从某种意义上说，国家政策层面对创业的重视基于民众对创新过程的普遍参与可加速国家发展，这是诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·费尔普斯的核心观点，这一政策的变化经媒体的广泛传播，逐步形成如今「大众创业、万民创业」的社会氛围。
表面来看，创业畅销书们在其中扮演了摇旗呐喊的鸡汤角色，然而事实上，这些创业畅销书甚至难言鸡汤，充其量，只是一种借势营销罢了。
在很多媒体眼中，创业书似乎可以成为一种图书类型，可以与小说、诗歌等类型的图书并列。事实上，出版商也在有意无意将这类书籍凑在一起，那么问题来了：这些标榜创业的畅销书的读者到底是谁？
先来看两本读者群体混乱的创业畅销书。《创业维艰》的作者霍洛维茨和《0和1》的作者彼得·蒂尔有很多相似的地方，比如两人都是从创业者摇身一变投资人，都经历过2000年互联网大泡沫。那么，这两位互联网老兵的书到底给谁看呢？创业者和投资人职业差异很大，在互联网行业，创业者要做的开发一款好用的产品，吸引海量用户，进而通过增长的用户数量不断扩大企业规模，最终上市或被被收购，Google、Facebook、instagram无不例外。而在投资人眼中，团队、人才、行业趋势等等都是他们看重的关键要素。
因此，从某种程度上说，创业者和投资人之间的关系，充满了博弈与纠结。
这种纠结在彼得·蒂尔的《从0到1》里体现的尤为明显。作为创业者，他追求从0到1的本质创新，而他当年却还是投资了与Mysapce没有本质差异的Facebook；作为创业者，他希望自己和同伴拥有改变世界的使命感和长远计划，但在投资人的角度，快速变现离场的诱惑同样让他作出了卖掉Paypal以及Facebook股票。
更进一步来说，这本谈论投资哲学的《0到1》被生生包装成所谓创业圣经，只因为该作者是投资创业公司的投资者，尽管全书也在谈论所谓的创业公司与未来发展，但蒂尔已经脱离互联网产品第一线长达15年，他的这些创新、管理团队的经验能给连一个产品demo还没有做出来的创业者带来多少指点？
而多年畅销的《创新者的窘境》一书也面临一大窘境。
站在作者克里斯坦森的角度来看，他花费毕生心血考察大公司的变迁史，得出大公司创新乏力的原因。然而这本本应由大公司高管必读的书目却也沦为所谓的「创业」书类（至少苹果公司和亚马逊公司的高管都推荐此书）。的确，创业者们可以将大公司创新的窘境作为突破口，可当你的产品还无力生存的时候，去幻想如何颠覆大公司的产品未免也太过天真。更何况，克里斯坦森的理论来源于B2B市场（即企业对企业市场），而近十年来，苹果公司在消费级市场几乎完全推翻了这个理论。
当下的这种定位错乱的创业书籍一股脑儿地摆在书架上，读者找不到自己想看的书，书籍也找不到自己的「主人」，出版商纵容可以嘲笑「互联网思维」的浅薄，但至少，他们做到了以用户（读者）为中心。
前几年，一本叫《失控》的书出人意料地在中国走红，一时间，整个中文互联网的人都在谈论这本书，线上线下的讨论异常热闹，堪称年度文化事件。但这是一本写于1994年、长达700多页的大部头。在书中，作者凯文·凯利引经据典，横跨生物学、人类学、物理学、哲学等多个领域，描绘出互联网或者说科技带给人类的变化。
的确，凯文·凯利讲了很多东西，但另一方面，其实他什么都没讲。
创业者们从《失控》里读到了「外部式、边缘式创新的伟大力量」，并终将「颠覆」掉那些大公司；而大公司们则看到了「暂时性垄断」的合理性。于是，我们看到了凯文·凯利向创业者的金山网络CEO傅盛面授边缘性创新的秘诀，又看到了凯利与备受垄断指责的腾讯老板马化腾畅谈垄断的「好处」。
科技媒体人骆轶航这样评价凯文·凯利的《失控》：
彼得·蒂尔所遭遇的则是另一番情形。
头顶「Paypal之父」、「Facebook早期投资人」的光环，这位特立独行的投资人在硅谷有着鲜明个性。他公开质疑美国的教育制度，并拒绝投资Google 前员工创办的公司，他在斯坦福授课，讲述的是一套「从0到1」的创新哲学，简而言之，他崇尚的是从无到有的创新，也就是常说的颠覆性创新。
