雷克萨斯有多风光，英菲尼迪就有多窘迫

前几天，因《庆余年》这部电视剧而爆红的新生代实力派张若昀，一身休闲西装搭配白色运动鞋，空降英菲尼迪直播间，亲自为2020款QX50站台。这场颇具综艺感的新车发布会，总算让英菲尼迪刷了波存在感。

流量为王的时代，英菲尼迪似乎有点“开窍”了，竟还知道需要借助明星效应来给自己做宣传。“惊于颜值，敬于才华”，在QX50宣传海报上，这八个字格外醒目。从某种角度来讲，QX50与张若昀在气质上确实有几分相似。

看得出来，在物色品牌代言人方面，英菲尼迪这回花了一些心思。

但如果单论产品，2020款QX50充其量就一年度小改款车型，在市场上还掀不起什么大风大浪。毕竟，与它同时期上市的车型中，不乏一些来头不小的：全新奥迪A4L品牌强势，底子硬，早已名声在外；全新一代别克GL8 Avenir艾维亚吃透了国内消费者的心理，在MPV领域的标杆地位固若金汤。

反观QX50，摆出的阵仗再大，也不过是走个过场而已。为什么这么说呢？

抛开奔驰、宝马、奥迪所布局的“狠角色”不谈，面对凯迪拉克XT5、沃尔沃XC60、雷克萨斯RX等同级别车型的竞争时，QX50也讨不到任何便宜，以往的市场表现甚至还处于下风。别忘了，换了名字的路虎发现运动版，还有林肯航海家……都不是“善茬”。

总之，要想在强手如云的豪华品牌SUV市场中分得一杯羹，对于QX50而言绝非易事。

回过头来仔细想想，QX50已经是英菲尼迪在国内卖的最好的一款车型了。自2018年6月换代后，QX50在2019年度过了第一个完整的销量年份，其交出了累计销量21,580辆的答卷，而2019年英菲尼迪国产车总销量为33,417辆。即便计入进口车型，QX50为英菲尼迪在华销量贡献率也超过了六成。

换句话说，QX50卖得好不好，直接关系着英菲尼迪在中国的销量走势。

这也正是英菲尼迪在中国发展现状的一个缩影。

紧抱中国大腿，仍难逃沦为“炮灰”

每每提起英菲尼迪，就不得不和雷克萨斯进行一番比较，两者身上有着不少相似之处。比如，同是日系车企为进军高端而打造的品牌，都诞生于上世纪80年代且从北美地区起家，都在本世纪初进入中国且中国是各自的全球第二大单一市场……

当然，就像大多数车企都十分重视中国市场一样，雷克萨斯和英菲尼迪也希望能在中国做出一番成绩。特别是英菲尼迪，紧紧抱着中国这个“大腿”，2012年还特地把全球总部搬到中国香港，这一举措在跨国车企中并不多见。

而后，英菲尼迪在中国的国产化进程加快。2014年，由东风汽车集团和日产汽车公司共同组建的东风英菲尼迪汽车有限公司成立。同年11月，英菲尼迪首款国产车型Q50L上市。四个月后，英菲尼迪第二款国产车型QX50上市。

或许英菲尼迪也想不到，自己竟然成为了最早在中国实现国产化之梦的日系豪华车品牌。

可结果呢？英菲尼迪非但没有找到做大做强的办法，还被尚未实现国产的雷克萨斯拉开了差距。

2019年，雷克萨斯在中国的销量突破了20万辆大关，达到20.2万辆，让提早一步完成这一目标的凯迪拉克都捏了把汗。对了，这还是建立在雷克萨斯产品终端价格坚挺没有让利优惠，ES、NX、RX等车型加价销售的情况下完成的，含金量可见一斑。

而英菲尼迪过去几年在中国市场虽一直保持两位数的增长，但都知道这是因为其本身基数就不大，况且如今英菲尼迪上涨势头已经明显放缓，体量也就徘徊在3万辆上下。以这样的表现，除非接下来延续爆发式增长，否则要想追上对手，难度极大。

如今，豪华车市场仍有很大的发掘空间，谁都不愿丢掉一口蛋糕。想象一下，雷克萨斯正憋着一股劲儿，随时准备向二线豪华品牌领头羊的位置发起冲击。而英菲尼迪却在原地踏步，处境相当尴尬。长期下去，不排除会彻底沦为“炮灰”的可能。

没有富贵命，一身臭毛病

在英菲尼迪的官网上，品牌历史介绍中是这么说的：“30多年前，我们开始创建一个全新的豪华汽车品牌。一个追求理想动力、性能和艺术的品牌。”按照英菲尼迪的想法，是走一条运动路线。但平心而论，在豪华车市场中，说到有运动气质的品牌，谁脑海里会首先想到英菲尼迪呢？

