2021过半，网红品牌集体“玩崩”？

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

新消费赛道的热闹，在2021年上半年达到了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，“第一股”争抢激烈，同时，“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销广告上。

宣传“零糖”的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传 健康 营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不断缩水。

在质疑中成长，边“翻车”边前进，难道是新消费品牌的宿命吗？根源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。然而，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随“翻车”暴露无疑，一边也令消费者变得清醒，不再容易被“套路”。

同时，当新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题也逐渐显现，不管是想当网红还是想长红，各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方法论。

有人打规模战、有人迷恋GMV销量、有人模仿元气森林造概念，被资本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行，短期内似乎仍难降温。

如果说2020年新消费品牌的关键词是“网红”，那么到了2021年上半年，网红故事的关键词就变成了“翻车”。

回顾近半年网红品牌的“翻车事故”可以发现，问题多出在营销上，其中 舆论争议最大的，一是涉及虚假宣传，二是涉嫌冒犯女性、性别歧视 。

疫情期间爆火的生活护理品牌全棉时代，今年1月发布的一则卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子夜间遭尾随，女子在尾随者靠近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”，吓跑了跟踪者。这则广告被指建立在女性恐惧之上，有鼓吹“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称，被冒犯的广大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。

没多久，新式内衣品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞合作的一则推广文案中写道：让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指冒犯女性、“恶意太大”，还有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

无独有偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子”，以及茶包包装上的“官人我要”，都被指是把“抖机灵”当创意，物化和不尊重女性。

为了制造卖点大打“概念牌”导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多出现在食品饮料品牌身上。

紧接着，针对“网红”燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光，称小仙炖在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传。

6月，被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚假宣传，被指向消费者收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高，实际上在2019年，就两次因发布虚假广告被罚款。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。

事实上，如今打“概念”牌的网红食品饮料，因其普遍不菲的价格和尚未被市场认可的功效，往往无法摆脱“究竟是不是智商税”的争议，随时存在“翻车”的风险。比如被资本捧得火热的植物基食品，去年全球投融资金额超80亿元，涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。

还有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了 ，却很快被市场打回原形。“盲盒第一股”泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌；“新美妆国货之光”完美日记母公司逸仙电商，上市后首份财报就暴露了对营销的过度依赖，如今市值严重缩水；“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。

新消费品牌营销“翻车”频率如此之高，与其惯用的“网红”打法不无关系。

在英诺天使基金合伙人王晟看来， 新消费品牌的网红打法已经足够模式化，以致于能够被批量复制 。

“上来先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小、增速比较快；然后打通供应链、拿下ODM代工厂，包装要非常讲究，最好能讲故事；再布局线上流量打法：一定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放各类平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。”王晟总结道。

“网红消费品牌大多根基比较浅，本身没有太多故事可以承载，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，因此， 它们天然地对捕捉热点话题更加渴求与急切 。” 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝 财经 分析。

但如何恰当地利用热点为品牌制造曝光机会，其中的“度”是很难掌握的。 这也导致了年轻的品牌们容易在“蹭热点”的时候“翻车” 。

以Ubras为例，在其宣传中，经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句，目的也是通过契合年轻一代女性自我觉醒的主张，在理念上博得用户好感。不过，性别话题的 社会 语境复杂，Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案，或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣舒适，但“躺赢”在互联网语境下的多重含义，无疑触碰到了许多女性用户的雷区。

在高剑锋看来， 国内消费者群体乃至整个 社会 舆论对品牌的包容度，相较于欧美，实际上是更大的 。“比如国内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视，道歉了就过去了，过一段时间后照样卖得很好。但如果在一些欧美地区，这种污点会持续地遭到一些民间组织的抵制。”

Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟薛高、元气森林，如今照样位列销售榜榜单，频繁出入大主播直播间。

包括营销“翻车”在内的“黑 历史 ”，虽然不影响“网红”品牌继续赚钱，但品牌形象的受损是无疑的。

一位业内人士认为，许多品牌营销“翻车”的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过度，导致舆论失控。但某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、创始人以及品牌的价值观。“ 频繁翻车，就是在透支品牌信用额度 。”

