大客户销售:谋攻之道

当今的时代已经不是以前靠坚持和勤奋就能够取得成就的时代，迎头赶路的时候千万不要忘记抬头看路。大客户销售领域经常听到有些人说，坚持就能胜利，销售就是要勤奋，但是往往把一些刚刚入门的新手误导到一个毫无效果的歧途上。埋头苦干十年，不如仔细动脑思考干一年，否则你只能永远在原地转圈无法取得进步。

大客户销售入门易，有成就难；学销售技巧易，临阵应对难；满足客户需求易，引领客户需求难；达成合作易，持续合作难

大客户销售需要具备两项必备技能：一项是“术”，也就是销售技巧，指的是在一次销售拜访中搞定一个（或几个）人的本事，考验的是销售人员的即时反应、察言观色、沟通技巧，在“术”上修炼优秀的销售人员，在交谈中总能让人觉得愉快、自然、不会冷场、有感染力，甚至在生活中接触也让人觉得很舒服。另一项本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一单生意中怎么布局，在面对客户多人决策时，先见谁、再见谁，在比较漫长的销售周期中，先干什么、再干什么。

把销售看成技术而不是艺术，则意味着要从中寻找规律、梳理流程、找到关键点、提高每个环节的成功率，只有这样才能有效提高销售团队的战斗力。

一流的销售人员并不是靠对客户唯唯诺诺来拿单，而是能够帮助客户正确采购，向其证明采购是正确的。客户之所以愿意采购，不是打赏销售人员生意，而是等价交换，销售人员提供了有价值的意见和建议，客户觉得销售人员足以信任

谁能最终拿到订单，更多的是比拼销售人员能否找到客户的需求，在产品上做到十全十美，既不可能也没必要。

把握好大订单的采购四阶段：确认需求，评估方案，解决疑虑（不是异议）、实施安装。 

大客户销售：谋攻之道笔记

大客户销售的三个基本问题：>>第一个是人。>>第二个是流程。>>第三个是方案。

为客户着想>>为客户着想指的是站在客户的角度考虑客户需要解决哪些问题，面临哪些风险，希望获得哪些收益，自己以前的客户有哪些类似的问题和解决方法。

第2部分 客户采购行为分析>>“客户如何买”这个问题涉及三个要素：人、流程、方案。这三个要素也是大客户销售的核心。

人>>。跟预算边界下的人接触，只能在预算范围内商讨；要想突破预算，只能找预算边界之上的人。>>一般情况下，项目会涉及的客户内部的层级大致可以归为四类：执行层、决策层、外围高层和业内专家。

采购流程>>从采购流程来看，一笔大单的采购通常会经过四个阶段：确认需求、评估方案、解决疑虑、实施安装。

第4章 不是每个人都可以“搞定”——客户决策结构分析>>对人的分析分为两个方面：一是微观分析，即某个人的需求和关注点；二是宏观分析，即本项目的决策结构与决策人之间的关系。

客户微观分析>>从五个因素（马斯洛需求层次、对待变革的态度、决策关注点、联系紧密度及对我方的态度）出发对每一个采购者进行分析，能够形成对采购者较为完整的认识，我们称这五个因素为五维，五维模型因此得名>>第一维　马斯洛需求层次>>第一个层次是生理需求>>第二个层次是安全需求>>第三个层次是归属需求>>第四个层次是尊重需求>>第五个层次是自我实现需求>>第二维　对待变革的态度>>在人群中，实用主义者和保守主义者大约占80%，企业的高层往往表现出高瞻远瞩的特性，这就要求大客户经理面对不同层级的人，对方案要有不同的呈现手法，既能在高层面前谈企业的长远发展，又能在中层面前谈如何解决具体问题。>>第三维　决策关注点>>判断个人需求和决策关注点都不是容易的事情，对于销售人员来说，可供使用的方法有如下几种：>>（1）推断。>>（2）找自己的内线验证>>（3）直接问当事人。>>第四维　联系紧密度>>第五维　对我方的态度>>合格的指导者需要满足三个条件>>一是我们很清楚其需求，知道他为什么要帮助我们；二是双方有足够的信任，我们相信指导者对内部十分熟悉，也有足够的影响力，指导者相信我们能赢得这一单，同时满足其个人需求，双方并不隐瞒；三是很多销售推进工作是双方共同协商的结果，在采取重大的销售行动之前双方会通气>>在对待支持者和指导者时，销售人员还需要注意两点：>>一是不要让支持者和指导者承担销售人员的工作>>二是不要让所有人都认为销售人员是某个人的供应商，一旦打上了这个烙印，销售的回旋余地就会小很多>>销售人员要做的是借助支持者的帮助，去接触其他的采购参与者，解决他们的问题，得到更多的人支持，而不是打上某个支持者的烙印，去向所有人炫耀自己有某某人的支持。>>（4）非支持者。>>（5）反对者。

