如何做好企业文化营销

1、进行准确的文化定位

企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。

①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。

②认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。

③确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。

2、在文化营销中设计企业的核心价值

打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。

3、创造文化产品。产品是文化营销的载体

文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。

4、宣传文化营销理念

企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。

5、提高文化应变能力

应变能力是文化营销的基础。何为应变能力?它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。具体的说，其一，当原材料出现短缺或有了新产品时，企业能及时的调整生产系统，变困难为机遇，使产品更上一层楼同时能相应的调整营销系统，重新理顺与顾客的关系，使顾客充分的了解产品，并不断的增加忠诚度。其二，当市场需求发生变化，即使非常微小的，但是顾客的需求的时候，企业能按照顾客的希望，适时做出响应，或是改进产品，或是加强服务，或是进行产品的创新，或是实行服务改革。

企业文化营销观念是在分析企业文化建设和市场营销的共性及其在发展中的互补性的基础上总结出来的，这一观点是对市场营销的动力及多元化问题的释义，在指导企业制定、实施发展战略方面具有参考价值。下面就企业文化营销观点进行简要论述。

一、 企业文化营销的涵义

在阐述企业文化营销的涵义之前，我们需分析营销的概念。在菲利普.科特勒等著的《营销学导论》中定义营销是为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。其核心目的是实现组织目标，也就是说这种“过程”是以实现组织目标为前提的。然而企业组织目标的共性是实现企业的社会价值，只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种需求的产品中，以产品作为一种载体而已。然而围绕组织目标开展的所有活动，都是在企业大多数人的共有的价值观的驱使下才能有效实施，这种价值观动力只有文化才具有，也就是说，通过企业文化的力量才能实现。至此企业文化营销的概念便形成，就是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守，保持、控制与目标文化（具有共同特征的目标市场）之间相互作用、相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。

二、 企业文化营销观念的理论基础

1、 以人类创造文化，文化可以朔造人的辩证关系为基础

人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化又朔造着人类自身。不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。“傍水者智，傍山者泰”与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。

2、 企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力

企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为除具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。

3、 营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法

营销是实现组织目标的控制方法，既然称之为方法，其必然具备强大的源动力，否则就成为无本之木、无源之水。肯德机、可口可了的营销具有强大的渗透力，大家公认的原由是他代表着美国文化，而产生的强大侵袭力，但其毕竟是企业，其文化也必定是企业文化，只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段。

三、 企业文化营销与市场营销的关系

1、 企业文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施与目标文化相互作用的过程，但其更注重企业文化的目标性设计，以提高文化的渗透力或影响力，而过程是自然产生的。市场营销没有涉及企业文化内容，注重对市场的研究与分析过程，其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。

2、 企业文化营销同市场营销的分析和实施方式是相一致的，只不过企业文化营销建立在文化分析的基础上，以符合组织目标的企业文化为源动力。市场营销将成为企业文化向目标文化渗透的多元化方式。有效回避了市场营销运用方式的机械模仿产生的失败。独特的文化渗透传播方式，将会产生独特的市场营销方式。

四、 运用企业文化营销观点的实践指导意义

1、 使企业文化建设的目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来。同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2、 市场营销方式将多元化、差异化。原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力必然更加突，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化，对企业和社会都将是一种幸运。

3、 企业文化营销目的是把市场营销同企业文化建设有机地结合，对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定的规模和资源基础下需要进行的企业文化营销观念是在文化营销观的基础上产生的，是新的文化营销观在企业经营中的具体应用，通过实践中反复论证补充，这一营销观念将成为现代营销管理哲学的补充。

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