从过往的事件来看，一旦“翻车”引发舆论争议，“定价过高但产品平平无奇”“定位高端但技术含量过低”等网红消费品牌长期被诟病的问题，会被再度搬上台面。

间接令新消费品牌“翻车”的“高端”，其实是它们的必然选择。

高剑锋认为，一方面，高端意味着定价高、毛利率高，面对投资者，品牌可以把故事讲得更性感；另一方面，高端品牌通过区隔消费人群，为目标受众创造了一种身份象征，“我消费得起，说明我 时尚 ，同时我有一定的经济实力。”

王晟向开菠萝 财经 表示，网红消费品牌就是通过大量补贴销售和低价销售来拉动GMV，低毛利产品溢价能力差，打动不了投资者，也无法打通线下渠道。“线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱，定价倍率不超过3倍，商业模式根本跑不通，比如门槛相对较高的电子消费品等。”

然而， 当下的消费者，对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳，而频繁“翻车”暴露的品牌短板与产品问题，也让部分理性消费者开始思考，定位高端的产品究竟配不配得上过高的价格 。

“日常消费品的原料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在了营销上。就像完美日记，我花能媲美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产品，难道是在帮品牌给网红打工？”一位消费者反问道。

说白了， 被资本“拔苗助长”的网红品牌尚未建立起真正的品牌价值，而消费者却没那么好“骗”了 。

一个不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开始显现了。

“头部的网红消费品牌，往往采用单点突破的策略，比如靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念，同时，它在别的方面会存在很明显的短板，未来必定会暴露出来。”高剑锋用“木桶理论”来解释这个问题。

换句话说， 新消费赛道在资本的加热下，经历了网红的生命周期，接下来不得不面对降温后的残酷考验 。

那么，进入后网红时代，新消费品牌的问题，到底出在哪里？

新鲜度无法延续、复购率低，是目前大多数网红消费品牌面临的首要难题。

王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，目的就是降低复购成本，但如今消费品的复购情况不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来，个中原因复杂，可能是技术不够先进、产品不够完善、定位不够准确，也可能是某一品类本身就不存在高复购率。

更严重的是，在足够成熟的供应链庇护下，极少有消费品牌能够靠技术、产品、供应链，建立起壁垒和护城河，导致消 费品类同质化程度高，极容易被复制，赛道“内卷”严重 。

“作为早期投资机构，我们投新消费，一定会先看产品和供应链，比如门槛相对较高的电子消费品，否则就会陷入资本的恶性竞争，比谁砸的钱多。”王晟坦言。

高剑锋认为，除了上述问题， 新兴网红品牌成长起来之后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织管理压力 。“很多网红品牌的消退，到底是基础管理能力出了问题，还是网红的打法不显灵了，很难讲得清。”

当网红打法的弊端逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红， 但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论 。

“现在新消费迷信‘冲量’，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，未来的复购成本会大幅度降低，就可以统治品类，再去转化私域流量。”王晟向开菠萝 财经 分析，这套故事模板，对于大部分消费品、消费平台以及消费市场，都很难完全走通。

但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。

在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销结合，不断优化模型形成自洽。“很多品牌也想复制元气森林的打法，尤其是食品饮料这种典型的快消品，但很难完全复制。” 王晟解释说，因为时间窗口过了之后，这样的打法红利已经被大幅度稀释了，资本也不支持品牌减速前行。

新消费赛道足够庞大，其中还可以划分出更多精细的品类，从网红到长红，基本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方法论。

多位投资人和分析人士指出，在入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道， 品牌要想从网红到长红，首先必须实现两个效应：一是品牌效应，二是规模效应 。

挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应： 品牌可以用一个标准来衡量，就是能不能提供溢价，在消费者心目中能否形成心智产权 。“比如提到气泡水，你可能会想到元气森林。”他认为这就是认知和品牌。

而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高 。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头，都在拼速度和规模。

“一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋认为，当初大打功能性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会持续热闹下去。“赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段，市场从供给不足转向供给过剩，‘人找货’变成‘货找人’，消费者拥有了绝对的选择权和主导权，也一定会有能适应消费者需求的新品牌崛起。”