宏观分析>>类似的案例在大客户销售的实战中随处可见，销售人员需要通过宏观分析，弄清楚采购者之间的影响力和不同派系的圈子。

五维模型如何指导销售策略>>通过五维模型对客户进行精准分析，可以在两个方面帮助销售人员：一是充分认识企业内部的政治派系，不踩政治地雷；二是找到与每一个采购者打交道的策略和路线，可以有计划、有目标地发动进攻。

五维模型的挑战>>（1）五维是混合的>>（2）五维是变化的>>（3）五维是相关的

第5章 一个好汉三个帮——销售的进入路径>>再来看看愿意引荐的原因：>>（1）双方有共同利益>>（2）需要你帮他在老大面前说话>>（3）问题超出了他能解决的范围>>取得决策人的支持，在销售中有很多重要意义：>>（1）决策人才是可以最终拍板的人，可以完全否定你（或者你的竞争对手）之前做的所有工作。>>（2）取得决策人的支持，才有可能把项目“搞大”。>>（3）与决策人接触可以加速业务进展。>>说了这么多，得出两个结论：（1）决策人非见不可，特别是在中国的文化中，权力的作用往往超乎想象，见不着决策人，拿单的概率很低；（2）决策人不好见，需要谋定而后动。

销售的进入路径>>在与接纳者打交道的过程中，销售人员容易犯以下错误：>>（1）分散注意力>>（2）过早展示>>（3）误读信息>>影响不满者的目标主要有两个：>>（1）发现不满，扩大不满，催促行动>>（2）引导你接触权力者。>>在与不满者接触时，需要避免如下情况：>>（1）在没有核实信息的情况下就开始和不满者探讨不满。（2）没做好功课，无法充分发掘不满。（3）触碰你现在解决不了的不满。

见到决策者说什么>>见决策者（权力者）之前要做好下面几方面的准备：>>（1）客户公司的基础信息>>（2）同行业案例。>>（3）客户公司战略。>>见到决策者谈什么>>（1）价值>>（2）愿景>>（3）差异性。>>（4）标杆>>见过决策者后的追踪>>见过决策者之后，销售人员应该给决策者写封信，对面谈的内容做一个总结和确认>>（1）客户通过这次采购要实现的目标。（2）当前客户情况及面临的问题。（3）需要什么来解决问题，实现采购目标。（4）下一步的行动计划。这个行动计划不仅指销售方的行动计划，而且要包括客户方采取的行动。>>见决策者需要避免的错误>>（1）没有内部的支持>>（2）找错决策者

时光倒流法>>时光倒流法指的是在项目早期找到接纳者之后，通过了解客户内部上年或者之前进行的大项目的情况，来了解客户内部需求决策链和人际关系。

第3部分 大客户销售流程>>从采购流程来看，一次大订单的采购通常会经历四个阶段：确认需求、评估方案、解决疑虑和实施安装。>>[插图]

买不买——大客户采购的确认需求>>确认需求阶段的销售策略>>当客户处在采购流程的第一阶段时，销售人员需要做两件事：评估眼前的销售机会；帮助客户发现自己的需求

真要买你的吗——大客户采购的解决疑虑>>解决疑虑阶段的销售策略>>“挑货的才是买货的”这句话只有到了这个阶段才是对的，因为在这个阶段，客户只有在其认为最合适的供应商面前才会表现出担心、挑剔甚至吹毛求疵，他们不会在已经落选的供应商身上浪费时间。

买对了吗——大客户采购的实施安装>>实施安装阶段的销售策略>>销售人员在这一阶段需要分三步走：>>首先，管理客户的期望>>其次，展示阶段性成果。>>最后，挖掘新的需求

第7章 不要在错误的客户上浪费精力——大客户销售的商机评估>>，总结了“是否有机会”、“是否可以参与竞争”、“是否能赢”、“是否值得赢”4个方面共20个问题对销售机会进行评估。>>对客户价值的评估，决定了这个项目在公司内部的优先排序，而对开局定位的评估，则决定了下一步的销售策略。

客户价值>>对于客户价值，我们可以从两个维度进行评估。>>短期收益与长期影响>>通常一次业务带来的长期影响包括三个方面：>>第一，可能带来后续销售机会>>第二，对公司品牌和声誉的影响>>第三，对销售团队士气的影响

