什么员资本市场营销

资本营销是把营销领域中的方法应用到资本运作上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业牟取利益。

资本营销的目的是要克服资本经营中的各种问题而更好的为企业获得利润。资本营销是把营销领域中的方法应用到资本运作上。例如，把营销中的市场调查、市场定位、营销策略和营销评估等方法应用到资本运作的各个环节上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业牟取利益。这就解决了资本经营中的盲目性。又如，在资本营销的运作过程中，主要在确保企业资本营销的主体——资本自身积累的基础上进行各方面的营销活动，而且与企业发展过程中的各个生命周期的具体特点紧密结合，使企业的经营风险降到最低限度。在现实的社会实践中，许多企业已自觉不自觉地开始采用资本营销的方式方法对企业的资本进行运作。其中比较成功的典型例子就是海尔集团，在进入求生存时期，海尔集团并没有盲目地进行各种资本重组的方式扩大生产，而是把企业的经营重点放在了强化管理、树立品牌形象和建立企业文化上，使海尔集团把企业资本运作与品牌运营和资本扩张分阶段地结合在一起，使得海尔集团的资本运作融人了资本营销的观念与策略中。海尔集团的成功一方面依赖于高效率的OEC管理模式，另一方面是在无形资本的运作过程中运用了营销战略与战术，有效地提升了海尔的品牌形象，使海尔在“吃休克鱼”的进程中取得了巨大的成功。13年来海尔共兼并了亏损总额5．5亿元的14家企业，盘活了14．2亿元资产。由此可见，所谓资本营销是指企业的资本运作过程中，通过运用市场营销领域中的理论与方法，实现资本经营效益最大化的运作过程。其目的是使资本的内在价值得以成功体现。所以，资本营销是资本经营的重要手段和成功的基础。从资本的产品特殊性分析，其营销过程具有如下特点：

1．资本营销作为一种新的资本运作方式，需要采用营销领域中的一系列方法，如市场调

查、定位、策略、执行、评估和反馈等，以确保资本运营的顺利进行。

2．由于资本营销的主体是资本——这一种特殊的商品形式，因而使得资本营销不可能

脱离资本运作而独立存在，也就使得资本营销具有了资本运作的一些特点。

3．由于资本营销的主体——资本的增减与企业本身的发展状况息息相关，因而使得资

本营销的成功与失败更能直接影响到企业的生死存亡。

4．无论是品牌营销还是服务营销，无论是网络营销还是产品营销，都要有强大的资本作为其坚强的后盾和保障，因而，以资本为核心的资本营销就成了其它营销方式的基础和条件，而其它营销方式就成为资本营销的发展和延续。

5，资本营销作为资本经营的策略，并没有要替代资本经营，而是将资本经营的方式发展到了一个新的层面——资本营销。

经历了4p 、4c 、4r三阶段。

4c是美国营销大师劳特朋所创4c理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4p转变到注重4c，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

（一）顾客(customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

（二）成本(cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

（三）方便(convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

（四）沟通(communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4ps的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4c在零售企业营销管理中的运用。

4p指代的是product（产品）、price（价格）、place（地点，即分销，或曰渠道）和promotion（促销）四个英文单词.

另外,目前理论界还有其他的说法:

6p：4p的扩展

6p与4p的不同，在于营销学界的泰斗kotler加上的两个p：power（权力）和public relations (公共关系)。kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。

4r营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的新营销理论。4r分别指代relevance(关联)、reaction(反应)、relationship(关系)和reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

(一)4r营销的 *** 作要点

1. 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2．提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3．重视与顾客的互动关系

4r营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4．回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

(二)4r营销的特点

1. 4r营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4r营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

2．4r营销真正体现并落实了关系营销的思想

4r营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体 *** 作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

3．4r营销是实现互动与双赢的保证

4r营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

4．4r营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

(三)总结

当然，4r营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4r营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

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