再者，前东风英菲尼迪总经理陆逸曾说过：“我不认为我们是二线豪华汽车品牌，我们是豪华汽车品牌。”这种拔高身价的说法看似心态自信的表现，却难掩英菲尼迪只能在豪华品牌里充当陪衬的事实。

要知道，奔驰、宝马、奥迪之所以在中国市场如鱼得水，一方面是因为进来的时间比较早，品牌认知度早已根深蒂固；另一方面，奔驰豪华舒适，奥迪有科技感，宝马以 *** 控见长，各自都有着鲜明的标签属性，对受众群体的吸引力也更强。

显然，直接对标奔驰、宝马、奥迪，并不是一个好策略。既然打不过你，干脆就和你联手。

因此，英菲尼迪选择了与奔驰结盟，利用奔驰的平台和技术等资源为自己贴金，还打造出了一款QX30，虽然这款车和GLA共享发动机和底盘技术，在造型设计上也不赖，但终究还是因为品牌影响力不够而很快被市场遗忘。

群众的眼睛是雪亮的，豪华不豪华，最终大家说了算。

体现在产品层面，相比雷克萨斯车型的精湛工艺和可靠品质，英菲尼迪却经常被曝存在刹车抖动、变速箱漏油、减震异响之类的小毛病，这些小毛病虽无伤大雅，但极容易打破消费者对于豪华车的固有印象，久而久之，消费者一旦有了心理落差之后，对英菲尼迪品牌的好感度也会大幅降低。

原本英菲尼迪手上还有一件跟雷克萨斯一样的“杀手锏”，就是全系车型四年或10万公里免费保修保养政策，不过因为市场表现不理想，拖累经营利润，英菲尼迪在2018年取消了这一政策。增值服务的缩水，也在无形中打击了潜在消费者的购车信心。

“佛系”营销，产品缝缝补补混日子

没有卖不好，只有不会卖。用这句话来形容英菲尼迪的营销再贴切不过了。

雷克萨斯被称为“营销鬼才”，源于其喜欢跨界投放广告，比如把产品和热播电视剧或者时尚潮流关联起来，走心的广告赢得了一片好评。而英菲尼迪早前赞助《爸爸去哪儿》和“敢爱”万人盛典之后便几乎没有了声音，直到去年朋友圈的奥迪广告“乌龙”事件，让英菲尼迪蹭了波流量。

在酒香也怕巷子深的年代，如果连花点钱做营销都舍不得，或者花了钱收不到效果，又谈何转化销量呢？起码让消费者掏腰包之前，知道英菲尼迪是一个有存在感的品牌吧。至于那台VC-TURBO可变压缩比涡轮增压发动机，吹破天又有多少人买账呢？

距离Q50L和QX50两款国产车型推出已经过去5年多的时间，期间英菲尼迪没有投放一款国产车型，在进口车型更新速度上也慢上半拍。这也暴露出英菲尼迪产品线单薄，竞争力不足的问题。

在国内，无论是豪华品牌还是非豪华品牌，在取得可观的销量后，依旧在加快产品迭代升级，密集投放大量新车来刺激销量。像雷克萨斯的产品阵容就几乎覆盖到了每一个细分市场，满足消费者的不同需求。

此外，包括奔驰、宝马、奥迪在内的豪华品牌，纷纷推出了新能源车型，希望能占得市场先机，雷克萨斯则依靠混动车型来扩大市场份额，但英菲尼迪对市场趋势缺乏敏锐的嗅觉，首款新能源产品至少到2021年才能问世。

没有大量新品持续支撑，这与当前千变万化的汽车市场背道而驰。终端市场的不景气，让英菲尼迪的压力更大，内部军心不稳，高层人事变动频繁，这些不稳定因素给企业管理造成了很大的负面影响。

不出意外的话，英菲尼迪的全球总部将在不久后搬回日本横滨。

写在最后：

英菲尼迪的“中年危机”来得有点突然，但也在意料之中，品牌缺乏调性、产品更新速度不及时、营销不作为、对市场反应迟钝，让英菲尼迪疲态尽显。眼看雷克萨斯混得风生水起，英菲尼迪除了“眼红”，是不是该做点什么了。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

2021年的上半年匆匆结束，车市“半年考”成绩单也已经出炉。

据中国 汽车 工业协会日前公布的数据，6月，新能源 汽车 销量达25.6万辆，同比增长1.4倍，刷新 历史 纪录并再创新高。1—6月，新能源 汽车 累计销量达120.6万辆，同比增长2倍，仅用半年时间就追平了去年全年的新能源 汽车 总销量。