客户价值矩阵>>。将销售项目分类后，销售人员基本上就可以决定要投入的项目以及投入多少资源。>>第1类项目是业务大、影响大>>第2类项目是业务小、影响大。>>第3类项目是业务大、影响小。>>第4类项目是业务小、影响小。

开局定位>>什么是开局定位呢？我们通过两个维度进行考察。>>地盘是谁的与目前谁领先

开局定位九宫格凡事预则立，没有前面的准备工作，后续遇上各种突发事件时只能手忙脚乱的应付，最后功败垂成。>>对于这九种开局，我们又可以分为三大类，即正常开局、问题开局和不正常开局。>>对于这九种开局，我们又可以分为三大类，即正常开局、问题开局和不正常开局。>>

案例复盘看别人的成功经验和失败经验来为我所用规避可能出现的问题也是打谱。>>打谱>>复盘在三个方面对销售人员起到正面作用：>>一是眼界的提升>>二是方法论的提升。>>三是实战技能的提升>>在企业的销售培训中，与复盘相关的常用方法有三类>>一是销售高手的经验分享>>二是指定场景的模拟演练，>>三是在课程中进行案例分析。

需求的定义>>在销售中，需求指的是现状与期望之间的差距。有两种原因会产生需求。>>第一种是现状比较糟糕，也就是出了问题，这个问题不解决掉会带来大麻烦。>>第二种是现状还可以，但是对未来有着更美好的憧憬。>>需要注意的是，这里说的差距指的不是客观事实，而是客户的认知，即客户认为有差距。客户觉得差距越大，需求就越强烈，客户觉得没有差距，就没有需求。因此，经常会出现销售人员觉得现状已经一塌糊涂，而客户依然自得其乐的情

明确需求和隐含需求>>需求可以分成明确需求和隐含需求>>明确需求指的是客户清楚自己要什么，对供应商提出明确的要求。隐含需求指的是客户对于现状不满，有了想改变的意愿和冲动（有时候这个意愿可能还不明显）

业务需求和个人需求>>具体到每个采购者，需求可以分为业务需求和个人需求。>>业务需求指的是这次采购能给采购者所在的组织带来哪些好处，比如效率提升、成本下降、利润增加等。>>业务需求的来源通常有以下几方面：>>（1）企业内部的目标，比如，为了开辟某个新市场产生的采购需求。（2）政策和宏观环境的影响，在中国，政策的影响力尤其明显。（3）竞争对手的影响。（4）客户的供应商、客户的客户的影响。（5）新技术和商业模式的影响。>>个人需求指的是这次采购能给采购者个人带来什么好处>>这些好处包括个人的职位提升、在组织内部的权力和控制力增大、得到领导的赏识等。

通过BVF模型分析业务需求>>BVF包括四个层次：（1）高管KPI。>>（2）业务意向。>>（3）运营KPI和职能部门。>>（4）供应商解决方案。>>下面我们一步步来看如何构建BVF：>>第一步，通过对客户的业务了解，罗列客户需要提高的高层KPI，通过了解客户的业务计划，量化客户期待的KPI提高比例。第二步，列出你的KPI和业务目标。第三步，将你的KPI与客户高层的KPI相联系，去除客户KPI中你不能满足的部分，以及你的KPI中与该客户无关的部分。第四步，针对客户高层KPI，确定需要做些什么来完成（业务意向），并且将它与上一层按逻辑关系连接在一起。第五步，针对客户的业务意向，将下一步工作分解到具体的职能部门，确定部门的KPI，并且将它与上一层按逻辑关系连接在一起。第六步，根据客户具体部门的KPI，再次调整你的产品和方案，并且将其与具体部门的KPI相联系。调整后你的产品和方案要满足三个要点：体现公司的差异化优势、效果可衡量、分阶段实施。

需求和要求>>。凡是客户提出的清晰的甚至可量化的指标，比如，产品的规格、型号、技术参数、数量、金额等，都不是需求，而是要求。>>要求的出现有几种可能：>>（1）客户的需求已经明确，销售人员看到的只有要求。>>（2）客户的需求也不明确，但是销售人员没有挖掘需求，只是围绕着要求打转，双方都很苦恼。>>凡是满足要求的行为，在大客户销售当中结果往往不妙，销售人员应该做的是回溯需求。>>回溯需求的三个关键问题是：为什么？谁说的？是时机吗？

