

对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观

念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业

不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有

价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是

提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业

全体员工的有组织的整体活动。 （2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构

设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织

形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机

构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。 （3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断

涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的

研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （

4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以

新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客

观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多

企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新

中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消

费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生

存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是

归宿。2、人才战略 创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。

知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新

能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。 （1）人

本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的

生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。

方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决"才和财"的关系。他们是用才发财，发了财，增长知

识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知

识产业，高技术产业。 （2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后

，将有50-60％的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观

念。3、文化战略 企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范

、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它

又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所

形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控

制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。

知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济

所依赖的土地、劳动力与资本等资源，它是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的

活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。

4、形象战略 在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更

谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经

在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各

种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购

产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资 "。 5，从定位提升到战略

（一）定位的认识

1、市场定位

2、针对竞争者提出来的

3、发现差异

4、从竞争态势中提炼定位

5、与消费者沟通的成果

6、为战略提供方向

（二）定位的误区

1、寻找市场空白

2、群体空泛化

3、一厢情愿

（三）定位要解决的基本问题

1、细分差异

2、选择切入点

3、考虑放弃

4、发挥自己优势

（四）定位为什么有效？

心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以

保护自己。

一是排斥信息，

二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化—

—人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，

只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选

择性记忆”机制。

特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的

品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上

层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。

所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，

并以此影响消费者的购买决策。

6.产品战略

产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。

产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

产品战略实施思路：

理解总体市场

进行市场细分

描述公司的产品地图

公司总体产品规划和各产品/单品的发展规划

制定公司总体产品策略及各产品/单品的总体策略

制定产品/单品的区域策略

经济衰退时期企业的营销策略

在经济衰退期间消费者的收入减少，购买行为发生了变化，企业的市场营销活动也应作相应的调整。下面是我分享的一些相关资料，供大家参考。

一、经济衰退的性质与特点。

由于高通货膨胀会损害一个国家的经济，所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候，有些工厂就会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准，当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降，经济中很多部门出现普遍收缩，则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期，而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了，花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。

经济衰退时期，经济增长速度减慢，订单减少，库存增加，开工不足，失业率上升。一个极端是：轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次，平均持续10 个月左右，衰退过后，便出现需求和就业的高涨。另一个极端是：严重的、持续的经济衰退称为萧条，如20 世纪30 年代的大萧条，长时间延续的经济停滞，一直持续到经济出现重大转机时才结束。

20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退，是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征是，像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气，这些基础工业不景气的经济状况，又波及其他部门。

始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退，历时18 个月，为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800 万人失去工作，失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升，加上去杠杆化程度的放大，占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。

乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久深度指衰退严重到什么程度广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要，因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业，当然，严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长，必须先预测这三个特征，然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退，那么，需要进行的营销调整，就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。

中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机，对我国市场产生了巨大影响，同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明，全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降，特别是2009 年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下，从中期的角度来看，中国经济面临着衰退的风险。

二、经济衰退对购买者的影响。

随着衰退的开始和逐步的加深，无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎，削减不必要的开支。据尼尔森调查，有44%的受访者减少度假，41%的人选择减少外出活动，还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉，减少购置新衣的占到34%，28%的人开始节约水电费，28%的人延迟更换家庭大件物品，25%的人减少吃快餐的次数，25%的人改用较为廉价的日用品，25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、xyk，23%的人缩减通讯费，20%的人减少用车频率，19%的人取消了曾经梦寐以求的年假，18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。

消费者进行消费方式调整的程度，因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式，并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式，起居用品减少，自己做衣服，制家具，自己种一些菜，而且还减少饮食。而高收入消费者，即使在经济衰退时期，仍然购买豪华汽车、旅游度假，挥金如土，似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在，说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。

经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期，企业的销售下降，生产率下降，设备开工不足，个人积极性低落。企业经受着巨大的压力，不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。

最高管理当局会对采购部门施加压力，要求他们寻找恰当的途径减少某些采购关系或者降低所采购的原材料档次。采购代理人开始寻找其他新的供应商，寻找价格较低的原材料来源他们对原来的供应商变得态度强硬起来，要求降低供货价格，并威胁要转向其他供应商采购。他们要求供应商的推销员说明“为什么我们应当向你们比其他人支付更多的钱”。