但从2月份的中国行开始，彼得·蒂尔的理论在中国式语境中面临着尴尬。在中国，这个全球第二大经济体中，更推崇从「1到N」的重新。彼得·蒂尔可以轻松地列举美国的「0到1」创新案例，比如Google的无人驾驶技术、特斯拉的电动汽车，但在最近一次公开活动上，当谈到中国的「0到1」案例时，彼得·蒂尔一时语塞，然后极其为难的指出，在过去十年里，中国的所有企业和创业项目中只有5%是从「0到1」，而今天这个比例上升到了15%。
彼得·蒂尔在过去几个月俨然成为中国互联网界的新「老朋友」，从各种创业大赛到行业大会，都少不了他的身影。慢慢地，他不会再一遍遍地解释「0到1」的创新有多伟大，而是反复强调「1到N」的正确性，比如他说：
从《失控》到《0到1》，纵然作者都是美国人，内容也是以美国互联网为基础的思考和延伸，但在中国互联网的大环境下，则出现了另一番「别有用心」的解读。
麦克卢汗说：数字是人类感觉的延伸。科技媒体们充分领会到麦氏这句话的真谛，他们用数字让创业者和准创业者们感受到世界的变化。当写道Uber时，科技媒体们从来不会忘记这样的描述「2014年5月，Uber的估值只有100亿，而一年后的今天，Uber的估值增长到500亿。」在谈到一款名叫Snapchat的热门聊天应用时，记者们总要有意无意的加上一句「Snapchat现在已经拥有1亿日活跃用户，Snapchat用户数虽只有Facebook的十分之一，但其活跃度更高……」
这些科技媒体一度作为新媒体的身份横空出世，也的确为中国互联网内容产业贡海量的编译内容，这些能够敲打到创业者内心深处的数字无时无刻不在「激励」着创业者。也为他们未来的成功做了提前注解，没有哪家媒体关心你的产品如何，同样也没有投资人会觉得产品好用再去投资你的公司，他们反反复复的问你一个问题：「你要做估值（市值）几百亿的公司？」
与科技媒体相比，伪鸡汤的创业畅销书不仅钟爱数字刺激，还用名人刺激——这里泛指自己创过业后卖掉公司或公司上市的人。
《0到1》里的彼得·蒂尔12岁时成为国际象棋大师，在斯坦福读过法律和哲学，1998年创立了Paypal，四年后以16亿美元卖给了eBay，实现财务自由的彼得·蒂尔进入创投圈，并先后投资了Facebook、LinkedIn、Spotify等企业，终成投资界一代枭雄。这样的数字刺激（16亿美元）和个人经历（从创业者到投资人）已经为这本书的畅销奠定了基础。
类似的情形还出现在《创业维艰》、《精益创业》、《创客》这些书中，作者曾经的财富背景与个人背景反而成了一本书的「主要内容」，以《创业维艰》为例，几乎所有的介绍都这样写到：
但真实的情况则是，从第四章「陷入绝境」开始，该书的基调被调整到大多数泛商业类鸡汤辅导读物的范畴内，霍洛维茨用一个个疑问句式开始了「授课」过程，类似于「可以从朋友公司挖人吗？」「大公司高管为何难以胜任小公司的工作」等话题成为霍氏话题的核心。倘若抛去名人光环，这些书还有值得一读的理由吗？
在2015年刚刚过去的半年里，我们见证到了「创业」从一个小群体的狂欢变成国家层面的行动，我们同样也看到了一款款刷爆朋友圈的创业产品销声匿迹，这是创业者最好的时代，也是创业者最坏的时代。在资本与技术的推动下，似乎每个创业者都有「15分钟的成名机会」，摆放在书架上创业畅销书让他们看到了未来，并完成畅销书社交的重任。
只是，这些伪鸡汤的创业书无法让创业者的成功时间超过15分钟。（本文首发于新京报·书评周刊）
从读者角度分析，本人从网上摘抄如下文字（1）首次上市，主要的传播对象是针对那些有猎奇心理的读者，对于这类读者向他们提出一种全新的概念“财商”，并通过海报、主流媒体等制造出一种热销的局面，把他们的好奇心提升到最高状态，促使他们去购买。