*题图来源于视觉中国。

作者 | 唐亚华 黎明 孔明明 闫丽娇 苏琦 刘景丰

编辑 | 魏佳

8月27日，“零售之神”Costco（开市客）的大陆首家门店在上海闵行开业，仅5小时就因客流爆满被迫暂停营业，从第二天起，Costco采取限流措施，不少人凌晨四点多就去排队，甚至有人调侃，“每个抢到烤鸡的都是人生赢家”。

事实上，在看热闹的背后，爆火的Costco不是什么新物种，它是成立于1976年的美国最大连锁会员制零售商。早在它来上海开店前，不少大佬就表达过对Costco几近神话式的膜拜。

小米CEO雷军曾说，有三家对小米影响深远的企业，Costco就是其一；拼多多CEO黄峥也曾表示，未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体。名创优品创始人叶国富更是多次给Costco打call，上海店开业后，他还深夜发文致敬Costco，称它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。

这家店到底有什么魔力？我们先来看几个核心数据：

Costco在全世界拥有超过700家门店，人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间。

Costco采用会员制，目前在全球拥有超9200万会员。消费者必须缴纳会员费以后才可消费，上海闵行店目前的年费是299元。

2018财年年报数据显示，全球会员续费率为88%。2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。

Costco门店整体毛利率低于14%，大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。国内同行永辉的综合毛利率在2018年为22.15%，高鑫零售为24.79%。

会员制、超低价、少SKU、无理由退货承诺、重组供应链……这些都是Costco的关键词。对消费者来说，减价不减质是最大的魅力所在，而被众多企业奉为圭臬的是其极低毛利率下的极致效率。

在众多外资商超大撤退的背景下，Costco仍然登陆上海，它到底有何过人之处？这一在美国所向披靡，承包几乎所有中产的老牌零售商，在中国能占有一席之地吗？本期小酒馆，燃 财经 采访了6名投资人和创业者，谈谈Costco给他们带来的启示和对未来的预测。

他们普遍认为，Costco带来的极致性价比和成交效率，将倒逼国内零售行业从业者整合供应链、提升竞争力，但随着规模的扩大，几乎照搬美国模式的Costco，在中美购物习惯差异、国内多种模式竞争、房租和人力成本等诸多因素的制约下，能不能维持其财务模式还是个未知数。

英诺天使基金合伙人 王晟

这次Costco进驻上海，我还没有去逛，从媒体报道来看，促销力度确实非常大。茅台五粮液是市价五折，大家当然都愿意去抢。其实也能理解，太多的外国商超在中国折戟，Costco进来，肯定首先得打响声势。

Costco的会员制模式很清晰，它现在大幅度促销，价格肯定不是常态，主要还是让你变成会员，增加用户到店消费的频次，养成消费习惯。

Costco有3类会员：普通的金星会员（Gold Star）、商业会员（Business）和返现2%的行政黑卡（Executive）。其中黑卡办的人比较多，本着“已经花了这么多年费，一定要把钱买回来”的占便宜心理，Costco已经做到了很好的引流。

大批流量引进来，Costco又是如何做到压价的呢？ 第一，本着量大从优的原理，它的包装都做得很大，平均客单价就高；第二，它把SKU控制得非常少，自营品牌占25%，其他品牌占75%，议价能力就高。

我研究过Costco的财报，它的确便宜，2018年财年，Costco整体毛利率为11.04%；过去5年，Costco的平均毛利率只有13.11%。

这个毛利是完全不赚钱的，它把利益都让给消费者，这才是它会员制的核心。Costco卖的是高性价比商品，里面很多商品都是大牌产品，这就意味着它贵，但在品牌和服务方面，它能做到对得起这个价格。

我自己是山姆会员店的会员，它和Costco一样，里面的确有很多促销的商品，比淘宝天猫还便宜。但它卖的东西整体偏贵，主要就是性价比高，它不是卖廉价甚至是假冒伪劣商品给大众。