因此，由于卖方(供应商)总想尽力与现有主顾保持业务关系，他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然，这对他们来说，也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主，将会受到买主们的欢迎。

三、经济衰退期间企业的营销策略。

经济衰退期间，企业通常都会遇到销售下降的情况，而且，如果售价下跌、成本上升，盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。

企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度，将取决于企业利润下降了多少，取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。

一种极端是，有些企业不论衰退如何，经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销策略。如食品行业，不管发生什么事情，人总是要吃饭的，垃圾总是要抛弃的。因此，食品企业和废物处理企业的生意也就一直不错。

另一种极端是，许多企业遭到经济衰退的沉重打击，如汽车制造业、钢铁工业、建筑业，他们不得不尽快地进行调整。有时甚至是剧烈地调整。在一些非营销战线部门，在经济状况逆转时期，最高管理当局通常采取下列的措施：削减管理费用总额，辞退一些人员，组织一个负责降低成本的工作班子，推行严格控制流动资金的计划，增加变现能力，多外购少自制，采购时更加仔细谨慎。这么做的目的全在于降低保本点，使企业能够在开工率颇低的时候继续经营下去并且仍然盈利。在营销战线部门，管理当局必须考虑在客户组合和营销组合方面进行一系列的调整。

(一)客户组合。

经济逆转时期，公司必须重新研究他们的市场，并考虑哪些市场是最有发展潜力的市场，哪些市场正每况愈下、逐年萎缩。从正在萎缩的市场腾出力量来建立或者进入更有前途的市场，公司就能够确保未来长远利益的安全。

经济衰退时期，工商企业都急于寻找新顾客来弥补老顾客减少所引起的销售额下降。他们可以到以前不太注意的细分市场和地区，去寻找过去未被发现的顾客。在这个时候，如果国外市场的机会比国内市场看好的话，公司还应当新增或者增加产品的出口销售。为能吸引新顾客，企业需要做很多事情，其中包括提供更优惠的信贷，新增或改进对顾客的服务项目。

企业在经济衰退时期的一个稳健的目标，就是设法扩大市场份额。经济衰退也是做这件事的最容易的时机，因为经营能力较弱的竞争者正在被陆续逐出市场。

(二)产品组合与产品设计。

经济开始出现下降的时候，正是企业分析产品盈利率、淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。企业应该认真考虑在经营产品中增加经济实惠的型号，满足市场对低价产品和对每花一分钱能获得更大价值的需要。例如，企业既可以用简化包装的方法帮助自家产品更加“亲民”，也可以让消费者更多地享受自己动手的乐趣。当然，企业不应该提供那些已经无人问津的便宜型号产品，应该生产那些只是去掉次要功能的型号或者生产那些在工程技术方面提高了价值的产品。

公司还应该寻找那些他们能够进入的新市场，特别是那些正迅速扩大的市场和不受经济衰退影响的市场。

创新是企业不竭的动力。经济衰退期间企业可以在产品种类中推出新的、令人振奋的产品从而找到机会。如雅芳在经济衰退的1980 年就推出了十种新产品，他们认为即使在阴沉的年代，消费者也还是要寻求“小小快乐”的。雅芳不但没有削减广告费用，反而增加开支以期跟那些勒紧裤带的竞争对手拼搏，获得更大的市场份额。

(三)订价。

经济衰退时期，价格是经营者竞争的焦点。每个企业必须检查其定价战略，甚至修改定价战略。

企业都必须决定在其营销战略中，究竟是强调价格，还是强调价值。形象良好、产品优质的公司，希望强调价值，避免运用廉价战术，因为这样做会贬低企业的形象。如果企业产品品种的覆盖面很广，从便宜货到高价优质型号，一应俱全，那么企业的经理就得决定选择哪些型号的产品作为广告宣传的内容。有些营销人员选择便宜型号的`产品作为广告的宣传内容，这样就可以吸引顾客去注意他们的产品线，希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些企业则希望着重宣传介绍价格较高的产品型号，那样会有助于树立企业生产高质产品的形象。