（2）接着是针对那些持观望态度的有怀疑心理的读者，他们的心理是矛盾的，既想买又拿不定主意。为此需要打消他们的疑虑，采取专题新闻发布会与专家推荐的方式促销。
（3）第三个层面是针对那些自我控制心理强的读者，这类群体对图书有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为读此书是有益的、有价值的，因此采取了书评、书摘等类似的评介活动，让他们了解此书的价值所在。
（4）针对那些从众心理强的读者，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助读者交流、作者访谈、图书排行榜等形式向他们传递图书热销及销售业绩的信息来促使他们行动。
（5）针对持有教育心理的读者，提出理财教育的观念，并通过“对话”栏目等形式进行理论探讨与交流，对现行的大学教育模式的不足与缺陷进行评说，指出要想变得富有，就得接受理财教育。
（6）针对富有上进心理的读者，采取各种研讨会、培训班的形式，来扩大图书的销售，提升图书的品牌形象。
在营销传播里值得重视对作者的包装宣传。据调查，影响读者购书的原因中，作家知名度占36%，作品内容占12%，作品形式占10%。美国图书音像行业的资深顾问在长期研究后发现，一些出版社之所以成功，一个不可忽视的因素是明星的力量，明星的魅力与出版物的融合造就了一批畅销书。越来越多的出版社开始花大力气包装作者，作家明星化的现象屡见不鲜。对作者的包装宣传一般分两种情况，一种是作者本身已经是名人，一种是作者还不是名人。前者显然对宣传更有利。但是这里要注意两点：
一是名人也需要宣传。有人认为已经是名人了就不用再做过多宣传。其实名人一旦淡出被媒体关注的视野，读者对其作品的关注也就大为降低。国外的出版业在对作品进行推介时将读者对作家作品的认知程度作为很重要的参考资料，因此非常注重对作者的宣传，即便是对于某些不爱抛头露面的大腕级作家，出版商们也有高招：连续地做新书广告，每当作者生日、获奖或有其他重大事件时刊登广告做宣传，在新书上市之前将巨幅样书、作家画像大量悬挂在书店周围，以此加深作者在读者心目中的印象，刺激购书。事实上，大众对名人有天然的关注，据业内人士透露，名人出的书，封面上有作者头像的普遍比没有头像的卖得更好。
二是对作者的媒体形象的塑造。对名人媒体形象的塑造作得最好的当数娱乐界，他们打造一个明星是按照一定的标准来塑造这个形象，而这个标准为大众量身定做的。对作者的包装也应如此。余秋雨塑造公众文人的形象是非常成功的。余秋雨非常清醒地认识到他与其他畅销书作家不同之处是他的人文知识分子的身份，所以他的历次媒体亮相都是在向公众传递这个信息，这个身份又始终和他的作品联系在一起。余秋雨共著有《文化苦旅》、《秋雨散文》、《文明的碎片》、《山居笔记》、《霜冷长河》、《千年一叹》、《行者无疆》等。他的公众文人形象和他的作品相得益彰，使他在大量的争议中仍然是首屈一指的大众文化畅销书作家。
将一位不出名的作者包装成明星是一项很有潜力的工作，并且在作者身上寻求卖点是畅销书一贯的炒作手法。在国外，大力宣传包装新作者，从而带动其作品知名度的提高，使之成为自己出版社的招牌作家是很多出版社的营生之道，造成名人效应这种宣传方式往往比单独宣传一本书成效更显著。在国内，由于多方面的原因，这方面的工作还相当薄弱。也有个别作得比较好的案例。比如中信出版社对《水煮三国》的作者成君忆的包装。出书时成君忆不是名人，出版社策划了以书带人的宣传方式。先是大力宣传该书的独特性，然后让幕后作者浮出水面，接着是大量的宣传采访，作者在各种媒体出现，俨然成为本土管理的代言人。书火了，作者也火了，紧接着，又推出成君忆的《孙悟空是个好员工》，这本书一面世也立即上榜，成君忆显然已经成了一位不折不扣的畅销书作家。
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