会员这个东西，其实在中国接受度没有那么高。中国的会员制电商一个典型的特点，是大家都去做低价，把价格压得越低越好。但如果研究Costco的消费者画像，你会发现Costco的会员都是典型的中产阶级家庭，学历、素质、收入绝对都优于美国的平均消费者水平，所以， 如果会员电商只是走极致的廉价路线，至少我看不出来合理性在哪儿。会员制的本质，当然是省钱，但绝对不是卖廉价商品。

今年上半年，外资商超大撤退，在这种情况下，Costco还是选择进入上海，如果站在纯商业的角度来看，我可能没那么乐观。

Costco仍然会面临一些挑战，它在美国积累的供应链和价格优势，如果换成中国本土采购，挑战太大。一方面，中国的本地化环境，尤其是农产品之类，真的跟美国很不一样。另一方面，它的体量还不够大，面向中国用户之后，怎么去选品，怎么去适应整个市场，也是一个很大的挑战。它在美国还有一小部分金融业务，但在中国，难过牌照这一关。

众海投资副总裁 张烨秋

其实星巴克、麦德龙等外资品牌来中国的第一家店都挺火，这些年也都正常了，不可能一直排队火爆。一线城市很多人都有过出国经历，Costco没来上海之前，在一线城市的知名度就已经很高，开店之前也有很多大佬站出来给大家种草，所以一开业就很火爆。

麦德龙和Costco的运营模式和理念非常像，也是会员制，主打大包装、低价格、高性价比，源头直接采购，超市面积特别大，都是极致的降低运营成本，所以可以承受更低的毛利。Costco可能要比麦德隆做得更极致一点，产品的定位比麦德隆高，低成本低毛利背后是它运营效率的提高。任何一个渠道或者平台，成交效率足够高是最重要的因素。

目前Costco还是照搬了美国模式，能不能在中国行得通还得再观察一段时间。美国是“车轮上的国家”，他们习惯大包装，开车集体采购，一次囤一周或一个月的东西，但中国人不是这样的购物习惯，中国到处都是便利店、大卖场，密度太高了，买东西很方便。

中国现在的趋势是越来越小包装化，盒马鲜生主打的就是小批量购买、即买即得，这和Costco的基本理念不一致，最终哪种模式更适合中国人还不能下结论，我觉得可能都有市场，毕竟麦德龙在中国也有几十亿的销售额。 Costco也一样，它不可能活不下去，但是它如果能做到跟美国一样大的市场比例，保持跟美国一样的财务模型，才能算真正意义上的成功，单店的成功没有太高代表性。

我一直相信 科技 才是驱动效率提升的东西，Costco是一个上个世纪的公司，我们国内的互联网电商是站在一个新的 科技 应用上的落地产物。 拼成交效率，我不相信纯线下能比线上更高。 Costco的运营工具和黏住客户的工具也没有那么多，当然了，不排除他们可能也会运用 科技 手段做一些中国化的东西， 但他们如果没做，还能把中国的一批线上版Costco打得“抱头鼠窜”，这是不现实的。

Costco进入中国市场是一个好事，这就倒逼国内企业把供应链做好，而不是光想着引流， 把供应链做上去才是真正的有核心壁垒。

一个公司短期内的爆发是靠流量红利，但能够长时间存在，要拼的是公司的中台运营和后端供应链，无论是淘宝、天猫，还是京东、拼多多，靠着流量红利起来之后，能不能变成一个几十年的企业，中台运营能力和后端供应链体系的搭建更重要。

食享会创始人兼CEO 戴山辉

Costco的品牌，跟便宜这个属性的直接关联度非常高，在品牌上形成了很强的特性，所以开业能够引发消费者疯抢。它能做到低价，首先是因为会员制。模式决定成本结构，Costco的商业模式，就是靠收取会员费来盈利。另外Costco的产品量大且集中，在供应链和店面租金方面有优势，在整个零售链条上的成本控制做得很好，最后商品呈现出来的价格也会很低。

但Costco能成功，不仅仅是因为价格便宜。零售的成功，靠的是细节。模式背后是一套方法完整的体系。所有的细节积累起来，构成了一个庞大的运营体系，这套体系需要各种方法去支撑。就像海底捞，它的崛起靠的是人力资源体系。