采用进取性价格战术的企业，在达成交易时，可以降低原定价格或者以其他方式报出较低的“实际价格”。厂商反对直接降低标价，因为降低标价会被消费者认为是永久性跌价，有损企业品牌形象。更多的厂商选用给顾客回扣的方法，其主要目的是为了自卫，而不是期望回扣会给他们带来长久的市场份额的扩大。

许多企业一直在寻找更有效的方法来取代回扣。汽车厂商推出了低息融资、免费维修和延长保修期等方法。航空公司则对乘坐该公司飞机旅行累计达到一定里程以上的旅客，提供一张免费的机票。采用这些促销订价法也会碰到麻烦，如果他们起作用，竞争者就会立即效仿，于是这些方法对个别公司就失去了价值如果这些订价法不起作用，那么，就会白白浪费金钱，而这些金钱本来是可以用于会产生长期效果的营销手段的，譬如可以用于提高产品质量、提 高服务质量和做广告提高产品形象。

(四)分销。

消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯，到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些，都对那些不能摆脱高昂分销成本的企业带来严重的问题，他们看着销售量下降而还不肯马上去寻找售价较低的零售渠道，因为那样会降低利润，影响产品品牌的形象，疏远与销价较高的零售商的关系。企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的，马上就会过去，免得改换使用售价较低的零售渠道的麻烦。但是，这个企业忘记了一点，低价零售将会持久存在下去，即使在经济恢复繁荣之后，低价零售也会继续发展的。

(五)广告与促销。

面对经济衰退，企业不得不重新考虑他们的广告支出预算、广告内容和广告媒体及各种促销措施。

大量削减广告费用支出，是企业压缩成本时首当其冲的传统目标。但近年来，许多企业认识到，在经济逆转时大幅度削减广告开支只是应一时之急的短视政策，因此他们大多仍保持从前的广告预算也有一些企业视经济衰退期为进攻市场的好时机，大胆采用了反周期性衰退的广告费用支出安排方法。

企业还寻找使广告更能符合消费者追求经济实惠的心理的新信息。“大拍卖”等成为广告里常见的字眼同时，在内容中强调价值还是价格，成为企业思考广告信息的问题。经济衰退期间，一些企业削减了那些宣传企业形象的广告预算，因为这些广告与消费者这个时期的心情格格不入。

主管广告事务的人，对广告媒体的成本十分敏感，他们得把广告费用用在那些效果更大的媒体上，用在电视广告的钱，也就常常更多地转向电台和报纸广告。

各种促销手段的使用，在衰退时期显著地增加，主要有去尾数折价券、买一送一的拍卖、销售竞赛和兑奖。消费者很乐意接受这种优惠交易，企业也就把部分广告费用转而用于此类促销手段。

(六)销售队伍与顾客服务。

经济衰退时期，销售队伍困难重重，精神不振，企业就得想办法鼓励销售队伍更加努力地工作。有些企业，对能推销掉高利润产品和有大量库存产品的人员增发奖金。管理当局可以组织有大额奖金的推销竞赛活动对推销人员进行进一步的培训，教他们更有效地运用电话这个工具更多地使用直接邮寄的方式去发现顾客。最高管理当局也开始投入鼓励销售的活动。

企业为了节省开支，常常取消某些顾客服务项目，不过，在这方面必须谨慎。也许，把服务项目收费同产品订价分开计算，会比取消这些服务项目更为妥当。任何一个企业，都要注意维护他们服务项目的形象，在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这个问题。不然，他们与竞争者之间的差别马上就会暴露出来。

市场经济的特点之一是经济周期的存在，经济衰退并非总是存在。那些能够熬过艰难时期的公司，总是设法把眼光放得远一些，在争取和巩固长期优势地位方面进行投资。关键的观念在于公司必须对一定的市场、对营销战略有一个长期的打算，不能见风就是雨，一遇到经济逆转便摒弃它们。

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