从全国乘用车市场信息联席会统计的零售数据来看，6月新能源乘用车零售销量突破万辆的车企共有 4 家，其中比亚迪以 4.0317万辆问鼎销量冠军，其次是上汽通用五菱3.1285万辆、特斯拉中国2.8138万辆以及广汽埃安1.0403万辆。

而在新势力中，蔚来、理想、小鹏依然稳居前三。其中，蔚来位居销量榜首，6 月共交付 8083 辆新车，上半年累计销量达4.1956万辆。而理想仅凭新款理想 ONE，月销量就达到了7713辆，上半年其累计销量达3.1886万辆。凭借P7等核心车型，小鹏6 月的交付量达到了6565辆，上半年累计销量达到了3.0738万辆。

然而，东边太阳西边雨，几家欢喜几家愁。就在头部企业喜提上半年销量的优秀成绩单时，一些企业也在惨淡的销量数据或濒临死亡的命运面前暗自神伤。 成功的企业总有不同的原因，而落寞的企业总有相同的原因。 本期，我们就一起来盘点一下上半年新能源赛道里的“失意者”。

拜腾：

轰然倒下的“昔日之星”

成功助力宝马推出首款插电混动超级跑车i8的技术大拿毕福康，和以“敢爱”之名将英菲尼迪在中国推红的营销鬼才戴雷，这样的创始人团队，令人羡慕。但这家曾被寄予厚望的造车初创公司拜腾，在大红大紫后，或将在2021年的 历史 坐标下轰然倒下。

天眼查App显示，7月12日，拜腾 汽车 关联公司南京知行新能源 汽车 技术开发有限公司新增破产重整信息，案号为（2021）苏0113破申26号，经办法院为南京市栖霞区人民法院，申请人为上海华讯网络系统有限公司。而拜腾方面则回应称，目前有债权人向法院提起诉讼并对拜腾提起破产申请，法院还没有正式受理破产申请，拜腾正在积极应对并寻求和解。

就在拜腾濒临崩盘之时，以代工苹果手机而闻名的电子制造企业——富士康在今年1月递过了“橄榄枝”，并向拜腾注资2亿美元。但有媒体引用内幕人士的话称，由于大股东一汽集团的干预，富士康已经撤回了派驻的股东代表，双方的合作或将告吹。

目前的拜腾奄奄一息、厄运缠身。企查查数据显示，南京知行被执行总金额为2492.34万元，有24条被执行人信息、15条限制高消费信息、13条失信信息。

北汽蓝谷:

保护伞下的“人间巨婴”

从昔日的国内纯电动 汽车 销量冠军，到今日的销量暴跌、股价跳水、巨额亏损，北汽蓝谷（北汽新能源）的命运转折充满了荒诞的戏剧性。

7月12日，北汽蓝谷发布产销快报。数据显示，北汽蓝谷6月销量1585辆，同比下降47.31%；1—6月累计销量6959辆，同比下降52.66%。今年第一季度，北汽蓝谷净亏损8.54亿元。而据中国 汽车 工业协会数据显示，今年上半年全国新能源 汽车 累计销量120.6万辆，同比增长201.5%。一面是大势的激流勇进、昂扬向上，一面却是北汽蓝谷的逆势而退、断崖下滑。

公司将销量暴跌的原因归结为“新能源补贴退坡”。而实际上，政府对新能源 汽车 的补贴从几年前就已经开始逐步减少，以希望将行业发展的主导力量回归市场，并培育出企业自身的市场竞争力。然而，面对不断进入的后起之秀，有着先发优势的北汽新能源并未苦练内功，不论是在产品技术还是产品品质方面，都广受消费者诟病。而随着对公大客户订单的逐渐饱和，补贴退坡直接使其产品在个人消费端的竞争力大打折扣，并始终难以摆脱低端的产品形象。

而试图扭转局面的北汽蓝谷，发力高端电动 汽车 市场，推出了极狐品牌。今年上海车展前夕，极狐发布了首次搭载华为自动驾驶技术的阿尔法S车型，华为的背书使其一度成为最吸睛的车型之一。然而，这一新车依然销量惨淡，其4月销量仅为6辆，1—4月累计销量仅为15辆，而其他在售的极狐车型月销量也仅为两位数，着实令人尴尬。

威马 汽车 :

销量掉队的“准优等生”