Costco的模式在美国非常成功，但从长期经营来看，它在中国市场未来的表现还有待观察。 会员制在中国还没有被完全接受，因为现在大家在很多地方买东西，不交会员费也能享受到很低的价格。

如果只是开一家店，Costco的营业额天花板是非常有限的。 在后期横向扩张的时候，它会面临开店速度和开店成功率的挑战。另外就是在它所在的区域，会面临跟其他不同业态的竞争。

中国的传统零售大卖场，在过去实际上是被不同的零售业态解构了，比如电商、社区生鲜店、社区团购。很多零售商十几年前签约的场地陆续到期了，来自不同业态的冲击非常大，所以外资商超大撤退是可以理解的。

过去中国电商飞速发展的20年，主要竞争的就是性价比。 但线下的竞争，除了性价比，还有服务、地段等各种原因，牵涉到更多维度。一旦竞争的因素复杂之后，竞争的要素就不仅仅是价格。Costco在上海开店，我认为接下来本地零售还是会比较稳定，虽然会有竞争，但不至于像电商那么激烈。

配配租创始人 曹林全

我去过美国的Costco店，挺有消费欲望的，东西确实不贵、很划算，并且支持无条件退货。

从我零售渠道的经验来说，有几个方面我觉得大家可以探讨：它的价格如果卖得很低，对于这些品牌的其他渠道是不是会有一些影响？如果它是按照北美的政策去做无条件退换，厂商方面是不是能支撑得住？中国制造业发达，除了大品牌，一些小品牌的质量是不是能有保障？

Costco本身确实是一种颠覆，它的价格成本控制做到了极致，服务也做到了极致，这是它最大的一个优势。另外，我觉得Costco供应链解决得特别好，但如果说综合毛利率做到6.5，在中国是很难实现的，因为会破坏品牌方现有的渠道和价格管理体系。

其实消费者感知的并不仅仅是成本，还有相应的服务保障。从Costco的会员制来说，会员理论上是可以任意采购，这就要求Costco能保证供货，而不能说用户交了会员费以后，很多东西是买不到的，这时候再叫会员费，就没有意义了。在中国，对于很多的产品品牌来说，我个人认为，它一定是无法实现的。

从从业者角度来说，在现在这样一个市场情况下，对我们的启发是， 要追求为消费者考虑，做非常极致的性价比，这一定是未来的一个方向，也是我们的一个追求。

如果把Costco定位成一种生活类超市，我觉得OK，但一旦要涉及到中高价消费品，其实挺难做到极致价格的，而且服务也会面临考验。

它一直强调的理念是无理由更换，如果完全按照北美标准来，企业经营负担会很重。中国居民的消费意识会对Costco上海业务有什么影响，我们只能拭目以待。

某便利店品牌创始人 王琪

Costco的品牌影响力、经营模式、企业文化和营销是很值得国内企业学习和尊敬的，但是开业火爆不代表后续能一直火爆。Costco的最大特点是对商品更低成本的追求和更高效的工作体系，但在国内，这种模式会遇到很多挑战，两个国家的商业体制、法律等都有很大差距。

山姆会员店当时进中国的时候也很火爆，深圳的山姆会员店销售额曾经是全球第一，北京石景山的山姆店也进过全球前十，但火了没多久，很大问题在于水土不服。他们把国外公司的制度、理念照搬到中国，虽然理念很好，但很多都行不通。

房租和人力成本可能是Costco在中国遇到的最大问题。用便利店举个例子，房租一般会占到销售总额的10%，人力占10%，还有水电费、丢失破损成本以及税务，加起来差不多占到25%。企业做得不好无非就是销售不好、成本太高，房租和人力压死了很多企业。 在这种情况下再提倡低毛利不太现实。

这些年中国本土的零售企业也越来越厉害，有很强的学习能力，所以我并不担心国外的企业会对国内企业造成多大冲击。我反而担心，Costco的模式在中国很难实现。 Costco没有大家说得那么神，它只是把很多大佬挂在嘴边的话，一步步踏实地完成而已。所有能让其他同行膜拜的公司，其实只是把最简单、最淳朴的道理做到了极致。