通过提问挖掘需求>>SPIN是四类问题的统称，其中>>S（situation question）指的是背景问题，即探询客户的业务现状的问题，>>P（problem question）指的是难点问题，即发现客户的问题、难点和不满，>>I（implication question）指的是暗示问题，即任由这些难点发展下去会带来什么后果。>>N（need-pay off question）指的是需求效益问题，即解决了这些困难能给客户带来什么好处。>>在使用SPIN挖掘客户需求时，有以下几点要注意：>>（1）SPIN不是“卖拐”，客户的问题是确实存在的，而不是忽悠出来的>>（2）SPIN不是控制，不是预设答案。>>（3）SPIN不是盘问，不要只问，要有付出和交换。>>（4）见不同的人问不同的问题。>>（5）不一定非要问，也可以说。

第9章 在同质化的时代制造差异化——大客户销售的方案呈现>>在这个阶段，客户通常会经历下列步骤>>（1）辨别差异性>>（2）设置差异化指标权重>>（3）客户根据排序后的差异化指标（即采购标准）评估供应商的方案。

如何判断客户是否已有采购标准>>可以通过以下几方面来判断客户是否已有采购标准：>>（1）客户是否清楚下一步工作。>>（2）客户跟你讨论的问题范围宽还是窄。>>（3）直接问你的支持者。

建立标准>>一个好的标准要满足以下三个条件：>>一是要能与竞争对手相区分>>二是要把软性差异与硬性差异相结合。>>三是标准要与客户的需求相关联。

改变标准>>例如追加资源以满足标准、给出极低的价格、通过强势的高层介入>>对现有标准进行攻击有四种方法>>第一种是反客为主>>第二种是偷梁换柱，>>第三种是鱼和熊掌不可兼得。>>第四种是调虎离山

如何评价竞争对手>>基本原则是不要攻击竞争对手，诋毁竞争对手会破坏你在客户心目中的形象。>>（1）间接显示竞争对手的弱势。>>（2）不要特别明确竞争对手的弱点，只谈造成其弱点的原因。

提交方案的时机>>综上所述，销售人员提供方案的最佳时机是明确了客户的需求，并且和客户共同建立了选择标准之后，至少也要做到明确客户的需求，并且在客户的选择标准上没有明显的劣势，过早提交方案不可取。

方案该包括哪些要素>>方案应该包括哪些要素。>>（1）客户需求。>>在向客户提交的方案中，必须包括组织需求>>（2）产品和服务。>>另一个关键词是差异化>>（3）行动计划>>第一，让客户放心。>>第二，控制客户的期望>>第三，激发客户长期合作的兴趣>>（4）价格

方案如何呈现>>向个人呈现>>（1）中层人员>>（2）高层人员。>>通常客户高层会关注以下几个方面>>（1）业务，包括竞争优势、客户满意度、并购、增长率、市场份额、新市场开发等。>>（2）财务，包括投资回报、现金流稳定、财报美化、对投资者影响等。>>（3）政治，包括个人声望、政绩体现和政治前途、在内外部如何获得同盟和支持等，在中国，国企、事业单位、政府部门都是重要的客户，有些时候采购不是为了业务和财务，而是为了政治正确。>>（4）文化，包括管理规范、沟通顺畅、思想统一、人才梯队建设等。>>向团队呈现

第10章 如何克服“婚前恐惧症”——大客户销售的解决疑虑>>疑虑和异议是两回事，异议是客户压根儿就没打算选你，在销售的任何阶段都会出现，而疑虑指的是客户在完成了评估方案，基本确定选你，在正式签订合同和实施之前的那个阶段出现的心理变化。

疑虑的表现>>疑虑的表现>>1.额外要求>>2.价格

领先时的对策>>领先时的对策>>发现疑虑>>解决疑虑>>正确解决疑虑的方法有两个：>>一是和客户进行深入的交流，回顾双方的共同目标和利益，唤起对方合作的热情。>>二是高层互访

落后时的对策>>落后时的对策>>销售人员有两个选择：一是愿赌服输，干净利落地退出，去找其他的客户；二是创造疑虑，等待竞争对手犯错，最好是废标再来，即使此单最终无可挽回，依然可以在后续项目上占据主动。

谈判>>常见的问题有：>>1.未展示价值即开始谈判>>2.不知道什么条件才能打动对方>>3.不知道该向谁让步

谈判中的三要素>>谈判中的三个基本要素是保留价格、协议空间和条件换条件。>>你的努力程度之低，根本轮不到和别人拼天赋

第11章 打造长期的生意——大客户销售的方案实施>>为了避免学习阶段出现问题，销售人员可以采取三种策略：>>（1）提前预示风险。>>（2）请客户参与。>>（3）展示阶段性成果>>实施中出现问题及时沟通

开发新需求>>在业务需求的挖掘上，销售人员可以做的事情有：>>（1）树标杆。>>（2）做规划。>>（3）关注环境的变化。>>在人的方面，销售人员可以做几件事：>>（1）安抚之前的非支持者和反对者。>>（2）扩大在客户内部的人脉关系。>>（3）关注客户内部的人事变化

