什么是四大营销

四大营销：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销。 1、体验式营销 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，"体验"只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的"特色和利益"，即"体验". 体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 当咖啡被当成"货物"（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为"商品"（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了"服务"（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的"体验"（experience），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的"体验"含量，能为企业带来可观的经济效益。 我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。 通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visual and verbal identity）、产品呈现（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatial environments）、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）、人员（people）。 另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官—情感—思考—行动—关联。"感官"引起人们的注意："情感"使的体验变的个性化："思考"加强对体验的认知："行动"唤起对体验的投入："关联"使得体验在更广泛的背景下产生意义。 目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。 传统的营销理念，企业强调"产品"，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户"服务"，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚"体验"，企业只有为客户造就"难忘的体验"，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。 2、一对一营销 目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的"一对一"，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的"量体裁衣"，那实在是另外一码事儿。 "一对一营销"的核心思想是：以"顾客份额"为中心，与顾客互动对话以及"定制化". 企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的"顾客份额"上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。 了解"顾客份额"的目的是用来对顾客进行区分，"顾客份额"又可称为钱夹份额SOW（Share of Wallet）。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划（Wallet）与现有钱夹份额（SOW）为二维标准，进行分类，把顾客归属到"需去争取的"、"需进行培养的"和"需进行维系的"三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。 企业应该"与顾客互动对话"，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。 企业要"定制化".企业要想实施"定制化"不需要对现有的产品与生产 很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。 目前有许多公司可能急于从"一对一"的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念上将"一对一营销"视同为直接邮购或电视直销的等价物，从而使"一对一"成了"单行道". "一对一营销"的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。 3、全球地方化营销 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种"全球化思考、地方化行动"的战略。 要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。 在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类： 1 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求； 2 对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异； 3 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。 信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。 4、关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。 企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要"体验顾客的经历"，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。 作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。

市场营销战略与营销组合

市场营销战略与战术的规划

营销环境

企 业

顾客

市场细分

差异优势

竞争

选 择

战略定位

公司实力

经营目标

目标市场

市场定位

战术方案

4PS组合

资源配置

时间进程

环境分析

目标市

场选择

营销战略设计

营销战术设计

第一节 企业战略的含义及重要性

一,企业战略的含义与特点

1,含义:

企业战略指企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案.

2,企业战略的特点

(1)长远性:指时间

(2)全局性:指控制对象

(3)指导性:指的是作用

(4)抗争性:指性质

(5)客观性:指内容

(6)可调性:指其反映

(7)广泛性:指其范围

只有同时具备上述七个性质,才能是比较完善的企业战略.

二,企业战略的重要性

1,生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要.

2,竞争机制的加强需要企业进行战略规划.

3,消费结构的迅速变化,需求企业进行战略规划.

4,企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用.

第二节战略规划的程序与内容

一,企业战略规划的程序

1,规定企业的任务(使命)

2,制定为实现企业任务的长期目标和短期目标

3,制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针

4,决定用以实现企业目标的战略

二,企业战略规划实施的内容

1,建立实施战略规划的组织机构

2,确保实现战略的必要活动有效地进行

3,对战略在企业中的实施进行控制

三,规定企业的任务

1,企业任务的内容

(1)企业观念:企业的价值观,信念,行为准则

(2)企业宗旨:企业的类型,活动方向,范围

2,规定企业任务必须明确的问题

(1)本企业是干什么的

(2)谁是企业的现实顾客

(3)顾客还需要是什么

(4)顾客期望得到什么

(5)本企业潜在顾客的主要特征是什么

3,编制任务报告书的要求

(1)贯彻市场营销观念

(2)切实可行

(3)鼓舞人心

(4)既高度概括又具体明确

四,确定企业目标

1,确定企业目标的意义

(1)可使企业实现外部环境,内部条件和战略任务三者的动态平衡,使企业获得长期,稳定,协调的发展

(2)企业目标是提供行动的指南

(3)企业目标能建立企业风格,改进企业的公共关系

(4)企业目标可以用作衡量经济效益的标准

2,切实可行的企业目标应具备的条件

(1)企业目标是一个整体概念

(2)目标层次要清楚

(3)各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同

(4)企业目标要有充分的客观依据

(5)企业目标要保持相对稳定

(6)目标之间要协调一致

(7)企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益

五,鉴别和评价战略方案

(一)战略方案的种类

1,稳定发展战略方案

(1)特征

A,满足于企业自身过去和现在的目标

B,每年所期望的进展大体相同

C,继续提出与以前相同或相似的产品和劳务

D,风险较小

(2)适用范围

处于发展行业中的企业和目前经营业绩好,环境变化不大的企业

2,发展战略方案

(1)特征

A,产品销售量和利润的增长超过市场平均速度

B,经常开发新产品,新市场和老产品的新用途,不断扩大企业规模,通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求,改变企业环境

(2)实施发展战略方案的效果

A,发展战略与投资收益成正比

B,规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高

(3)实施发展战略必须具备的条件

A,有比较充欲的资金

B,即使短期中止这一策略,企业仍能维持其竞争地位

C,企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致

(4)企业发展战略的种类

第一种 密集性增长战略

是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.实行这种策略的途径有三种:

一是市场渗透

即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路,促进企业的发展.

二是市场开发

即用企业现有的产品去满足新的市场需求,从而增加销售.

三是产品开发

即向现有市场提供新产品或改进型产品,满足现有顾客的潜在需求,增加销售.

第二种 一体化增长战略

如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大,或实行一体化后可提高效率,提高营利能力,则可采取一体化增长战略.其具体形式有三种:

一是后向一体化

即企业通过收买或兼并若干原材料供应商,控制原材料的生产和供应,实行供产联合.

二是前向一体化

即企业通过收买或兼并若干商业企业,建立自己的分销系统,实行产销联合,自产自销.

三是水平一体化

即企业通过收买或兼并若干个竞争者,把几个生产同类产品的企业合并起来,组成联合企业或专业化公司,扩大生产经营规模.

第三种 多角化增长战略

也称多元化,多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物资源得以充分利用,且减少风险,提高经济效益.具体形式有三种:

一是同心多角化

即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,吸引新的顾客,就像从圆心出发,向外扩大经营范围.

二是水平多角化

即研究生产某种能满足现有顾客需求的,但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品.

三是复合多角化

即跨行业多样化,就是开发与企业现有技术,产品,市场都是毫无关系的新业务,新产品.

3,紧缩战略方案

(1)企业在经济衰退期间或财务困难期间使用,目的是渡过危机.然后转用其他方案.

(2)紧缩方案的具体方式有三种

一是转向

二是放弃

三是清算

4,抽资战略方案

企业为削减费用和改善资金的使用,减少某一特定的产品线,产品,牌号或经营单位的投资,把资金投入到另外的新的或发展中的领域.

企业抽资的对象往往是费用高,利润少,发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分.

5,四种战略方案可单独使用,也可组合使用.

6,产品投资组合战略方案的实施

(1)划分战略业务单位

(2)波士顿咨询集团方法

(3)可采取的战略

A,发展战略

B,维持战略

C,收缩战略

D,放弃战略

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