目前国内的大型商超有一些潜规则，有的商超为了节省成本压榨供货商，最终导致要不商品进价提高，要不品质下降，总之羊毛出在羊身上，不但没给用户省钱，成本反而变得更高。外企对国内的很多规矩不熟悉，虽然有可能用了比较成熟的管理制度，但用的人还是这个圈子里的。

便利客创始人 孙亮

上海Costco开业即爆满，说到底也是一时的开业促销。Costco定位于服务中产客群，也很重视客户体验，开业第一天的火爆场面并不是他们追求的，第二天的限制客流举措就是为了让客户体验逐步变好。我认为未来随着顾客冷静下来，除了周末应该不会长期出现这种火爆场面。

毫无疑问，会员制是Costco模式最大的特点。现有的大部分零售卖场模式可以理解为是一个渠道，主要是为供应商或者生产商的商品提供通路，他们赚取的是通路费，也就是商品差价，他们与商品生产者的利益更贴近。 而Costco主要的利润来自会员费，他们更贴近他们的会员，致力于努力帮助会员获得性价比更高的商品，因此他们与消费者的利益更近。

通过Costco的财报可以发现，他们的净利润几乎与会员费收入相当，基本是略低于会员费收入。这其实可以理解为他们的商品销售并不赚钱甚至略亏，需要用会员费收入的一小部分来补贴这块亏损。但是他们拥有庞大的忠实会员群体，这些会员每年会贡献可观的会员费收入。

因此在我看来， Costco盈利的原因是他们并不通过售卖商品赚钱，而是通过为会员服务赚钱。 帮会员找到性价比最高的商品，就是他们的服务内容。而他们做得足够好，就会有更多的会员为他们支付服务费。

Costco取得今日的成就完全对得起 社会 各界对其的评价。但是会员愿意交会员费的根本就是你能为我提供满意的零售服务，找到对我性价比最高的商品。这对企业的供应链管理有很高的要求，Costco毕竟才刚刚在大陆开店， 供应链体系需要从头搭建，未来能否经受住考验是衡量其模式能否成功的关键。

中国的零售业竞争非常激烈，尤其是中国的电商发展极其迅猛，中国的消费者可以很方便的获得优质的商品和服务，因此外资商超在面对中国零售市场这个大环境时有些不适应。

Costco的模式严格意义上是一种服务模式，他们定位于庞大的中产消费群，而这个客群正是国内最具活力的客群。

如果Costco的服务理念能够打动他们的目标客户群，那么Costco也有很大的希望在中国打下一片江山，但中国市场的环境毕竟和美国不同，客户需求、消费习惯都不一样，需要Costco花费充足的时间，有足够的耐心来逐步研究怎么服务好消费者，同时还要面对更加强大的线上竞争者，还需要给Costco更多的时间才能看到未来的可能。

*题图来源于Costco官网，应受访者要求，文中王琪为化名。​

近两年来，中国品牌汽车在国内市场表现抢眼，但海外事业还在起步。而今，已呈“燎原”之势的“一带一路”建设，将为我们这个时代提供追求共同繁荣的伟大机遇。中国品牌汽车的海外事业如何乘势而上、顺势而为，助推中国迈入世界汽车强国行列，将是摆在汽车企业面前的一个重要课题。

那么，“一带一路”建设将如何为中国汽车提供机遇？新形势下的汽车企业又该如何着眼海外发展？从中国品牌走向世界品牌蜕变之路还有多远？

在6月7日的2017全球汽车论坛上，原商务部对外投资和经济合作司商务参赞陈林、清华大学法学院郑裕彤讲席教授、中国投资有限责任公司原副董事长、总经理兼首席投资官高西庆、奇瑞汽车国际公司执行副总裁杜维强、力帆实业（集团）股份有限公司常务副总裁杨波，以一场头脑风暴的形式做了探讨。