第4部分 大客户经理的自我修炼>>客户可以分为三类：>>第一类是内在价值型客户。>>第二类是外在价值型客户。>>第三类是战略型客户

销售的“五才”——大客户经理的能力要求>>销售人员需要具备的五种才能>>1）情>>（2）信。>>（3）勇。>>（4）忠。>>（5）智

一、长寿花玉米油品牌运作

定位于健康。广告：长寿花玉米油，健康当家油。

品牌差异化：原料的不同。广告：金胚玉米油，健康当家油，值得我信赖。

行业标准：工序。广告：健康12道，道道真品质。

缺点转化为优点。广告：健康不油腻，清香不长胖。

产品概念升级。广告：清香的、健康的、不油腻的，3低更健康。

品牌地位升级：广告：中国玉米油，源自长寿花

二、公牛插座营销立体切割

品牌认知——安全插座。

产品标准——三重防护甲，安全+++。

形象升级——形象国际化、多元提升品牌形象。

复合式渠道模式——各种渠道交差。

电器火灾猛于虎，公牛插座提醒您——使用公牛安全插座，公牛安全插座保护电器保护人。

三、情怡袜业——出口型小企业的内销之道

调研，什么是好袜子？答案：舒服感，具化是含棉的数量与质量。

定位，新棉健康袜专家，广告：一双情怡袜，99多新棉花

营销处处是广告，打造“视觉专柜”；产品包装——S流线型半包式时尚袜签

【延伸知识】

品牌两极法则——要么“第一”要么“唯一”

1、品牌

品牌给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。

品牌建设，就是争夺认识制高点。无形高度决定命运。做第一，最有价值。

人们只会被利用，不可能被改变，除了他们自己。

没有真相，只有认知；没有唯一的一成不变的认知，只有每个人自己的认知。营销工作最重要的事情，改写认知!

营销到最后是对人性的理解。

2、灯塔的力量取决于

灯塔的高度

灯塔放射出的光芒的色彩

3、争夺高度，构建角度。

高度制造“第一”

角度构建“唯一”

4、“第一”和“唯一”是长期生存的需要

全力以赴争夺“第一”

做不了“第一”，就做“唯一”

今天的“唯一”，就是明天的“第一”

只有“第一”和“唯一”具有绝对竞争力

5、行业无第一品牌，你就应该努力争夺第一，打造等一品牌。以最快速度抢占消费者心智中的制高点。

6、构建品牌角度

总有一个角度成就你的“唯一”

角度不同，产品不同

角度不同，遭遇阻力的性质和大小不同

恰当得角度能化“平庸”为“神奇”

7、差异化角度举例：原材料、生产过程、产品功效、历史，感性、身份、自我表现、与未来命运对接、价值观。

8、品牌运作的机理

从某一角度将某一差异—— 放大！放大！再放大！强化！强化！再强化！

当差异被放大和强化到一定程度，就在消费者的心智中产生了质变，形成产品的 “唯一性”！

9、反木桶原理：后进者要有所突破，不能没有致命的优势。

笔记参考来源：

课题：《互联网环境下的切割营销与品牌两极法则》

授课老师：路长全

班级：中山大学营销总监高级研修班

望采纳，希望能给你有所启发哦~

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资源链接：

链接：https://pan.baidu.com/s/1MkItNDeerqgy3CbVRbnl_A

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书名：销售就是要搞定人

作者：倪建伟

豆瓣评分：8.2

出版社：时代文艺出版社

出版年份：2011-11-1

页数：279

内容简介：

本书以案例加评论的形式展现了一名销售总经理的销售职业中的无数个精彩片段。融合商战经营、销售技巧、职场成长为一体，全面向广大读者展示了销售职场的决胜技巧和人生中的取胜之道。

内容围绕外企中一名新上任的武汉办事处主任，如何在逆境中和落后的局面下运用销售智慧拼抢得一个又一个订单的故事，解读了本土商业环境下的各种销售规则和销售技巧，以及职场智慧。文中先是讲述案例，后面附上简短评论点题，加上文后的“附录”内容为作者多年商场上的血汗经验，具有极高的借鉴价值。更有在天涯链接时产生的“与网友互动问答集锦”集中体现了一般销售员们面临的各种实际问题及其应对建议与措施，对广大销售职场人员具有实际的指导意义，深受网友们推崇。

作者简介：

倪建伟，曾就职于日本荏原机械、德国西门子、美国Tuthill等世界著名企业，任办事处经理、销售总监等职。现任香港BSM特材阀门公司总经理。

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