曾经的“蔚威小”，如今的“蔚小理”。2019年稳坐造车新势力第一梯队，2020年被德意志银行称为“新造车四小龙”之一的威马，却在2021年造车新势力销量前5名中不见踪影。从今年销量“半年考”的成绩来看，曾经的“准优等生”威马，已被“蔚小理”进一步拉开差距。根据各企业公布的销量数据，2021年上半年，蔚来 汽车 、小鹏 汽车 、理想 汽车 的累计销量分别为4.1956万辆、3.0738万辆和3.0154万辆，与之相比，威马仅有1.5665万辆。

至此，威马与美团两大创始人之间的对赌也以威马沈晖的失败告一段落。2020年初，美团创始人兼首席执行官王兴认为，未来造车新势力将形成“蔚小理”三分天下的格局，角逐 汽车 产业发展的“下半场”。从今年看，威马不仅跌出了头部三把交椅，还直接被后发制人的零跑和哪吒挤出了前五名。

威马的掉队绝非偶然。直到去年9月，威马依然紧握命运的主动权，完成了造车新势力史上最大的100亿单轮融资，但却在随后拟于科创板上市的重要节点上遭遇了危机。去年10月，威马在1个月内接连出现了4起自燃事件，暴露出电池供应商过多，威马自身管理和品控问题。而后威马对电池问题“甩锅”推诿，以及直到最后才“被迫”召回的态度也为其后续掉队埋下了隐患。

至今，威马 汽车 仍未完成上市。与此同时，与威马计划同期上市的蔚来、小鹏和理想却依靠纳斯达克的顺利敲钟和接连创下的市值新高，拿下了企业“重生”的关键一役，为后续扩张注入了资本活力。

五菱：

危机四伏的“国民神车”

日前，上汽通用五菱（以下简称：五菱）发布了2021年上半年的销售业绩。数据显示，今年1—6月上汽通用五菱实现零售88.42万辆，同比增长39.5%。其中，宏光MINIEV更是连续10个月位居中国新能源市场销量冠军。而繁荣之下，却是危机四伏。

自2020年7月上市以来，宏光MINIEV一年售出31.0418万辆。公开数据显示，截至2021年4月，五菱新能源累计积分已经达到52万分，按目前每个积分3000元计，价值15亿。因此，该车型上市后，不仅凭借一己之力解决了整个上汽集团的积分困扰，还通过“卖积分”实现了巨额盈利。

但在 汽车 业电动化转型进入“白热化”阶段后，围绕着宏光MINIEV的“积分经济”还能持续多久？

面对日益严苛的排放法规，世界各地的 汽车 制造商正加快电动化进程。未来，随着欧7和国7排放标准的实施，新能源车销量势必将与燃油车型分庭抗礼，碳积分或许不再是稀缺品。同时，宏光MINIEV还将面对一众虎视眈眈的直接竞争对手——低速电动车（合规老头乐）。值得注意的是，一旦“老头乐”入场，受损的不仅是宏光MINIEV的销量，积分市场的价格也极有可能被冲淡。

据五菱内部人士透露，宏光MINIEV的生产成本与售价基本持平，毛利率极低。若算上运费，部分整车的成本甚至还高于售价。因此，到那时，宏光MINIEV很有可能被拉下神坛，五菱的“一方天地”也会轰然倒塌。

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环球时报地产观察

环球时报前沿观察

酒香也怕巷子深，再好的产品也需要宣传，回顾2019年，对于大多数车企来说都是比较艰难的一年，很多品牌的销量持续下跌。

为了改变这种局面和吸引用户关注，很多车企除了在打造产品上下功夫外，在营销上也使出了浑身解数。今天，买车君给大家盘点一下2019年度比较经典的汽车品牌营销事件。

No.1

喜欢洗脑式营销的宝沃汽车

凡是在写字楼上班的人估计没有人不认识宝沃汽车，尤其是在电梯间常响起的“贵才能好，好才能贵，宝沃，好贵！”的广告词。虽然“洗脑式”的营销方式备受争议，但在一定程度来说是成功的，毕竟它让人记住了。

实际上，宝沃汽车在营销方面的实力还是很出众的，无论是从最初品牌诞生时宣称自己是和BBA并列的德系四大豪华品牌，还是后来易主神州之后的免费开1天、联合新代言人雷佳音/短视频网红手工耿/淘宝知名主播陈洁kiki直播卖车等，都在消费者心中留下了印记。