历史机遇初显威力

陈林指出，“一带一路”给我们提供了前所未有的历史机遇，对于汽车行业来说，是走出去的发展契机。从战略发展眼光来看，“一带一路”一头是活跃的经济圈，一头是大家熟悉的中国的经济圈。这对于中国西部发展，有着非常重要的意义。对内是深化改革的顶层设计，对外是引领和平发展的中国倡议。总体来说，“一带一路”建设将加速中国汽车企业走出去。

2016年，中国品牌汽车出口总量为70万辆，相较当年1400万辆的中国品牌产销量而言，这一出口规模并不大，但借势“一带一路”，中国品牌汽车未来的出口形势将一片大好。

提及汽车出口，近年来，奇瑞深耕“全球价值链”，国际化能力显著提升。2016年，奇瑞汽车共出口88081辆；今年前个4月，奇瑞延续了去年的迅猛势头，累计出口新车34190辆，同比增长25.5%。其中4月单月汽车出口量达10030辆，同比劲增58.2%，环比增长11.1%，远超市场平均增幅，连续14年获得国内汽车企业出口销量第一。

“国家提出‘一带一路’建设以来，中国品牌汽车在沿线国家出口量逐年提升。2016年，奇瑞向‘一带一路’沿线国家出口量占比近65%。‘一带一路’沿线国家已经成为中国品牌汽车对外出口的主战场。”杜维强说到。

不可忽视的出口顽疾

虽然中国品牌汽车的出口量在增加，但在杜维强看来，中国品牌汽车国际化仍呈现出以下特点：1.出口国家基本上都处于经济下行、行业萎缩、汇率贬值的境况；2.出口主要目的地仍然是“亚非拉”；3.仍没有摆脱“小而不强”的局面；4.海外抗风险能力较差。

杨波也表示，如今，作为汽车出口的一个分支——中国品牌摩托车在海外市场遇到了一些问题：同质化等带来的质量和服务问题；售后服务的缺失、品牌的缺失；广种薄收多，精耕细作少，贸易含量多，营销含量少。

“尊重、共赢”才能走远

面对“一带一路”带来的机遇，高西庆呼吁中国车企应尊重当地市场，不要盲目用钱敲开大门。“对于海外市场的规则，一方面是不熟悉，更重要的是不尊重。各国有各国的办法，政治制度、文化信仰都不一样，一定要有足够的重视。”高西庆指出中国车企喜欢用钱办事，“不能靠钱去敲开大门，这个是不可持续的，人家把钱弄到手了，就会把你请出去的。”

由于对海外市场法律社会的认识不够深刻，高西庆觉得中国车企在海外“付学费的状态还在持续”，中国汽车要真正走出去就要好好研究海外的法律。

杜维强指出，中国品牌汽车在策略上要先谋后动，在思想上对国际市场形势和风险要有充分思想准备，对国际市场要耐得住寂寞。在战术上，对内：夯实基础，做好产品、品牌和服务；对外：加强对海外研究，充分做好市场准入、产品投放、目标人群、渠道建设、本土化制造等规划；在行动上，要充分领悟“一带一路”的共商、共建、共享精神，共商要加强“一带一路”与“一带一路”结点国家的沟通，充分理解当地国家汽车发展的痛点、趋势、政策和需求。企业要把自己的发展主动融合到当地的汽车工业发展当中，积极参加目的国当地汽车产业的讨论，共同商议汽车发展大计，为中国汽车在当地打造好一个良好的营商环境。

针对摩托车出口的经验，杨波对汽车出口也给出了一些建议：火不烧山山不肥，人不出门身不贵，要学大众在中国；早点儿形成行业联盟，法律资源、公共资源要学会共享；要制定行业自律，正确引导和协调，避免恶性竞争；精耕细作才是耐用机械产品诸如汽车销售的王道，摒弃贸易思想；早做本土化的技术储备、人才储备。

总体说来，中国品牌只有不断从品质和服务上下功夫，才能够赢得国际化发展机遇，才能够真正在海外开花结果。“中国汽车走向世界，我们的理念要变，我们的视角要变，我们的工作方法也要变，只有这样才能真正的国际化。”杜维强说道。

编辑：lizihao

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