除了杜蕾斯惯用的借势营销，整合营销，更令琛姐感叹的是，杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶：“杜杜”不再是一个人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。
拟人化的好处非常明显：
1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品。主要通过对产品外形特征的拟人化来实现，比如，Topline Gums 口香糖以接吻来比拟口香糖的味道（表情再销魂一些就更好了）：
2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。
而拟人化的文案内容集中度较低，这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流压力，幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与，比如，上面提到的杜杜感恩节文案，就吸引了大批用户参与互动。
那么，这么有用的拟人化营销怎么做呢？
品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征、感知、情感、灵魂。
外部特征拟人，主要是指形式上的拟人，比如，用昵称替代产品或品牌名，像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”，故宫淘宝经常自称“朕”。
拟人的外形。许多产品都拥有拟人化的外形，比如琛姐小时候经常吃的鬼脸嘟嘟饼干，比如很多汽车的设计，都和人脸很像。杜杜更是经常借用漫画的形式为自家产品创造人格化外形：
拟人的动作。说到拟人动作的运用，就不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，一个“走”字，巧妙拟人，也传递了品牌脚踏实地的精神：
百事柠檬味可乐的文案，采用柠檬打斗的画面，与文案“pepsi with a touch of lemon”形成呼应，很好地展现了柠檬的新鲜感：
外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式，更高级的拟人化应该围绕品牌个性（品牌有 5 类基本个性，包括：真诚、刺激、野性、有教养、有能力，琛姐已在上周的文章《 品牌“个性化”完全指南 》中进行了分析），建立品牌感知、情感和灵魂。
需要注意的是，个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学，一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性，并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言，正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”，来确立自己的个性。
这就是为什么杜蕾斯能给大众留下“老司机”的印象，而其他模仿者却不行，因为杜蕾斯长期坚持以“老司机”的方式蹭热点，并且是首位成功塑造“老司机”个性的品牌。
品牌的感知主要体现在对用户需求的感知，和对社会热点的感知。
1.对用户需求的感知
如果一个品牌的文案无视用户需求，不能即时反馈，只顾自说自画，自然会给用户一种冷冰冰，缺乏人情味的感觉，所以，越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动，但海尔的新媒体部门显然玩得更溜，因为他不仅和自己的用户互动，还感知到了其它品牌用户的需求，比如，故宫淘宝的粉丝建议做款名为“冷宫”的冰箱贴，海尔跑过来接茬了：
然后，概念图就出来了，紧接着 7 天内，冷宫冰箱就横空出世了，并迅速送到了用户手上，同时附上了一封信：每一个人的意见对我们都很重要。如此敏感的感知能力让用户不得不感动。
支付宝对于用户需求的感知也非常敏感，比如，对于用户经常提到的“如何才能不还花呗”的问题，支付宝官方公众号多次用幽默的文案进行了回应：
2.对社会热点的感知
也就是俗称的蹭热点，蹭热点并不完全是为了蹭流量，另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力，相关的成功案例非常多，就不一一列举了（文章开头提到的杜蕾斯感恩节文案就是一个），这里想强调的是，一定要从品牌个性的角度去看待热点，比如，杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的，因为只有这样，才能形成品牌个性。
情感包含浅层情感（喜、怒、哀、乐等）和深层感情（亲情、友情、爱情等）。
1.浅层情感
浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪，在文案中表达此类情绪，会让产品或品牌的人格化形象更鲜明，也能让用户更有共鸣，比如王老吉的“对不起”系列文案，就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒：
江小白的文案则传递出浓浓的关于青春的愁绪：
故宫的卖萌文案令人忍俊不禁：
2.深层感情
深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“ XX家族 ”，其实就是一种亲情的体现，比如，知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的：
“知乎家族的新成员， 略懂产品和技术，了解知乎产品功能，不定期地将知乎的功能或产品的优化升级告知大家，欢迎大家关注和私信我。”
现在许多品牌开始组 CP 了，比如前文提到的“海尔&故宫”，以及文章开头提到的“杜蕾斯和他的朋友们”，这都是展现品牌友情的方式，通过这种品牌间互动，可以赋予品牌更立体的情感，在品牌拟人化的进程中又进一步。
对于人类来说，独立思考的能力就是灵魂的体现，对于企业来说，企业的愿景就是灵魂，反映在文案中，灵魂就是企业对于生活，对于人生的思考。
日本文具老品牌 Shachihata 为自家 50 周年生日所打造的纪念广告《不合格的 50 岁》很好地诠释了，如何为产品塑造灵魂。
印章是 Shachihata 公司的拳头产品，广告很巧妙地将印章拟人化，人生的“成功”和“失败”也用印章中的“合格”与“不合格”来表现，通过讲述一位叫“伊藤”的普通职员从初入职场到 50 岁的人生经历，强化了“印章”背后的寓意。相信看过这则广告后再用 Shachihata 公司的印章，感觉会大不一样吧。
宜家的企业愿景是“为大多数人创造更加美好的日常生活”，他的产品文案完美地实现了这个愿望，看完宜家的产品文案，你会深深感受到：宜家的每件家具都是有灵魂的。
拟人化营销的好处非常明显：1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品；2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠 诚度。
品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征（昵称、外形、动作）、感知（用户需求，社会热点）、情感（浅层情感、深层情感）、灵魂。
PS：琛姐是大学新媒体教师。每周三，分享一个“ 写完了可以直接放进书里 ”的新媒体思考。
七个成功地网络营销案例：1.《致青春》
赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社交网络上互动，在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上用户产生“被包围、转发即参与”的感觉，营销传播方式的结果就是出对电影先入为主的初步认知。
宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播出去：
明星效应——王菲献唱主题曲，为电影迅速预热赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”…甚至“你神经病啊”这句台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。
粉丝效应——《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量
共鸣反应——电影上映后掀起的怀旧风也助票房的“大火”烧得更旺，一时间怀念青春成了网络热门话题。 看《致青春》，感觉那个时代，那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都能找到影子。
2.杜蕾斯
杜蕾斯在2011年打造的“雨夜传奇”、“两根火腿肠的故事”以及微信的“陪聊”等等都在网络上病毒式地传播开，并成为非常经典的社交媒体营销案例。在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。” 对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。
当然，这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的，起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊属性相关，由于私密性与禁忌性，再加上精心的策划，杜蕾斯想不火都难，但其他企业及产品模仿需谨慎。
3.疯狂猜图
最近两个月，“疯狂猜图”的手机游戏开始在微信圈流行。这款并未在传统游戏平台进行过多宣传的“轻游戏”，却利用微信朋友圈的传播火了一把。“疯狂猜图”的特点是，可以把app上的游戏状态发送到微信上，微信上的好友看到后，点击链接就可以在网页端上继续玩。而这背后的技术并不复杂，由于微信支持了网页的打开，仅仅需要开发一个客户端版本和一个网页版本就可以实现两个版本的互通。因为涉及了品牌、电影电视、明星等8大类的题库，并非常人能统统知晓，一旦有题目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推广效果、又使得玩家不会轻易流失。可以说疯狂猜图完全是依据游戏内容跟游戏方式(求助社交性)来完成了一次成功的微信营销，并带动了话题营销。
4.小米手机
小米最新公布的数据显示，其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。
小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。
消息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信 *** 作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。
小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。
5.雕爷牛腩
雕爷牛腩玩的是"封测”试营业，并配合明星在微博上的各种Show及能参加封测的“荣幸”。封测这件事，本来是网络游戏界最常见不过的事儿，但移植到餐厅，好像效果还不错。用雕爷自己的话说就是“封测直接触发了‘迷恋七个触发器’里面的‘神秘感’。一个餐厅，能有啥了不起的呢?但你吃不到时，就会觉得格外想见识见识。犹如Facebook最初， 没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册……这下可好，所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看，等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五六七八流的大学生们，也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。”
“反正封测，一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，为何不请来吃呢?伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。封测被邀请，多有面子?!请呗~~”再配合雕爷自己在微博上晒厨神秘方、高品质食材、极致装修等，吊足了大家的胃口。
而餐厅一正式营业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是磨炼了半年的模样，已是一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅。
6.锤子ROM
锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载，罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。
老罗罗永浩是名人，之前新东方教英语的竟然也要做手机系统?老罗的这大跨界，配合形象的广告图片，从一开始就吸引了大家的眼球，觉得老罗真是一个颠覆性的人物。而老罗也一直持续地在网上“兴风作浪”，多次制造话题，吊足了网民的胃口，使得锤子ROM发布这一事件在当今这样海量信息的世界里得以持续发酵，让网民和媒体对于锤子ROM始终保持高度的关注，并产生了极大的期许。老罗的自我营销方式，首先就是吹牛，老罗说他的公司的未来比Google还牛。吹牛也是营销手段的一种，而且看起来效果很不错。别人赞也好，喷也好，反正人气和知名度是提高了吹产品、吹团队、吹福利，天价办公椅、百万年薪找人、PM2.5补贴……鼓足了劲吹嘘锤子。既能向众人展示自己公司产品的良好形象及价值观也能鼓励手下人，还让人觉得他们的团队很和谐、很有实力，自然也能让人觉得这样的团队做出来的产品也不会错。
然后就是各种攀高枝和找垫背的，他不断高调的向HTC、苹果等品牌进行挑衅，吐槽其他品牌的 *** 作系统宣称自家的锤子ROM将秒杀魅族Flyme和小米 MIUI，而且还是毫秒…
我们可以吐槽老罗的产品，不屑他的品格，但是不能否认罗永浩在锤子ROM营销中取得的巨大成功。他用最低的成本，最大限度的宣传了自己的产品
7.凡客诚品
凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典。那就是2010年凡客诚品邀请作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的形象代言人。
韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。
王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演爱奋斗，也爱享受爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。
这样个性鲜明的凡客体在豆瓣网、开心网等SNS网站上掀起了山寨狂潮，各路明星被恶搞，至今令我印象深刻的是郭德纲老师的纪梵希版及唐僧版，太喜感了。据不完全统计，当时有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。此外，也有不少是网友个人和企业自娱自乐制作了“凡客体”。
凡客这次在网络营销上的成功得益于UGC的病毒式传播。尤其是现在，在社交媒体上的网络推广，一定要留给粉丝、用户充分的参与空间，要和用户充分互动，用户的参与才会将话题或产品病毒似的传播扩散开去。
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