然而，宝沃汽车在营销方式上的成功并没有如愿换来可观的市场成绩，由于品牌认可度较低，加上产品没有明显优势，导致销量低迷。

No.2

宝马与奔驰相爱相杀

说到在营销上玩得溜的豪华品牌，宝马也是其中一位。

众所周知，在2019年5月份，戴姆勒前CEO迪特·蔡澈宣布退休，然而这时候宝马汽车送来了一个VCR，同时还在微博发布了一条视频，内容是“迪特·蔡澈”在戴姆勒任职的最后一天坐上奔驰S级依依不舍地跟员工道别。不曾想，到家后的“迪特·蔡澈”走进自己的车库，打开车门开出一辆宝马i8，并驾车而去。

当然，视频里的“迪特·蔡澈”仅是一位演员，但不得不说，宝马汽车的这波营销确实很有意思。而从宝马和奔驰汽车的竞争方式也可以看出，即便是竞争，也不一定要你死我活，伟大的竞争是充满阳光的，在各自的领域不断提升，不断以超越对手为目标，但同时又向对手致敬，这才是伟大的企业应该具备的格局与气量。

No.3

奥迪用202元获2020万回报

宝马和奔驰聊完，怎能少奥迪。

关于奥迪的营销，令人印象深刻的无疑是11月份在朋友圈的一条广告，标题为奥迪Q8，傲世驾临，内容却是英菲尼迪的宣传片。

虽然这并不是常规意义上的营销策划，但两个当事品牌的公关反应却赢得了一致好评，将一个乌龙事件转化成了一次正面的品牌营销，实现了用202元收获了2020万广告的效果。而对于英菲尼迪来说，似乎也有点否极泰来的味道，毕竟营销一直都是这个日系品牌的弱项。

No.4

特斯拉：过程“翻车”，结果喜人

Cyberturck是特斯拉旗下的首款纯电动皮卡。这款车有着非常前卫的设计，外观和内饰都很好地满足了很多人对汽车科幻造型的幻想。然而就在发布会当天，Cyberturck在现场“翻车”了。当时，马斯克称这款车采用了超强玻璃和聚合物层状复合材料，坚固程度达到防d级别。但在现场被邀请来到的嘉宾根据指示用钢球用力砸向前门玻璃，一下子就碎了！

虽然截至目前官方还没有说出玻璃破碎的具体原因，但不少人都认为这仅是特斯拉的营销噱头，并且还是一次成功的营销。因为在Cyberturck发布上线后两天，订单量就超14万辆，5天后就收到25万份销售订单。

No.5

WEY/奔腾/名爵，上天下地入海

如果你认为砸玻璃称不上壮观，那么上天应该能满足你。

在2019年6月份，WEY品牌与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院正式签署战略合作协议，发射了联合命名的长征十一号运载火箭CZ-11 WEY号。这次火箭发射不仅意味着我国打破了中国民营运载火箭成功入轨零的历史，还实现了中国航天发射模式创新、商业模式创新及用户互动模式创新的三大突破。

随后到7月份，长安欧尚号运载火箭在中国酒泉卫星发射中心成功发射，并将自家的欧尚X7车型送上太空。而被送上太空的欧尚X7在车漆和车身用料两个方面都与实车一样，会在强震动、超低温、强辐射的严苛太空条件下完成首个太空汽车试验，从而帮助长安汽车了解车身材料在极限工况下的稳定性和安全性，加快对航天材料的应用，以便提升车辆的品质。无疑，长城汽车和长安欧尚的名字，也必将会被载入中国航空航天的发展史册。

既有上天，也有入地。在2019年5月份，奔腾X40进行了高空摔落测试，车辆以120km/h的时速被直升机拉着，然后空投下来。

而测试车辆由于“入地”失败，在地面了翻滚了一段距离后，车身并没有太大的变形，钢板的强度获得一致的好评。然而，车内乘客的安全气囊并没有正常打开，使得该测试的意义备受质疑。

有了上天和入地，下海自然成为了车企营销的另一条好出路。

在2019年10月，名爵ZS在航母上“飙车”的新闻在汽车圈一度热传。当时由MG XPOWER车队著名车手张臻东驾驶的改装版名爵ZS，成功在基辅号航母甲板上完成了全球首次0-100公里/时加减速挑战，百公里加速时间仅为3.6秒，接着又在33.1米的距离内将车辆刹停。完美秀出了车辆出众的性能。这相比空投车辆无疑更引人关注。

实际上，名爵汽车在营销上一直都有不错的表现，无论是12.98元买车的广告，还是结合名爵6追高铁事件推出名爵6高铁版车型，都获得很好的传播效果。

各大车企在2019年的营销方式可谓是各显神通，无论是宝沃的洗脑式宣传，还是WEY、奔腾和名爵的上天入地下海营销方法，都玩出了新高度。如今已进入2020年，期待这些品牌能给我们带来更多脑洞大开的营销作品。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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